Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие «бренд» его сущность и предназначение).pdf

Присутствие товаров PL облегчает выбор покупателя, особенно в тех товарных категориях, где представлены товары низкой брендозависимости. Наибольшую ценность для покупателей товаров PL представляют: цена,качество,гарантированное наличие продуктов PL на полках магазина, репутация компании,сервис, упаковка, быстрая реакция на запросы потребителей.

Таким образом, товары private label очищены от дополнительных составляющих себестоимости продукта, а это значит, что розничная сеть может заработать на этих товарах дополнительную прибыль, большую, чем на брендированных товарах.

Бренд – это нематериальный актив интеллектуального капитала. Интеллектуальный капитал представляет собой определенного вида пирамиду нематериальных активов, в которой активы расположены по уровням: вверху творческая составляющая – люди, затем системы, поддерживающие творчество, ниже результаты творчества, далее результаты их защиты, наконец, результаты удовлетворения потребителей – репутация компаний(см. рис. 4).

Рисунок 4. Пирамида нематериальных активов (интеллектуального капитала)

Человеческие ресурсы – это компетенции сотрудников предприятия, их знания, умения, навыки и способности к адаптации, способности проводить изменения, создавать новое в требуемом количестве и качестве и воспроизводить его; а также способности сотрудников к творческому труду. Активы, заключенные в корпоративной и инновационной культуре – это ценности и принятые в компании социальные нормы, способствующие формированию атмосферы творческого труда, системного мышления, лояльности сотрудников, способности сотрудников устанавливать требуемые внутрифирменные отношения и партнерские внешние отношения. Организационно-управленческие активы в навыках по функции организация и другим функциям – это способности сотрудников диагностировать ситуации в совершенно новых информационно- коммуникационных условиях, формулировать цели и выбирать страте- гии развития, организовывать бизнес-процессы, выделять цепочки ценностей, упорядочивать организационные структуры, строить коммуникационные сети и отношения в процессе их выполнения, планировать процессы, их обеспечение, поддержку, контролировать, стимулировать и координировать процессы. Продуктово-технологические (инновационные) активы – это формирование инновационных портфелей, включающих инновацион- ные продукты и услуги в виде конструкторских, технологических, программных результатов интеллектуальной деятельности. Стратегические активы – это решения о защите интеллектуальной собственности в условиях рынка: лицензии, формирование естественных монополий (естественная монополия на инновационные продукты, услуги и технологии), другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию.

Репутационные активы – это название и история компании и ее марки-бренды (репутация ее товаров, услуг и честных отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом).

Все части нематериальных активов взаимосвязаны и взаимно оказывают влияние друг на друга. ^[11]

1.3. Понятие и сущность брендинга

Для выживания на рынке необходимо заниматься бренд-менеджментом, бренд- строительством, или управлением бренда - брен- дингом. Для многих производителей само понятие «брендинг» тождественно понятию «лояльность потребителей к бренду компании».

Мы живем в мире, переполненном информацией, а с учетом той скорости, с которой развиваются старые рынки и появляются новые, все большее значение приобретает брендинг. Брендинг помогает создать портрет бренда (торговой марки), отличный от портретов брендов конкурентов. Именно узнаваемость бренда приобретает важное значение – а иначе как выс заметят среди толпы конкурентов?

В современной экономике брендинг все большее и больше распространяется как новая отрасль практической деятельности и знаний. Брендинг – это маркетинговый процесс создания (разработки) бренда, его управление, регистрация, развитие и продвижение. Брендировать значит делать что-то более ценным и важным, именно в добавлении ценности и важности заключается сущность брендинга.

Процесс брендирования очень сложный, что часто создание бренда, в особенности названия и символов товара или компании, поручают специальным организациям. В США, например, есть организация Brand Institute Inc., которая занимается всем спектром вопросов брендинга.

Брендинг – это та деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару,которая основанна на совместном воздействии на потребителя товарного знака, рекламных обращений, упаковки, материалов стимулирования сбыта и других элементов маркетинга, которые объединены определенной идеей и фирменным стилем, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж). С помощью брендинга можно поддерживать запланированный объем продаж на кон-кретном рынке и обеспечить увеличение прибыли в результате расширения ассортимента товаров.

Нельзя 100% гарантировать успех бренда. Гарантировать в брендинге можно только одно - полное отсутствие успеха, если при создании товара не будут соблюдены определенные требования.

Процесс брендинга должен носить целостный и стратегический характер; должен сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены. В долгосрочном проекте правильно построенный образ-имидж бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая обеспечит в будущем стабильную и надежную добавленную стоимость товара. Ведь совсем не секрет, что потребитель не всегда выбирает качественный продукт. Чаще всего он выбирает продукт, к которому он расположен, к которому у него, как говорится, лежит душа. Поэтому и основное поле битвы разворачивается за формирование наиболее выигрышного восприятия у потребителя по отношению к бренду.

По мнению Пола Темпорала, создавая бренд и реализовывая марочную стратегию,которая опирается только на так называемые рациональные ценности, становится все труднее и труднее, так как основное решение о покупке услуги или товара принимается на эмоциональном уровне. Рациональность тяготеет к анализу и отговаривает от совершения покупки, тогда как эмоции провоцируют спонтанное и импульсивное решение и предоставляют больше шансов товару быть купленным.

В тоже время нужно отметить, что, несмотря на множество примеров в истории мирового бизнеса, подтверждающих правомерность такого подхода, вопрос все же остается дискуссионным. Во-первых строго эмоциональная реакция, определяющая решение о покупке товара, наблюдается у маленьких детей, у женщин или у взрослых с серьезными когнитивными отклонениями. Во-вторых, решение, на что больше воздействовать – на разум или на сердце потребителя, зависит от пристрастий руководства компании, а главное,что не мало важно, от особенностей продукта, исходя из которых создается любой бренд.

Таким образом, там, где основная ценность бренда заключается в его функциональных преимуществах, например в ассортименте, качестве, следует апеллировать к разуму покупателя, а там, где бренд приобретают, скажем, для демонстрации социального статуса, работают исключительно эмоции. На основании данных доклада исследовательского агентства Genius Insight «Сила бренда», среднестатистический потребитель заходит на Google с ноутбука Sony Vaio, ест при этом M&M′s, батончик Hershey′s или печенье Oreo. В таблице 1 представлены любимые бренды, которые потребители называли в своих ответах на опрос, проводимый агентством Genius Insight. В опросе принимали участие 6 тыс. пользователей Интернета в возрасте от 13 до 49 лет. Лидерами первой пятерки стали, соответственно, M&M′s, Sony, Hershey′s, Oreo и Google.

Таблица 1

В табл. 2 представлены бренды-лидеры в своих категориях. По оценкам специалистов, успех брендов-лидеров в правильном управлении ими через раскрытие их сильных позиций, поэтому, купив товар, потребитель не жалуется, что обещали одно, а дали другое.

Таблица 2

Томас Гэд создал свою теорию брендинга, которую он представляет в своей книге «4D Брэндинг» , которую можно представить в виде следующих измерений.

1. Функциональное измерение касается восприятия полезности и нужности товара (услуги), ассоциирующееся с брендом.

2. Социальное измерение касается способности идентифициро- вать себя с определенной общественной группой, социальным слоем.

3. Ментальное измерение - способность поддерживать личные ассоциации потребителя.

4. Духовное измерение - восприятие глобальной или локальной ответственности, то есть духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями.

Исследования успешных брендов показывают, что построение и восприятие бренда в сознании потребителей чаще всего распадается на четыре категории (измерения), которые и легли в основу четырехмерного брендинга Томаса Гэда.

Например, для бренда Starbucks функциональное измерение – это то, что заведение отличает кофе высочайшего качества, особенная атмосфера и искренний энтузиазм сотрудников; социальное измерение выражает определенный стиль жизни, дома и на улице,социальный символ на работе, д, так как кофейня в своем роде клуб для любителей от крытий и великолепного обслуживания; ментальное измерение демонстритует существующее восприятие кофейни как идеального места, где голова сама собой отключается от текущих проблем; духовное измерение – это то, что кофейня предлагает нам высококлассный кофе со всех концов света и посетители узнают о специфических обычаях разных стран, а искусно приготовленный кофе по множеству рецептов создает ощущение легкого возбуждения от предстоящего удовольствия.

Ни один бренд не существует только в одном измерении, но самое сложное – определить, где эти измерения пересекаются. Способ представить бренд во всех четырех измерениях называется «мыслительным полем бренда».

Позиции мыслительного поля бренда позволяют компании оценивать свои бренды по четырем стратегически важным направлениям и создавать брендкоды, наилучшим образом активизирующие все стороны ее деятельности – от инновационных мероприятий до найма работников.

Создав «мыслительное поле бренда» томас Гэд вводит понятие «бренд-код», который напоминает паука, состоит из 6 частей (областей) и является их синтезом. К ним относятся: продукт (полезность, польза), миссия, стиль,позиционирование, концепция развития, ценности, видение.

Бренд-код – дифференциация бренда. Существование компании, ничем не отличающейся от конкурентов, каждый день находится под угрозой, даже если она производит качественные продукты. Если компания не отличается, она погибает. В то время как единственное, нужное ей отличие может быть заложено не в самом товаре, а, например, в способе его предложения и подачи.

Бренд, по определению Томаса Гэда, это «код дифференциации компании». Код этот также уникален, жизненно необходим,влиятелен и универсален, как и код молекулы ДНК для человека. Тот, кто до конца понимает свой бренд, живет им и делает так, чтобы и потребители могли им жить, тот создает собственный бренд-код.

Применение четырехмерного брендинга позволяет, как спрогнозировать сценарии поведения в будущем, так и выявить первые результаты бренда. В этом и выражается сила и необходимость анализа мыслительного поля бренда, которое создает 4-мерный брендинг, являясь инструментом динамического моделирования. Эта модель может успешно использоваться как для вновь создаваемых брендов, так и для стратегического планирования существующих.

Компаниям рекомендуется более глубоко понимать и изучать факторы, определяющие выбор покупателя. Но есть и универсальные рецепты. Например, если бренд будет строить свои отношения с потребителем на проявлении заботы о нем, он обеспечит себе пожизненную лояльность. Это подтверждают и многочисленные исследования, в которых сами потребители объясняют свой отказ от повторного обращения к бренду тем, что они не чувствуют заинтересованности и внимания производителей.

Брендинг в современной экономике – мощный инструмент для повышения эффективности компании. В мире потребления, где конкурирующие товары в общем не слишком сильно отличаются друг от друга, бренд в основном является единственным верным средством, позволяющим компании выде продемонстрировать свою индивидуальность и выделиться. Бренд должен «кричать» о своем отличии от конкурентов. В какой бы ситуации потребитель ни столкнулся с брендом, он должен быть в состоянии его узнать из миллиона подобных. Бренд должен отличаться на всех уровнях восприятия.