Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (на реально существующей организации) (Теоретические аспекты ценовой политики в маркетинге).pdf

Таким образом, основная цель исследования рынка – определение того, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю. Маркетинговые исследования позволяют всегда быть в курсе последних тенденций на рынке и принимать обоснованные и впоследствии эффективные решения. Комплексное исследование предполагает сбор и анализ всех значимых данных, имеющих отношение к данному конкретному товару или рынку. Процедура проведения маркетинговых исследований включает в себя шесть основных этапов – определение подхода к сбору данных, определение метода сбора данных, сбор данных, контроль выполнения сбора данных, фиксация полученных данных, анализ данных и составление отчета.

1.3. Ценовая политика гостиничного предприятия.

Задача ценовой политики предприятий индустрии гостеприимства связываются с разработкой стратегии и тактики ценообразования на свои товары и услуги, в том числе определения исходных рыночных цен на новые продукты и услуги. Оптимизация механизма формирования рыночных цен осуществляется через следующие этапы разработки ценовой политики:

- определение целей ценообразования;

- анализ факторов, влияющих на ценовую политику предприятия;

- выбор ценовой стратегии для отдельных видов туристских услуг;

- определения моделей формирования выходных рыночных цен;

- расчет рекламных рыночных цен;

- определение методов тактического регулирования рыночных цен.

На первом этапе формируются цели ценообразования, которые определяются общей стратегией предприятия индустрии гостеприимства. Цели можно классифицировать согласно следующих критериев:

- обеспечения экономического выживания предприятия в конкурентной рыночной среде;

- увеличение доли рынка за счет установления низких цен;

- завоевание лидерства на рынке по показателю качества услуг;

- максимальное увеличение текущей прибыли;

С целью реализации выбранной ценовой стратегии предприятие выбирает один из методов ценообразования:

- средние расходы и средний доход;

- обеспечение целевой прибыли;

- установление цены на основе ощущаемой ценности гостиничной услуги;

- установление цены на уровне текущих цен конкурентов;

- установление цены на основе "закрытых торгов".

После определения исходной рыночной цены необходимо выяснить, как должна изменяться рыночная цена, как вариант желаемого изменения влияет на реализацию целей предприятия.

---

Таким образом, ценовая политика гостиничного предприятия - это обоснованное предвидение вероятного изменения исходной рыночной цены предлагаемого продукта, оптимально соответствует главной цели предприятия на рынке.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии и тактики управления цене гостиничного продукта - это постоянно воспроизводимый процесс. Невозможно выбрать определенную политику однократно и реализовывать ее в течение длительного времени. Ценовая политика должна постоянно проверяться и приспосабливаться к ситуации, которая сформировалась на рынке. Прежде всего, предприятие должно представить на рынке свою услугу, выбрать оптимальную цену и качество.

Таким образом, наблюдение используется в целях получения первичной маркетинговой информации о потребителях (предпочтения, реакция на рекламу, мерчандайзинг, объемы закупок, поведение, мотивация, скрытые мотивы покупок); о конкурентах (цены, условия платежа, организация работы с клиентами, компетентность персонала); о партнерах и поставщиках (цены, условия платежа, скорость и качество обслуживания, организация производства, контроля качества товаров, транспортировки, отношение к клиентам, компетентность персонала). Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя основными подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека и осуществляемое с помощью механических средств.

Эффективное внедрение ценовой стратегии предполагает тактическое изменение под влиянием внутренних и наружных факторов.

Главный фактор повышения цен - инфляционные расходы. Под влиянием инфляции объем повышения цен, как правило, превышает динамику роста расходов. Другой фактор, который вызывает рост тарифов, - избыточный спрос. Например, если предполагается прибытие значительного количества гостей, связано с проведением спортивных соревнований, торжественных мероприятий, совещаний, конференций и др.., Отели повышают цену иногда в несколько раз по сравнению со средней стоимостью номера. В то же время при проведении повышении тарифов отель не должен закрепить за собой имидж "ценового хищника". Повышать цены целесообразно лишь тогда, когда клиенты чувствуют обоснования таких мер в условиях, когда избыточный спрос трудно удовлетворить.

Повышение или снижение тарифов всегда затрагивает интересы потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков. Клиенты могут не адекватно реагировать на изменение цен. Если цена на гостиничные услуги низкая - это приводит к уменьшению доходов отеля, если высокая это может вызвать потерю клиентов. В решении проблем регулирования цен, гостиничное предприятие должно тщательно изучить возможное реагирования отдельных категорий потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какую цель они видят в изменении цены. Реакция конкурентов будет либо следствием четких установок реагирования, или результатом конкретной оценки каждой ситуации, которая возникла. В случае изменения цен конкурентами, предприятие должно предусмотреть их стратегию и вероятной продолжительности этого изменения. Чтобы удержаться на рынке необходимо заранее планировать свои ответные действия на возможные ценовые маневры конкурентов.

---

Гостиничное предприятие может инициировать снижение цены тогда, когда есть возможность с помощью низких цен занять доминирующее положение на рынке. Для этого необходимо выходить на рынок с более низкими ценами, чем у конкурентов, или первым снижать цены, надеясь охватить такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.

Для отечественных гостиниц целесообразно учитывать международный опыт тактического регулирования тарифов на гостиничное обслуживание на основе применения специальных сезонных и временных тарифов.

2. Анализ маркетинговых исследований и маркетинговых наблюдений на примере гостиницы «Джузеппе»

2.1. Краткая характеристика гостиницы «Джузеппе»

Гостиница «Джузеппе» открылась в 2000 году в старинном здании начала ХIХ века, построенным в стиле позднего классицизма. В 40-х годах ХIХ века оно было перестроено архитектором Коринфским под доходный дом купца Акчурина, а чуть позднее здание получает название Меблированные номера «Франции».

Номера «Франция» считались лучшей гостиницей того времени, располагавшейся на престижной казанской улице - Воскресенской (сейчас Кремлевская). Гостиница имела 49 номеров.

В настоящее время здание гостиницы «Джузеппе» является памятником истории и культуры республиканского значения.

Реконструкция гостиницы «Джузеппе» была начата в середине 1990-х годов. А в современном виде гостиница «Джузеппе» была открыта в 2000 году после строительства нового корпуса и полной реконструкции старинной его части.

В настоящее время «Джузеппе» - это небольшой четырехзвездочный отель, пронизанный атмосферой теплоты и домашнего уюта. Внешний и внутренний вид гостиницы представлены на рисунках 4.1.1 и 4.1.2.

Гостиница предлагает номера различных категорий:

• Стандартные одноместные и Двухместные номера,
• Студии,
• Люксы,
• Сюиты.

На всей территории гостиницы работает бесплатный Wi-Fi-интернет. В оснащение номеров входит двуспальная или две односпальные кровати, ЖК телевизор со спутниковыми каналами, мини-бар, кофейный столик, набор для приготовления чая и кофе, набор косметики, махровые халат и тапочки, завтрак.

---

Рис. 3 Внешний вид гостиницы

Рис. 4 Внутренний вид гостиницы

Гостиница также предлагает клиентам дополнительные услуги.

Так, «Джузеппе» имеет несколько конференц-залов, оснащенных необходимым оборудованием для проведения деловых встреч, переговоров и конференций.

На втором этаже гостиницы расположен итальянский ресторан «Джузеппе».

В отеле возможно организовать выездную регистрацию брака в торжественной обстановке в отдельном банкетном зале. В теплое время года выездная регистрация возможна во внутреннем дворике гостиницы.

Почетными гостями гостиницы «Джузеппе» являлись различные представители мировой культурной элиты: граф П. Шереметев, директор Эрмитажа М. Пиотровский, директор Лувра А. Луаретт, Госсекретарь Ватикана Кардинал А. Содано, легендарный основатель ИКЕА И. Кампрад, народный артист России, актер театра и кино, режиссер А. Калягин, олимпийский чемпион А. Немов, композитор А. Розенбаум, капитан казанского футбольного клуба «Рубин» С. Семак, народный артист России Ю. Васильев, народный артист России, певец М. Боярский, главный приглашенный дирижер театра оперы и балета им. М.Джалиля М. Боэми, солистка Венской Фольксопер М. Рамос, заслуженный артист России, скрипач М. Федотов, лауреат международной премии им. П.Чайковского, пианист В. Руденко, женская итальянская национальная сборная по хоккею на траве, народный артист СССР В. Андреев, главный дирижер Государственного симфонического оркестра «Новая Россия» Ю. Башмет, народный артист России Э. Виторган, заслуженная артистка РСФСР Н. Андрейченко, народный артист СССР В. Лановой, заслуженная артистка РФ М. Аронова.

Таким образом, гостиница «Джузеппе» - современный четырехзвездочный отель в историческом центре г.Казани. Помимо стандартного набора услуг (предоставление номера, косметических принадлежностей, завтрак) «Джузеппе» предоставляет своим посетителям услуги по организации конференций, выездной регистрации брака, а также различные специальные предложения (например, «Тариф выходного дня» - проживание всей семьи по цене 1 человека. Несомненным конкурентным преимуществом гостиницы является ее месторасположение вблизи большинства исторических достопримечательностей г.Казани. Все это обеспечивает популярность гостиницы не только среди туристов, но и среди знаменитых людей культуры и искусства (о чем свидетельствует список деятелей культуры и искусства, останавливающихся в «Джузеппе»).

---

2.2.Ценовая политика гостиницы «Джузеппе»

Ценовой уровень гостиницы «Джузеппе».

Стандартный одноместный 2900р.

Бизнес от 3800/4200р

Стандартный двухместный от: 3800/4200р.

Люкс 5200/5600

Существует так же система скидок, например при бронировании и предварительной оплате за первые сутки проживания с сайта ГК «Джузеппе», гостю предоставляется скидка 5 %. Завтрак в подарок.

В случае аннулирования бронирования предоплата за 1 сутки проживания не возвращается. Так же гости отеля могут воспользоваться скидкой на заказ такси. Гостиница «Джузеппе» - Это современный трехзвездочный отель, и предлагающий гостям высокий уровень обслуживания, основанный на развитой инфраструктуре, превосходно организованной технологии обслуживания гостей и профессионализме обслуживающего персонала. Гостиница располагает 127 комфортабельными номерами, сочетающими уют классического дизайна и современные мультимедийные технологии, которые отвечают всем требованиям динамичного образа жизни современного человека.

В Гостинице «Джузеппе» созданы все условия для того чтобы комфортно провести время в дали от дома.

На территории гостиницы находится плавательный бассейн с тренажерным залом и различными сопутствующими услугами (Косметологический кабинет и кабинет лечебного массажа).

Отель ориентирован на туристов, туристические группы, корпоративных клиентов, проведение конференций, семинаров и деловых переговоров.

В отеле возможен наличный расчет российскими рублями и безналичный расчет картами: MasterCard Wordwide, MasterCard Maestro,Visa International, American Express, Diners Club International, JBS International,China UnionPay, Универсальная Электронная карта.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы ( цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы ( тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).

Основными целями предпринимателя, влияющими на процесс ценообразования, могут быть: выживание, максимализация текущей прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

---