Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие «бренд» его сущность и предназначение).pdf

2. Бренд как проявление дифференциации продукта.

Бренд является выражением комплекса  эксплуатационных, имиджевых, технических и иных характеристик товара, в виде единого обозначения, узнаваемого потребителем и являющегося нематериальным активом компании.

Идеология брендинга особенно активно стала развиваться в XX в., что обусловлено такими естественными причинами, как:

·появлением на рынке большого количества похожих товаров;

·углубление разнообразия потребительских предпочтений;

·дифференциацией продуктов в условиях монополистической конкуренции.

Любой бренд обладает определенным имиджем — уникальным набором ассоциаций в сознании потребителей. Имидж торговой марки — это мысленный образ, в котором отображается то, каким образом марка воспринимается потребителем, включая индивидуальность товара,все ее отличительные особенности, а также эмоции и ассоциации, возникающие в сознании потребителя.

Поскольку дифференциация продуктов ведет к росту разнообразия продуктов на отраслевом рынке,которая позволяет расширять потребительский выбор и вынуждает потребителей к постоянному отслеживанию изменений в наборе свойств продукта, бренд, таким образом, позволяет потребителю ориентироваться в многообразии разнообразных товаров.

Кроме того, для описания дифференциации используются два типа ситуаций:

Продуктовая дифференциация:

-вертикальная дифференциация - тип дифференциации, который связан с различием качественных характеристик товаров,которая удовлетворяет одинаковые вкусы потребителей, и определяет пространство продуктов с наиболее предпочтительными характеристиками для каждой группы потребителей (например, предпочтение по качеству продукта). В условиях вертикальной дифференциации выбор определяется уровнем дохода и платежеспособного спроса на тот или иной товар;

- горизонтальная дифференциация - дифференциация, которая связана с различием потребительских характеристик товаров, которая удовлетворяет разные вкусы потребителей, т.е. оптимальный выбор продуктов при равных ценах зависит от конкретного потребителя. В условиях горизонтальной дифференциации выбор зависит от приверженности потребителей той или иной марке товара.

Продуктовая дифференциация ведет к основным двум последствиям:

·создание рыночной власти фирмы, поскольку всегда находятся покупатели – приверженцы продукта определенной товарной марки или определенной фирмы. Из этого следует, что фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв всех своих покупателей;

·появление на рынке продуктового разнообразия, способное в лучшей степени соответствовать предпочтениям потребителей, расширить возможности потребительского выбора.

Поскольку дифференциация продукта в современных условиях является неотъемлемой характеристикой отраслевых рынков, при анализе их структуры необходимо, в частности, учитывать степень дифференциации продукта.

Как известно, однородность продукта означает, что для потребителей взаимозаменяемые продукты совершенно идентичны по всем основным субъективным и объективным и показателям. В случае же неоднородности продукции, схожие продукты имеют разную степень взаимозаменяемости.

Дифференциация продукта – это как субъективная, так объективная характеристика, зависящая от поведения покупателя и которая может эффективно расширяться до тех пор, пока покупатели сохраняют возможность сами дифференцировать товарные марки в качестве несовершенных заменителей. Т.е., дифференциация имеет место, если потребители продукцию разных производителей расценивают как различную. Из этого следует ,что дифференциация продукта может считаться реальной, если потребители ее идентифицируют.

Степень реальной дифференциации продукт может быть измерена:

·перекрестной эластичностью спроса, характеризующей реакцию спроса на данный продукт при изменении цены на другой бренд - чем выше перекрестная эластичность, тем в большей степени в глазах потребителей разные бренды предстают в качестве cубститутов;

·долей продаваемых на отраслевом рынке брендов в общем объеме продаж данного изделия или долей выпуска марочной продукции данной фирмы в общем объеме продаж конкретного изделия;

·долей расходов на рекламу брендов в объеме их продаж;

·приверженностью марке по опросам потребителей. Ограниченность использования этого метода связана с общими особенностями субъективной статистики и проблемами надежности получаемых на основе использования ее методологии результатов;

Если показатель энтропии стремится к единице, то потребители покупают продукт X в одном магазине, т.е. степень дифференциации продуктаПространственные модели дифференциации основаны на следующих принципах:

·чем ближе два продукта расположены по отношению друг к другу и чем более схожи их свойства, тем более близкими заменителями они будут в глазах потребителя;

·чем ближе продукт к местоположению покупателя и чем ближе его свойства приближаются к его желаемым характеристикам, тем выше при прочих равных условиях, полезность данного товара;

·если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта и полезность товара снижается.^[12]Индекс энтропии, стремящийся к нулю, свидетельствует о том, что потребители покупают продукт Х равномерно в разных магазинах.

·Пространственная дифференциация – это дифференциация при которой тoвapы, пpoдaвaeмыe paзными фиpмaми, оцениваются пoтpeбитeлями c тoчки зpeния вpeмeни, которое требуется для пoиcкa пpoдyктa,yдoвлeтвopяющeгo иx ocoбeнным тpeбoвaниям.

3. Брендинг как инструмент неценовой конкуренции.

Конкурентоспособность организации—это совокупности свойств, отличающих её от других хозяйствующих субъектов наиболее высокой степенью удовлетворения своими товарами (работами, услугами) потребностей населения, эффективностью деятельности, возможностью и динамикой адаптации к условиям рыночной конъюнктуры, способностью к экономическому развитию на основе разработки и реализации стратегий.

Конкурентоспособность товара (продукции) — это способность продукции быть привлекательной для покупателя в сравнении с другими изделиями похожего вида и назначения, и благодаря лучшему соответствию её стоимостных и качественных характеристик, требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Кроме того, конкурентоспособность товара — сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей. Конкурентоспособность товара — фактор,который решает каким будет его коммерческий успех на развитом конкурентном рынке.

Конкурентная ситуация на рынке развивается постоянно, поэтому существует потребность у фирмы в отслеживании конкурентных изменений на рынке систематически. Только при этих условиях фирма может правильно оценить собственные возможности и возможности конкурентов и выработать лучшую стратегию, которая всегда направлена на поддержание или создание собственного конкурентного преимущества.

Определение собственной конкурентоспособности предприятия является важным элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта. Именно в ходе конкуренции становится ясно, насколько нововведения компании, реализация выбранной стратегии или выработка общей корпоративной культуры способствуют её эффективности.

Продукция может обладать лишь потенциальной конкурентоспособностью, о реальной конкурентоспособности следует говорить применительно к товару. Следовательно, конкурентоспособность продукции может проявиться только при её реализации в условиях конкурентного рынка, выступая при этом в виде конкурентоспособности товара.

Мировая экономическая практика и теория накопили большой опыт исследований в области конкурентоспособности. Исходя из конкурентоспособности товара, продукции, определяется её способность выдерживать конкуренцию. Как известно, по методам осуществления конкуренцию подразделяют на неценовую и ценовую.

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров по более низким ценам, чем конкуренты. Ценовая конкуренция имеет многоцелевое назначение: низкая цена может послужить инструментом проникновения на новые рынки; низкая цена в основном используется фирмой как барьер против выхода на рынок новых конкурентов; в ряде случаев фирмы проводят снижение цен как ответ на действия конкурентов. В конечном итоге ценовая конкуренция направлена на повышение конкурентоспособности товара на рынке, то есть цена выступает одним из важных элементом конкурентоспособности товара и конкурентоспособности продукции. Причём следует отметить, что покупателя интересуют полные затраты на приобретение и эксплуатацию (или потребление) данного изделия.

Неценовая конкуренция основывается на отличительных особенностях товаров по сравнению с конкурентами. Эти отличительные особенности могут быть связаны в основном с качеством самой продукции,с фирмой-производителем данного товара (конкурентоспособностью фирмы), с условиями предложения товара на рынке (конкурентоспособностью предложения), и даже со страной, в которой изготовлен данный товар (конкурентоспособностью страны). Конкурентоспособность предприятия определяется действием комплекса факторов внешней и внутренней среды его жизнедеятельности. Укрупненно к факторам внешней среды могут быть отнесены: конкурентоспособность страны обитания предприятия, финансовых и информационных потоков предприятия,организация входных материальных, факторы, определяющие конкурентный рынок (состояние и структура рынка, ёмкость рынка, требования потребителя к продукции, условия предложения товаров на рынке), уровень развития конкуренции.

К факторам внутренней среды относятся составляющие элементы экономического потенциала предприятия, который определяется совокупностью ресурсов предприятия и эффективностью их использования.

Следует отметить, что возможности непосредственного воздействия предприятия на факторы внешней среды достаточно ограничены, поскольку они преимущественно действуют объективно по отношению к предприятию. Реальные возможности обеспечения конкурентоспособности предприятия находятся в сфере факторов внутренней среды. Однако воздействовать на эти факторы можно с разной степенью эффективности.

Достижение поставленной цели возможно при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности. Оценка — функция трёх основных переменных: роста, риска и доходности. Инвесторы заботятся об уровне потока свободных денежных средств компании (доходность), перспектив увеличить поток наличности (рост), и о стабильности этих потоков наличности (риск).

Один из методов оценки конкурентоспособности предприятия основывается на предположении, что его конкурентоспособность определяется конкурентоспособностью товаров/услуг, производимых этим предприятием. Наиболее конкурентоспособным является товар с оптимальным соотношением цены и качества. Этот подход возможно и учитывает наиболее важный фактор, влияющий на конкурентоспособность предприятия, но не учитывает достоинства и недостатки работы предприятия. Существует ещё один отрицательный момент — этот подход не даёт возможность точно определить причины неудач, которые стоит устранить.

Внутренние конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции хозяйствующего субъекта, предлагается сгруппировать по пяти наиболее значимым аспектам:

• • 1. конкурентоспособность изделия;
    2. эффективность маркетинговой деятельности;
    3. рентабельность продаж;
    4. бренд предприятия;
    5. эффективность менеджмента.

Рассмотрим их более подробно.

Конкурентоспособность изделия.

Каждый производитель, для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность изготавливаемого товара, должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Поэтому сначала необходимо определить перечень параметров, существенных с точки зрения покупателей.

Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определёнными технико-эксплуатационными качествами. Условием приобретения товара является соответствие этих параметров товара с потребностями покупателя. В процессе покупки потребитель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара. Так как увеличивается конкуренция, и появляются дополнительные возможности в фактически каждой промышленной отрасли, сформировавшиеся бренды помогают компаниям «притягивать клиентов», и выделять их продукты и услуги как единственные, которые в состоянии удовлетворить потребности клиента. В среде, где функциональные различия между продуктами и услугами были практически стёрты из-за качественного управления, бренды обеспечивают основание для выделения различий между конкурирующими предложениями.