Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (на реально существующей организации) (Теоретические аспекты ценовой политики в маркетинге).pdf

Введение

В условиях конкурентной среды каждое предприятие старается заявить о себе. В любой отрасли существует конкуренция, а значит борьба за покупателя между производителями.

Однако покупатели в настоящее время стали требовательными, избирательными. Большое разнообразие товаров на рынке способствует тому, что теперь производитель думает о том, как привлечь покупателя, а не покупатель о том, что и где можно приобрести.

Возрастают людские потребности, и наибольшую прибыль получает тот производитель, который правильно и вовремя удовлетворяет эти потребности, предлагая при этом потребителям наиболее приемлемый и подходящий для них вариант.

Современный рынок – это рынок с высокой конкуренцией, на котором производители предлагают конечному потребителю разнообразные товара с различными свойствами. Каждый вид товара разрабатывается под конкретную целевую аудиторию, с определенными интересами, стилем жизни, вкусами, доходами, которая предъявляет присущие только ей требования к товару, что сопряжено с наличием определенных неудовлетворенных потребностей. И цель любого товара – удовлетворить эти потребности. А цель любой компании – получить прибыль, предлагая товар потребителям.

Однако в условиях современной конкуренции предприятиям приходится применять немало усилий, чтобы закрепится на рынке, удержать и улучшить свое конкурентное положение. Приходится постоянно бороться за внимание потребителей, предлагая усовершенствованные товары, меняя способы продвижения и распространения. В таких условиях часто бывает сложно сориентироваться, что же делать дальше. Конкуренты постоянно предпринимают какие-либо действия, но копирование достижений конкурентов не всегда оправдано и непонятно, как же рынок ответит на такой шаг. Делать что-либо вслепую также нецелесообразно, т.к. может грозить большими финансовыми потерями.

Не выявив потребности, нельзя их узнать, не зная потребностей, нельзя их удовлетворить в полном объеме, а неудовлетворенные потребности покупателей – прямая дорога потерять потребителей своей продукции, а значит отдать определенную долю рынка конкурентам, что приведет к гибели компании. И на современном рынке с очень высокой конкуренцией производителям буквально приходится бороться за потребителей^[1].

На первую роль в этом случае выходят исследования рынка. Главная роль в этом процессе отводится маркетинговой информации, получаемой из маркетинговых исследований, которая необходима для определения нужд потребителей и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение. Данная информация состоит их баз знаний о потребителях, конкурентах. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы обеспечить руководство компании точной, надежной, обоснованной, современной, релевантной информацией о состоянии рынка, на основании которой принимаются решения по вопросам разработки новых товаров.

---

В этом и заключается актуальность данной темы. На современном рынке побеждает тот, кто сможет более полно удовлетворить потребности потребителей, выявленных с помощью маркетинговых исследований, и, тем самым, завоевать большую долю рынка, чем конкуренты. Даже на монопольном рынке роль маркетинговых исследований не снижается, они служат источником информации о потребностях рынка и перспективе новых товаров.

Объектом исследования является гостиница «Джузеппе» как предприятие, работающее в сфере услуг.

Предметом – ценовая политика гостиницы «Джузеппе».

Основная цель данной работы – раскрыть сущность и необходимость маркетинговых исследований и маркетинговых наблюдений.

Для достижения поставленной цели выделены следующие задачи:

• Дать понятие и раскрыть основные направления маркетинговых исследований;
• Выявить цели, задачи и рассмотреть процедуру маркетинговых исследований;
• Рассмотреть и проанализировать наблюдение, как средство сбора маркетинговой информации
• Дать краткую характеристику гостиницы «Джузеппе»
• Провести анализ маркетинговых исследований целевого рынка гостиницы «Джузеппе»
• Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований и маркетинговых наблюдений.

Для достижения поставленной цели и решения задач в данной работе использованы:

• учебная литература и монографии, таких исследователей различных сторон и проблем исследований рынка как Ф.Котлер, Е.П. Голубков, Дж. О`Шонесси и др.;
• периодические издания и публикации в области маркетинговых исследований («Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом»);
• ресурсы Интернет.

Структура работы включает в себя введение, две главы, заключение и список использованной литературы.

1. Теоретические аспекты ценовой политики в маркетинге

1.1. Сущность, функции, виды цен.

Цена –определенная сумма денег, в обмен на которую продавец готов продать, а покупатель готов купить единицу товара. В рыночной экономике формирование цены происходит не в сфере производства, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке, под воздействием спроса и предложения. При этом сталкиваются противоположные экономические интересы покупателей и продавцов, поскольку первые стремятся к минимизации цены вторые - к ее максимизации. Именно это противоречие, обнаруживаемое в любой конкретной сделке в форме противопоставления цен покупателя (цена спроса) и цена продавца (цена предложения), лежит в основе закономерностей свободного рыночного ценообразования. Соотношение спроса и предложения постоянно меняется в условиях конкуренции и воздействует на уровень цен.

---

Сущность цены проявляется в её функциях, и в условиях рынка она выполняет следующие функции:

• учетная – выявляет затраты ресурсов (средств труда и рабочей силы, общественно-необходимые затраты на производство продукции), помогает оценить эффективность работы предприятия и выбрать рациональную стратегию в условиях рыночной экономики и выбрать стратегию.

• стимулирующая – позволяет за счет прибыли предприятия повышать эффективность производства.

• Распределение и перераспределение – предполагает формирование и перераспределение национального дохода между производственной и непроизводственной сферой; различными отраслями внутри производственной сферы за счет налогов, включаемых в цену товара (например: налог на прибыль, акциз на подакцизный товар и налог на добавленную стоимость).

• Сбалансирование спроса и предложения – выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом, и установлением равновесной цены. (законы спроса и предложения)

Методы ценообразования:

1)Метод полных затрат-цена опред-ся как сумма всех затрат на прозв и реализ про-ии и прибль, кот. определяется нормой прибыли. Этот метод используется для традиционных товаров и товаров с пониженной конкурентоспособностью.

2)метод, основанный на определении точки безубыточности

3) метод маржинальных издержек, цена=сумме перемен. затрат и дополнит сумма, покрывающая все остальные затраты и обеспечивающую определен прибыль

4) метод прямых затрат цена не рассчиывается, а выбирается из рыночных цен.

5)метод рентабельности инвестиций , цена учитывает затраты на произ и реализ прод-ии и прибыль , величина кот зависит от % выплачиваемых инвесторам

6) метод маркетинговых оценок (метод сходной цены, метод оценки реакции покупателя, метод предложения в тёмную)

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), .^[2]в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Эксперимент может также иметь целью исследование влияния нескольких факторов, например, влияние комплекса маркетинга в целом на объем продаж.

---

Опрос заключается в сборе необходимых данных путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Для того, чтобы лучше понять особенности трех основных полевых методов исследования рынка, рассмотрим их основные достоинства и недостатки (таблица 1.1.1).

Таблица 1

Достоинства и недостатки полевых методов исследования рынка

Метод сбора данных	Достоинства	Недостатки
Наблюдение	Возможность изучения объекта в естественной обстановке; Независимость от желания объекта исследования сотрудничать; Возможность выявления подсознательных мотивов	Субъективность восприятия наблюдателя; Необходимость значительной подготовительной работы; Возможность неестественного поведения потребителя
Эксперимент	Возможность выявления мотивации потребителей; Возможность изучения потребителя / товара непосредственно на рынке; Репрезентативность	Сложность организации и проведения; Невозможность перебора вариантов; Дороговизна
Опрос	Широкий охват аудитории; Репрезентативность; Возможность проведения глубокого анализа; Наличие обратной связи с респондентами	Возможно влияние интервьюера; Сокрытие информации респондентами; Дороговизна и сложность организации некоторых видов опроса (панель)

Таким образом, маркетинговое исследование – это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях различных факторов внешней и внутренней среды, которые оказывают влияние на различные аспекты деятельности организации. Выделяют два основных направления маркетинговых исследований – полевые исследования и кабинетные исследования. Основное различие данных методов состоит в собираемой и анализируемой информации. При проведении кабинетных исследований анализируется вторичная информация (открытые источники, данные маркетинговых исследований, статистические данные и т.д.). При проведении полевых исследований собирается первичная информация, непосредственно относящаяся к деятельности организации. Наиболее информативными являются полевые исследования. Мы выяснили, все полевые методы исследования рынка имеют свои преимущества и недостатки. Для того, чтобы сгладить отрицательные стороны, необходимо четко определиться с методом, исходя из целей исследования. Если, например, целью исследования является установление подсознательных мотивов совершения покупки, то оптимальным методом будет наблюдение. Если цель маркетингового исследования – оценка уровня спроса на товар, адекватный метод – опрос потребителей. Для исследования влияния рекламы на потребительские предпочтения наилучшим вариантом будет эксперимент. Правильно выбранный метод сбора данных будет способствовать получению достоверной информации о потребителях, рынках, ценах и т.д., которая в последствие станет гарантом правильного управленческого решения и выбора оптимальной стратегии конкретного предприятия на конкретном рынке.

---

1.2. Формирование цены на гостиничные услуги.

Особенностью гостиниц является то, что процесс производства в гостинице реализуется в виде предоставления определенной гостиничной услуги. Естественно, чтобы осуществить такую услугу предприятие должно иметь основные и оборотные средства.
При этом производство и реализация услуги не зависит от времени — должна быть постоянная готовность оказать услугу. Причем, нельзя забывать и о сезонности, оказывающей значительное влияние на гостиничное хозяйство. В связи с неравномерностью спроса на гостиничные услуги, в гостиничном хозяйстве должны быть предусмотрены резервы основных, оборотных и др. средств.
Особенностью гостиничных услуг является и то, что они не нуждаются в посредниках при реализации и в создании или в помощи специальных сбытовых структур.
Кроме того, важной особенностью производства гостиничных услуг является отсутствие незавершенного производства.
Все вышеперечисленные особенности производства и реализации гостиничных услуг оказывают определенное влияние на формирование цены гостиничной услуги. Как показывает практика, на уровень цен оказывают влияние следующие факторы:
• Себестоимость услуги;
• Уровень цен на аналогичные услуги у конкурентов;
• Соотношение спроса и предложения;
• Уровень заработной платы персонала и т. п.

Одной из составляющей цены является стоимость гостиничного номера.
Правилами предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации закреплено положение, что цена номера (места в номере), а также форма его оплаты устанавливается исполнителем, то есть администрацией гостиницы. Гостиницы разных категорий включают в стоимость проживания различный набор услуг. Данный набор определяется требованиями, установленными стандартами для соответствующей категории гостиниц. Одни и те же услуги для гостиниц одной категории являются дополнительными, а для другой – обязательными, которые включаются в стоимость проживания. Таким образом, исходя из звездности гостиницы, исполнитель самостоятельно определяет перечень услуг, которые входят в цену номера.

Фиксация полученных данных должна осуществляться четко. Например, при анализе вторичной информации целесообразнее создавать так называемые рабочие таблицы, где первоначально фиксировались полученные данные, чтобы в случае необходимости можно было более детально их проанализировать. Предоставление данных для дальнейшего анализа должно осуществляться в виде анкет (при проведении опросов, анкетирования), структурированных заметок, записей, рабочих таблиц. Предоставляться должны только данные, необходимые для достижения целей маркетингового исследования.

---