Файл: Реклама как сигнал и как информация. Понятие и особенности информационного воздействия современной рекламы.pdf

Формирование новых потребностей и установок. Реклама инноваций чаще всего способствуют появлению и развитию новых ценностей, непосредственно связанных с новинками. Большинство опрошенных молодых людей уверены, что «реклама участвует в формировании новых установок молодежи, и даже замечают в поведении своего окружения подражание рекламным героям».^[19] Призывая потенциального покупателя приобрести товары или воспользоваться услугами, реклама косвенно оказывает влияние и на формирование новых потребностей, связанных с ними.

Создание общедоступных ориентиров. Реклама привносит в жизнь молодых людей новые атрибуты, правила и модели поведения. Это образец того, «что нужно» покупать, чем пользоваться, «как часто» и как при этом необходимо себя вести. Данные предположения подтверждают мнения большинства молодых людей, которые «считают, что реклама позволяет получить информацию о поведении в определенных ситуациях, об образе и стиле жизни».^[20]

Кроме того, современная реклама посвящена продвижению определенных групп товаров, которые символизируют принадлежность человека к той или иной социальной группе. Обладание данными продуктами, а также копирование социальной атрибутики, которой они окружены в рекламных сообщениях, создает возможность публично идентифицировать себя с реальной или референтной группой. Одновременно с этим молодые люди стараются перенимать стиль поведения и общения с окружающими, которые публично продвигаются и поддерживаются средствами массовой коммуникации. Реклама превращается в необходимый социальный ориентир относительно того, что необходимо приобрести и изменить в себе, чтобы идентифицировать себя с определенной группой, быть модным, идти в ногу со временем и подчеркивать это публично.^[21]

Моделирование реальности. Рекламная реальность является одновременно и отражением настоящей жизни молодых людей, с их увлечениями, трудностями, интересами, устремлениями, и тем идеальным образом, к которому стремится современное поколение. Это объясняется тем, что рекламные герои, их взаимоотношения, а также социальный фон их деятельности оказываются существенно лучше, привлекательнее и интереснее, чем их прототипы в обыденной жизни. Если проанализировать содержание современных рекламных продуктов, то можно выделить существенные черты, которые характеризуют социальный контекст рекламы: яркость, красочность, позитивный настрой, динамичность, легкое разрешение проблем и спорных ситуаций, активность, успешность.

---

Указанные характеристики относятся как к героям рекламных сообщений (их облику, поведению, речи), так и к тем обстоятельствам, в которых они пребывают. Безусловно, это привлекает молодежь, которая находится в поиске своего социального «Я», жизненных целей и средств их достижения.

Немаловажно, что, встречая в рекламе свой идеал, решение проблемы или любимого артиста, молодые люди не только стремятся приобрести предлагаемый продукт, но и перенести на свою жизнь те социальные атрибуты, которые присутствуют в контексте данной рекламы. Неосознанно копируя поведение, манеры, эмоции, отдельные реплики, они пытаются воссоздать ту социальную реальность, которую встречают в рекламируемом идеальном образце с его ролями, статусами, устремлениями и идеалами. Безусловно, это отражается на облике современного поколения, представители которого всегда стремятся к лучшему, модному, новому и престижному.^[22]

Осуществление социального контроля. Реклама нередко выполняет функцию социального контроля за «надлежащим» исполнением распространяемых образцов поведения - следованием рекламным призывам. Как правило, логика рекламных сообщений в подобных случаях строится по формуле «Все так делают, а Вы? Вы разве еще не делаете так же?». Тем самым поощряется массовое принятие продвигаемых норм и ценностей, следование демонстрируемым образцам поведения и, вместе с тем, публично порицается противоположный выбор индивида, акцентируется внимание на его ошибочном поведении.^[23]

Классическими примерам описанного вида рекламы являются рекламные сообщения со слоганами «Вы все еще не пользуетесь «Тайдом»? Тогда мы идем к Вам!» (стиральный порошок «Tide»), «Все любят Мамбу» (конфеты «Mamba»), «Всегда Кока-Кола» (напиток «Coca-Cola»), «Все правильно сделал!» (реклама автострахования компании «Росгосстрах»), «Лучше для мужчины нет!» (товары торговой марки «Gillette»), «Советуют профессионалы» (косметика «Max Factor»), «Люди говорят» (сотовый оператор «МТС»), «А Вы где одеваетесь?» (магазины одежды «Снежная королева») и т.д.^[24]

Таким образом, механизмы информационного воздействия современной рекламы на личность человека превращают ее в полноценного агента социализации. Данную точку зрения подтверждают результаты социологических исследований. Так, по оценкам большинства опрошенных молодых людей, сегодня рекламная коммуникация активно воздействует на процесс социализации личности. Подобное мнение разделяют 71 % респондентов.^[25] Однако данное влияние проявляется в двух направлениях: позитивном (адаптация человека к существующему миру, помощь в приспособлении к современной жизни, распространение новой информации) и негативном (формирование модели потребительского поведения и общества потребления в целом, распространение материальных ценностей).^[26]

---

Несмотря на то, что сегодня реклама оказывает колоссальное воздействие на социальный портрет и облик современной молодежи, она недооценивается многими представителями научного сообщества, проблема регулирования данного воздействия требует особого внимания и изучения. Необходима разработка специальной политики социального регулирования сферы рекламных коммуникаций, отвечающей реалиям современной жизни, благодаря которой будут развиваться положительные социальные проявления рекламы и сокращаться ее негативные последствия.

2. Особенности рекламной деятельности магазина ПАО «Дикси» в г. Нелидово Тверской области

2.1. Основная характеристика рекламной деятельности магазина «Дикси» в г. Нелидово

Универмаги «Дикси» имеются как в крупных, так и в небольших городах Центрального, Северо-Западного, Уральского и Приволжского федеральных округов^[27]. Розничная сеть «Дикси» охватывает более 750 населённых пунктов и насчитывает более 2400 магазина «у дома».

Остановимся детальнее на характеристике деятельности магазина ПАО «Дикси» в г. Нелидово. Магазин «Дикси» в г. Нелидово - магазин, который всегда предложит своим покупателям товары потребительского и непотребительского назначения по привлекательным ценам, с постоянно обновляющимся ассортиментом, основной целью которого является продвижение товаров от производителя к потребителю.^[28] Магазин сотрудничает с проверенными российскими производителями и поставщиками. Ежедневно проводит акции, чтобы жители г. Нелидово могли позволить себе купить необходимые товары по выгодным ценам.

Магазин «Дикси» ранее не проводил достаточно активные рекламные кампании. Рекламные мероприятия не носили комплексный эффект. Одна из последних рекламных кампаний магазина «Дикси» заключалась в рекламе на телевидении. На местном телеканале транслировался видео - ролик в течении 2 месяцев в преддверии Новогодних праздников. Данное рекламное мероприятие осуществлялось осенью 2016 г.

---

Следующим мероприятием рекламной кампании магазина «Дикси» являлась публикация рекламных объявлений в периодических изданиях. В целом данное мероприятие является интересным, так как может привлечь целевую аудиторию магазина «Дикси» - различные категории покупателей продукции, представленной в магазине «Дикси».

Однако низкая эффективность данного мероприятия произошла по причине того, что магазин «Дикси» применял данное рекламное мероприятие единожды. Для того, чтобы данное мероприятие приносило ожидаемый эффект, необходимо было систематически осуществлять данное рекламное мероприятие.

Следующим рекламным мероприятием в рамках рекламной политики магазина «Дикси» были рекламные объявления в общественном транспорте. В целом данное мероприятие является достаточно эффективным, но магазин «Дикси» не донес информацию о себе и своих товарах не всей своей целевой аудитории. То есть отклик на данное рекламное мероприятие был минимальным и информационное сообщение не достигло целевой аудитории.

Для того, чтобы сделать данное мероприятие эффективным, необходимо было воспользоваться билбордами и т.д. В таком случае присутствовала бы большая вероятность, что информационное сообщение достигнет целевой аудитории.

В рамках проводимой рекламной политики магазина «Дикси» было предложено осуществлять такое рекламное мероприятие, как раздача рекламных листовок. В целом данное мероприятие является одним из наиболее эффективных рекламных мероприятий в рамках проводимой рекламной политики магазина «Дикси».

Следует обобщить, что рекламная кампания в рамках рекламной политики магазина «Дикси» была краткосрочной, а также недостаточно эффективной по причине непродуманных рекламных мероприятий. Данные мероприятия были бы достаточно эффективными при рекламировании, например, конкретных акционных продуктов питания и т.д. Поэтому в дальнейшем необходимо более тщательно подойти к вопросу разработки рекламной кампании магазина «Дикси» с учетом особенностей магазина и его продукции, а также ориентации на целевой сегмент.

Исследуем недостатки проводимой рекламной кампании магазина «Дикси» с помощью метода фокус-группового исследования.

Выборка фокус-группового исследования представлена 4 группами респондентов.

В число групп респондентов входят:

- не имеющие отношение к рекламе - 15 респондентов;

- имеющие отношение к рекламе - 15 респондентов;

- клиенты магазина «Дикси» - 15 респондентов;

---

- сотрудники магазина «Дикси» - 15 респондентов.

1. Проанализируем ответы респондентов четырех фокус - групп в таблицах 1-5.

Основные задачи, которые решались в результате исследования методом фокус-группы:

- определение ознакомленности респондентов с магазином «Дикси»;

- выявить наиболее эффективные инструменты продвижения, применяемые магазином «Дикси»;

- определить насколько эффективно продвижение магазина «Дикси»;

- выявить какие инструменты по мнению фокус-групп являются наиболее эффективными;

- выявить, на что необходимо обратить внимание, чтобы усовершенствовать маркетинговую деятельность магазина «Дикси».

Далее рассмотрим обобщенные ответы фокус - группы респондентов, которые имеют отношение к рекламе (таблица 2)

В таблице 3 представлены обобщенные ответы фокус-группы респондентов, которые являются клиентами магазина «Дикси».

В таблице 4 представлены обобщенные ответы фокус-группы респондентов, которые являются сотрудниками магазина «Дикси».

Таблица 1

Обобщенные ответы на вопросы группы респондентов, не имеющих отношения к рекламе

Вопрос	Ответ
Знаете ли Вы, что такое продвижение?	Да, знаю.
Что Вы понимаете под понятием продвижение организации?	Я понимаю это как комплекс маркетинговых коммуникаций.
Знаком ли Вам магазин «Дикси»?	Данный магазин знаком, но не пользуется спросом.
Помните ли Вы инструменты, которые использовались для продвижения магазина «Дикси»?	Листовки, реклама на телевидении
Как Вы считаете, можно ли считать продвижение магазина «Дикси» успешным и эффективным?	У магазина «Дикси» далеко не весь перечень комплекса продвижения, много слабых сторон, которые нуждаются в развитии и точечном позиционировании на всех уровнях продвижения.
Как Вы считаете, использование каких инструментов оказало бы наибольшее влияние на формирование благоприятного имиджа и узнаваемости магазина «Дикси»?	Нельзя выделять определенные инструменты, можно сказать какие слабые или какие не используются в общем.
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения лучше всего показали бы отличие магазина «Дикси» от конкурентов?	Важно начинать с позиционирования, а далее любой инструмент будет индивидуальным.
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения смогут повлиять на активность клиентов магазина «Дикси»?	1. Повышать степень узнаваемости и информативности; 2. Поднимать уровень спроса, а, следовательно, продаж; 3. Служить средством обратной связи с целевым рынком; 4. Грамотно сосредотачивать рекламную информацию. Для каждой цели необходим отдельный инструмент.
Как Вы считаете, какие инструменты продвижения будут способствовать эффективной коммуникации магазина «Дикси» с его целевой аудиторией?	Обратную связь лучше всего отслеживать в интернете, поэтому и активности лучше всего проводить там.
Назовите важные аспекты, которые необходимо учитывать магазину «Дикси» при продвижении.	1) позиционирование; 2) определение целевой аудитории; 3) разработать содержательные и не содержательные идентификационные характеристики для лучшей дифференциации; 4) разработать историю магазина «Дикси».

---