Файл: Реклама как сигнал и как информация. Оценка эффективности затрат на рекламу на примере ООО «Аспект».pdf

Согласно теории рыночных сигналов М. Спэнса, продавцы на рынках могут увеличить объем продаж с помощью передачи сигналов, то есть предоставление покупателям дополнительной информации о качестве своих услуг Дополнительной информацией могут выступать: фирменные знаки, гарантии, рекомендации, поручительства, квалификация. Передача сигналов требует, чтобы экономические агенты организовывали дорогостоящие меры для убеждения других агентов в своих деловых возможностях, в ценности или качестве продукции. Передача сигналов не будет иметь успеха, если затраты на нее не отличаются среди отправителей сигналов, например, среди претендентов на рабочее место на рынках стираемые. В этом случае работодатель выделяет среди претендентов на должность тех, у кого выше и, соответственно, дороже образование. Если разница в уровне образования не существенная, то работодатель не в состоянии определить, кто из претендентов имеет большую производительность. М. Спенс также указал на возможность экономического равновесия, основанной на ожиданиях. В рыночной экономике ожидания и реальность близки: диплом удостоверяет денежные, временные и энергетические потери на соискание квалификации, а потому указывает на большую вероятность компетентности выпускников. Хотя, с другой стороны, создается ситуация, когда способные работники вынуждены повышать квалификацию, конкурируя с менее успешными коллегами, даже если образование никоим образом не скажется на их производительности. Соответственно ведут себя и товаропроизводители, которые сигнализируют покупателям выгодными условиями продажи: чем качественнее продукцию они производят, тем меньшие потери несут, предоставляя долгосрочные гарантии.

М. Спенс пришел к выводу, что сигналы имеют смысл лишь тогда, когда они уникальны.

1.2. Реклама как рыночный сигнал

Реклама как рыночный сигнал, как посыл рынку даже о небольшом изменении, может оказывать сильное воздействие на поведение экономических агентов. Помимо сигнала о качестве товара, реклама может давать иные сигналы^[18]. Современная теория и практика маркетинга сформировали основные виды рекламы, которым можно соотнести свои направления «сигнализирования»:

1) информативная – о новом товаре, выводимом на рынок, о том, как пользоваться товаром или услугой более эффективно;

2) увещевательная - о преимуществах конкретного продукта в сравнении с практикой использования товаров конкурентов;

3) напоминающая, подкрепляющая (как разновидность напоминающей) - о достоинствах товаров и услуг; о правильности сделанного потребителями выбора в отношении конкретного товара.

Реклама в современной экономике представляет собой неличное целенаправленное информативное воздействие на контактную аудиторию для продвижения товаров или услуг на рынке^[19].

Реклама как рыночный сигнал оказывает влияние на экономическую систему, что обусловливает ее экономические функции. Экономические функции рекламы, согласно исследованиям А. И. Ростовцева, заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота^[20]. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования на товарном рынке, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом^[21].

Таким образом, среди экономических функций рекламы можно выделить информационно-коммуникативную, ФОССТИС (формирования, стимулирования и управления спросом), распределения продукции, дифференциации товаров, ускорения оборота капитала, содействия экономическому развитию, функции ценообразования и поддержания конкуренции. В целом, следствием действия рекламы является ускорение экономического цикла воспроизводства.

Последние исследования, посвященные информационной роли рекламы, свидетельствуют о снижении эффекта ее воздействия на потребителей. Это, прежде всего, связано с усилением общего информационного штока, объем которого удваивается в последние время каждые год-полтора. Кроме того, в период ухудшения общеэкономической конъюнктуры расходы на рекламу имеют тенденцию к снижению. В сложившихся обстоятельствах требуется качественное изменение рекламы, прежде всего, повышение ее информативности.

Первостепенной задачей коммуникационной политики фирм становится создание сильных брендов, которые гарантировали бы высокий уровень лояльности потребителей к товарам и услугам фирмы в условиях ужесточающейся конкуренции на внутреннем и внешнем рынках^[22].

Очевидно, что экономический смысл был заложен в рекламу с самого момента ее появления. Это связано с тем, что реклама обычно требует материальных затрат, а значит автоматически становится видом издержек^[23].

Затраты на рекламу оказывают влияние на спрос. Это означает, что кривая на графике спроса в результате успешной рекламной кампании будет сдвинута в сторону роста продаж (см. рис. 1).

Рисунок 1 - Изменение кривой спроса в результате

проведения рекламных мероприятий^[24]

Рекламные издержки можно рассматривать с точки зрения теории предельной полезности. Согласно данной теории, удельная прибыль, которую предприятие получает с каждой новой единицы ресурса (в данном случае – с каждой следующей денежной единицей рекламных затрат) будет сначала расти, а затем постепенно сокращаться^[25].

Затраты на рекламу оправданы до тех пор, пока величина удельной прибыли не сравняется с величиной рекламных затрат на единицу продукции. На графике это можно отразить следующим образом (см. рис. 2).

Рисунок 2 - Затраты на рекламу согласно теории

предельной полезности^[26]

Выводы

1. Рыночные сигналы — это механизм, позволяющий продавцам и покупателям понять информационную асимметрию. Рыночные сигналы — это механизм, позволяющий продавцами покупателям снижать информационную асимметрию. Рыночные сигналы являются результатом специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа. Теория рыночных сигналов базируется на предпосылке, что сама информация о товаре не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.

2. Реклама как рыночный сигнал, как посыл рынку даже о небольшом изменении, может оказывать сильное воздействие на поведение экономических агентов.

3. При продвижении собственной продукции на рынок фирма использует рекламу, информирующую потенциальных потребителей о существующих характеристиках и ценах предлагаемых товаров.

Глава 2. Оценка эффективности затрат на рекламу на примере ООО «Аспект»

2.1. Анализ средств распространения рекламы в ООО «Аспект»

ООО «Аспект» работает с 2010 г., через сеть магазинов «Купите Двери». Первый магазин был открыт в городе Люберцы. Магазин предлагает вниманию покупателей межкомнатные и металлические двери для отделки квартир, коттеджей и офисов, и все необходимые комплектующие к ним. Ассортимент продукции, представленный в магазине, насчитывает более 80 моделей различных производителей, категорий и ценовых уровней.

В 2011 г. магазин начал расширять свой ассортимент продукции и кроме межкомнатных дверей в магазине начали продавать входные металлические двери. Магазин предоставляет услугу доставки для своих клиентов. В 2012 г. открыт второй магазин в г. Люберцы.

ООО «Аспект» начало активно проводить рекламные мероприятия по
продвижению своего товара только с 2012 г. До этого размещение рекламы
проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной. Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи. Реализация продукции осуществлялась в основном посредством личные контактов руководителей с заказчиками. Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2012 г. (печатная реклама, реклама в газетах, наружная реклама). В результате проведенных рекламных мероприятий был значительно увеличен объем продаж. Но более четко спланированная рекламная кампания была в 2015 г.

На данный момент компания ООО «Аспект» использует следующие средства распространения рекламы:

1. Печатная реклама (каталоги, плакаты, листовки), представляемая покупателям. При входе в магазин и в непосредственной близости от него распространители объявлений вручают красочные каталоги, которые содержат систематизированный перечень большого числа товаров, информацию о производителе, описание и технические характеристики товара.

2. Интернет-реклама. Основным интернет ресурсом магазина «Купите Двери» является интернет сайт (Приложение 1). Сайт «Купите Двери» имеет высокую индексацию и, как следствие, имеет более высокий рейтинг в отображении в таких поисковых системах как «Яндекс», «Gogle». Использование механизмов SЕО-оптимизации позволяют сайту быть в первых строчках результатов поиска через выше перечисленные поисковые системы.

Рисунок 3 - Статистика посещений сайта «Купите Двери» за февраль-март 2015 г.

3. Реклама в прессе. Рекламу фирмы можно встретить в газетах «Из руки в руки», «Ремонт и строительство». Объявления, как правило, начинается с крупного заголовка. В верхнем левом углу всегда помещена фирменная символика фирмы. При рекламировании товаров ООО «Аспект» часто объявления используются в виде прайс-листа, то есть с конкретными ценами на текущее число. В конце объявления приводится адрес, телефон, факс или другие реквизиты, по которому потребителю следует обращаться.

4. Наружная реклама. Магазин «КупитеДвери» наиболее чаще использует различные рекламные щиты, фирменные вывески. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета). Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приёмных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия для его деловых партнёров и потребителей.

2.2. Анализ рекламного бюджета предприятия

При формировании рекламного бюджета компания ООО «Аспект» ис-
пользует метод расчета в процентах к сумме продаж. Для начала рассмотрим распределение рекламных средств на рекламу за 2014-2015 гг.

Таблица 1

Распределение рекламных средств на предприятии