Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие «бренд» его сущность и предназначение).pdf

Бренд — это целостный образ товара, услуги, страны и так далее в потребительском сознании. Бренд-менеджеры, агентства и специалисты по исследованию рынка, продвигающие товар на рынок, сосредотачиваются на потребителях. Это не удивительно, поскольку клиенты создают текущие и будущие денежные потоки. Фирмы хотят достичь более высоких объёмов продаж, большую прибыль и денежные потоки на новых рынках. Это— первичный источник стоимости бренда, но бренд также влияет на поведение персонала, поставщиков и инвесторов. Брендинг может стать инструментом для управления корпорацией, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками, клиентами, инвесторами; внедриться во все сферы деловой активности на всех уровнях организации, стать основой стратегического планирования и предпосылкой инновационных проектов, сформировать корпоративную культуру.

Поскольку конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента, то оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества продукции предприятия с показателями качества товара конкурента.

4. Эффективность маркетинговой деятельности.

Анализируя различные определения и формулировки, мы считаем, что наиболее точно определение эффективности маркетинговой деятельности можно сформулировать следующим образом— это степень использования инструментов маркетинга в совокупности со средствами и возможностями предприятия. В стоимостной форме эта характеристика может быть оценена отношением коммерческих результатов и затрат на маркетинговую деятельность.

Последовательный и логический набор метрики — фундаментальный стандартный блок для маркетинговой стратегии, маркетинговой отчётности и финансового прогноза. Без этого всё бесполезно. Хотя метрика никогда не уничтожит потребность в интеллектуальных маркетинговых решениях, хорошая система оценки позволит принимать более правильные решения.

Маркетинговые исследования в бренд-менеджменте позволяют решить следующие задачи:

• • 1. Собрать социальную информацию, необходимую для эффективного бренд-менеджмента.
    2. Определить методы изучения рыночной позиции уже существующего бренда.
    3. Определить последовательность исследований рыночных предпочтений.

Рентабельность продаж.

Рентабельность — показатель экономической эффективности бизнеса, характеризующий соотношение дохода и затрат за определённый период времени, который отождествляется с коммерческой эффективностью товарного производства. Рентабельность продаж представляет собой комплексную характеристику удельной прибыльности на один рубль затрат по производству конкретного вида продукции.

В общем виде этот показатель (Rk) можно рассчитать по следующей формуле:

Rk=П/Q, (14)

где П — прибыль предприятия; Q — выручка.

Эффективность менеджмента.

Для бренд-менеджмента не хватит одного способа оценки. Эффективная оценка бренда должна включить меры маркетинговой деятельности, ценности бренда, стоимости и производительности рынка. Контролирование их последовательно в течение долгого времени:

• позволяет сравнивать эффективность бренда в течение долгого времени, изучив рынки и данные по бренду;

• иллюстрирует роль, которую бренд занимает в бизнес-модели;

• обеспечивает структуру, помогающую изучать потребительский спрос и собирать данные рынка;

• проливает свет на причинные отношения между инвестициями рынка, ценностью и эффективностью бренда.

Этот подход связывает маркетинг, через восприятие клиента и его поведение, с характеристикой рынка и денежными потоками. Получающаяся оценочная информация включает способы создания цепочки стоимости бренда.

Менеджмент — управление организацией в условиях рыночной экономики, и его цель — это наиболее полное удовлетворение постоянно учитываемых потребностей человека через рыночный механизм спроса, предложения и прибыли. Под эффективностью менеджмента понимается его качество, обеспечивающее организации достижение намеченных целей. Количественно эффективность менеджмента определяется как отношение результата к необходимым для этого затратам. Центральным понятием эффективности является критерий эффективности (показатель успешности) менеджмента. Критерий эффективности менеджмента — это количественные показатели, характеризующие его результативность и экономичность, которые позволяют вскрывать сущность решаемой организацией задачи, определять главные, решающие связи и пути совершенствования менеджмента.

Бренд предприятия.

Основным критерием конкурентоспособности товаров служит степень удовлетворения ими реальных потребностей, что и обусловливает разную привлекательность товаров-конкурентов для потребителей. Однако непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно в силу психофизиологического восприятия потребителями отдельных товаров. В психике человека у каждой вещи появляется слишком много вспомогательных функций, часто несущественных и бесполезных, но для человека они имеют важное значение. Вещь служит заменой человеческих отношений, решением многих проблем; уникальность становится признаком ценности, приобщение к вещи влияет на социальный статус, доминирует философия личностного самоосуществления; потребление становится систематическим манипулированием знаками; все человеческие желания, фантазии, замыслы, страсти, отношения материализуются в знаках и вещах — предметах покупки и потребления. В брендинге используется безграничность фантазии потребителей в наделении вещей особой знаковостью.

Структура брендовой идентичности: [Д. Аакер]

• • 1. имидж бренда;
    2. позиция бренда;
    3. внешняя перспектива;
    4. фиксация на главных особенностях товара.

Порой разрекламированные товары с невысокими потребительскими свойствами воспринимаются потребителями более благожелательно, чем не рекламируемые товары с одинаковыми и даже повышенными потребительскими свойствами. Поэтому для оценки конкурентоспособности необходимо привлечь оценку бренда предприятия.

Этим аспектом порой пренебрегают, причём пренебрегают не только его оценкой, но и процессом создания бренда в результате использования (брендинг).

Интегрированный брендинг — это организационная стратегия, при которой все действия и обращения компании основаны на бренде, в котором пересекаются сильные стороны компании (товара или услуги) и ценности клиентов. Цель интегрированного брендинга — полная идентификация клиента с брендом как на рациональном, так и на иррациональном уровне. Пирамида самоидентификации: осведомлённость, предпочтения, лояльность и цели.

Модель Интегрированного Бренда включает три уровня: трансляторы бренда, драйверы бренда, драйверы организации. Инструменты интегрированного брендинга: драйверы организации и бренда. Драйверы организации: миссия, ценности, история. Драйверы бренда: принцип, индивидуальность, ассоциации. Позиционирование и принцип бренда. Стоимость бренда может составлять от 40 до 90% от рыночного капитала компании, десятки миллиардов долларов. Причём рыночная стоимость предприятия может быть значительно выше бухгалтерской стоимости фирмы именно за счёт сильного бренда.

Для получения дополнительной прибыли или от бренда, существующего только в сознании потребителей, необходимо определить: осведомлённость потребителей о бренде, лидерство в товарной категории (долю рынка), лояльность бренду, чувствительность к бренду, ценовую эластичность, эффективность брендовых коммуникаций, а также влияние распределения товара, цены, качества и ценности бренда на величину прибыли.

Таблица 3

Влияние бренда на доходы и расходы

Условно, бренд можно разделить на внутренний и внешний. Повышенное внимание сфокусировано на развитии внутренней ценности бренда. Сюда входит всё, что связано с работниками предприятия. Это привлекательность фирмы, с точки зрения её персонала, это затраты предприятия на повышение квалификации персонала, корпоративная культура, всевозможные льготы, бонусы, призовые, надбавки за сверхурочную работу, словом всё, что стимулирует работников, помогает создать дружный и профессиональный коллектив. Это снижает затраты на вербовку и сохранение кадров, но воздействие улучшенной работы персонала на удовлетворение клиента намного более важно. Самый эффективный способ улучшать качество каждого контакта с клиентом состоит в том, чтобы гарантировать, что персонал понимает, поддерживает и выражает бренд, что очень важно для донесения необходимой информации до покупателя.

Внешний бренд определяет всё, что связано с товаром/услугой, то есть тем, что мы выводим во внешнюю среду, а также с общением с клиентами, поставщиками и инвесторами. В развитых экономических системах у потребителей всё более и более увеличивается выбор. Мало того, что диапазон выбора расширяется, но и среднее качество товаров и услуг чрезвычайно улучшается. В действительност и, в этой среде потребителю всё сложнее сделать выбор, и надбавка идёт за то, что бренд транслирует на покупателей информацию, почему данная продукция в состоянии удовлетворить потребности потребителя. Ценность бренда приносит доход через влияние на поведение клиента. Это создаёт стоимость через увеличение объёмов продаж, прибыли и снижение риска будущих продаж.

Признаки брендовой ценности:

1. Осведомлённость потребителей о марке, восприятие качества и репутации, лояльность потребителей, ассоциации бренда и другие запатентованные ценности бренда (товарные знаки, инновационность и т.д.).

2. В последние годы широкое распространение получил взгляд на конкурентоспособность, как на инвестиционную привлекательность компании. Инвестиционная непривлекательность компании возникает тогда, когда производство продукта остаётся прибыльным, но его прибыльность ниже среднего уровня. Как увеличить прибыльность? Создание бренда является отличным средством решения этой задачи. Ведь сильный бренд даёт нам уверенность в будущих предпочтениях потребителей, то есть в стабильности будущих доходов, а также их увеличении. А это, в свою очередь, является мощным стимулом для инвестирования. В расчётах должны учитываться потенциальные резервы и возможности компании. Стоимость (дисконтированный денежный поток) является лучшим измерителем результатов деятельности компании, так как она основана на долгосрочном прогнозе деятельности, учитывает в денежном потоке генерацию прибыли и инвестиции в основные средства, нематериальные активы, оборотные активы, интегрирует временной денежный поток, дисконтируя его с учётом рисков, характерных для компании.

Добиться роста экономической добавленной стоимости предприятия можно путём введения в использование какой-либо отличной от принятых на данной фирме стратегий. Например, укреплением репутации компании. Исследования, выполненные Г. Фоксолом (Великобритания), Р. Голдсмитом (США) и С. Брауном (Ирландия), подтвердили существование на устойчивом рынке (показатели сбыта стабильны и имеют тенденцию к небольшому ежегодному росту) закономерностей, основанных на утверждении, что намерения потребителей совершить покупку любого из ранее приобретавшихся ими брендов тесно связаны с будущим покупательским поведением. То есть потребитель, удовлетворённый использованием конкретной марки, вероятно, востребует её вновь, и, весьма вероятно, последуют «текущие» покупки этого бренда. Намерения покупателей являются функцией прошлого опыта и его последствий, что можно оценить следующим образом:

где I — намерение вновь купить марку; U — прошлое использование;

K — константа, которая варьируется на разных рынках.

В данном случае важность исследований отношений заключается не в том, что они прогнозируют покупки конкретных марок, а в том, что они объясняют, почему потребители покупают именно эти марки, а не иные.

Ориентация на завоевание всё новых рынков, удовлетворение запросов покупателей посредством дифференциации продукта побуждает фирмы к стремлению в максимально возможной мере отвечать потребительским предпочтениям, а также к работе над упрощением процесса информирования потребителей об усложняющихся свойствах и параметрах изготавливаемой продукции. Посредством рекламной активности фирм торговая марка (название, под которым фирма рекламирует и продаёт свою продукцию), как один из инструментов маркетинга, способствует распространению сведений о качестве продукта, сокращая дистанцию между производителем и потребителем. В условиях растущей конкуренции покупатель заинтересован в расширении своей информированности о качестве продукта. При обмене или продаже информации она остаётся у владельца, то есть может продаваться неоднократно, однако информация подвержена старению. Последствия износа бренда отличаются от экономических последствий износа материального актива именно тем, что ухудшается спрос не только на конкретный товар, а на всю продукцию фирмы, с которой он ассоциируется у потребителей. Фирмы стремятся создавать различные бренды для того, чтобы «старение» одного из них не повлияло на продвижение и потребление других. В случае управления портфелем бренда, стоимостной маркетинг оценивает стоимость каждого бренда, продукта или услуги в пределах портфеля. Те продукты или бренды, которые не приносят экономическую прибыль, должны быть проданы или удалены.

Продукт должен иметь достаточно чёткую идентичность, степень которой принято оценивать на основе показателей направленной и «спонтанной» осведомлённости. Наконец, успешный бренд должен обладать добавленной ценностью, внушающей покупателю ощущения, что он и товар отличаются от конкурентов-аналогов более высоким качеством или являются наиболее предпочтительными.

По мнению П. Дойля, успешный имидж компании есть «единство трёх элементов: качественного товара (Р), чёткой идентичности (D) и добавленной стоимости (АV):

B3 = P х D х AV. (16)

Для создания успешной марки необходимы все три элемента. Поскольку создание бренда обычно начинается с наличия хорошего товара, то чаще всего его восприятие исследуется с помощью так называемых «слепых» тестов. Измерение добавленной ценности производится в форме исследований отношений и предпочтений.