Файл: СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.pdf

Основными направлениями работы маркетингового подразделения банка – являются – анализ и коммуникационная деятельность.

Особо важную роль в организации маркетинга в банке играет его аналитическая функция, которая предполагает изучение и анализ маркетинговой среды. Важность этой функции обусловливается тем, что качество маркетинговой информации о внешней и внутренней среде определяет эффективность управленческих решений, опирающихся на такую информацию, а значит, успех всей деятельности банка. Важными критериями маркетинговой информации, необходимой для принятия правильных решений, являются доступность (в необходимом месте, времени, форме и соответствующем объеме содержания) и обратная связь.

Для текущего управления банковскими процессами составляется внутренняя управленческая отчетность. Для управления быстро растущим бизнесом руководство банка должно получить информацию по каждому сегменту отдельно.

На основании аналитической работы строится дальнейший план работы банка, где немаловажное значение отводится маркетинговым коммуникациям.

Изменения, произошедшие в мировом маркетинге, характеризуются, в первую очередь, кардинальными изменениями в коммуникативной стратегии. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных продуктов, но и на создание уникальных технологий продвижения.

Банковские коммуникации базируются на трех основных элементах: 1) маркетинг конкретных банковских продуктов; 2) имиджевыймарктеинг, то есть продвижение на рынке бренда банка в целом и укрепление его имиджа как маркетинговой категории; 3) коммуникационный маркетинг, то есть формирование каналов взаимодействия с потребителями банковских услуг и поддержание в эффективном состоянии коммуникативной среды.

Невозможно привлечь в банк клиентов, не создав банку имени. Отсюда в финансовой сфере и возникает приоритетная потребность формирования позитивного имиджа.

Сегодня Сбербанк имеет положительно сформированный образ. Сочетание цветов (зеленый и белый) положительно влияет на эмоциональное восприятие клиентов, которым предстоит принять важное финансовое решение. Миссия и цели банка позволяют сделать вывод, что Сбербанк – это клиентоориентированная компания, которая ставит интересы своих клиентов выше своих.

Слоган компании – «Всегда рядом».

Всего несколько лет тому назад у сотрудников сбербанка появилось желание сделать фирменный стиль банка. По большей своей части акцентировали внимание на продвижении графической торговой марки, а также логотипа.

Первая эмблема Сбербанка была придумана довольно давно и символизировала копилку императорских времен, в которую складывались банкноты. Кроме этого, символ напоминает монету, кошелек, сберегательную книжку, составляя своего рода обобщенную визуализацию этих понятий (рис. 3.). Логотип Сбербанка своим существованием обязан Николаю I, который именным указом дал поручение об учреждении первых сберегательных касс в Санкт-Петербурге и в Москве. Дизайнером и разработчиком логотипа Сбербанка стала художница Людмила Морозова, создавшая в 1991 году один из самых узнаваемых сегодня российских корпоративных символов. Банк в своем логотипе хорошо узнаваемый шрифт ITC Benguiat. На всех всевозможных буклетах, бланках, сберкассах слова «Сберегательный банк» написаны этим шрифтом.

Рис.1. Первый логотип Сбербанка

В 2009 году неутешительные результаты маркетинговых исследований (недовольство населения спектром и качеством услуг, имидж «банк для пенсионеров» и т.д.) побудили руководство Сбербанка выработать новую стратегию развития. В рамках данной программы Сбербанк должен стать к 2014 году одним из ведущих финансовых институтов мира. Достижение данной цели было невозможно без коренных изменений в деятельности банка.

Так в 2009 году Сбербанк провел ребрендинг, не последнее место в котором было отведено связям с общественностью. Ребрендинг напрямую связан с PR-технологиями. Технологии PR делают ребрендинг полноценным. Широкая осведомлённость аудитории о проводимом/проведённом ребрендинге, подкрепление репутации бренда после его «перестройки» и т.д. – одна из главных задач PR. При проведенииребрендинга банков, как и любых других компаний по предоставлению серьёзных услуг, недостаточно обойтись сменой названия и логотипа. PR-технологии используются для того, чтобы клиент почувствовал, что уровень обслуживания существенно повысился, были созданы все условия для комфортного обслуживания и качественного сервиса.

Главной целью задуманного ребрендинга, озвученной президентом Сбербанка Германом Грефом, было «стать клиентоориентированной компанией, занять лидирующие позиции в мировой банковской системе».

В результате ребрендинга Сбербанк изменил свой логотип и ввел новый фирменный стиль. На смену корпоративному тёмно-зелёному цвету пришёл светло-зелёный.

Логотип сделали более современным: добавили трёхмерность, солнечный блик, а старинные банкноты теперь больше похоже на «галочки» (рис. 4.): видимо, они символизируют качество обслуживания. Мол, выбирайте Сбербанк, ставьте «галочку» за него.

Национальную рекламную кампанию по ребрендингу провело сетевое агентство McCannErickson. Концепцию ребрендинга разработало бренд-консалтинговое британское агентство Fitch, работавшее ранее с Почтой России и «Детским миром».

Согласно стратегии развития компании новый логотип рассчитан на увеличение доли рынка, символизируя прогресс и динамику.

Рис. 2. Новый логотип Сбербанка

Согласно представлениям разработчиков, в новый бренд Сбербанка заложены все ценности банка. Что в свою очередь способствует реализации задач по обновлению и передаче представлений о Сбербанке, как о стабильном, современном и ориентированном на потребности клиента финансовом институте. Рассмотрим отражение ценностей ПАО «Сбербанк России» в его логотипе:

1. Уважение к традициям и уверенность в выборе. В логотипе были сохранили основные элементы старого бренда, что обеспечило преемственность – легко узнаваемая круглая форма фирменного знака, зеленая цветовая гамма, а также нижнее подчеркивание в слове «СБЕРБАНК».

2. Современность и прогрессивность, постоянное движение вперед выражены в модернизированных лучах в верхней части фирменного знака Банка – за счет смещенного центра они стали динамичнее и олицетворяют движение вперед на всей территории присутствия Сбербанка.

3. Естественность и натуральность. В символе это отражено в выбранных жизнеутверждающих цветах: природно-зеленый в сочетании с солнечным бликом.

4. Ориентация на клиента, доброжелательность и открытость переданы в объемной форме фирменного логотипа, передающей широту и многогранность продуктовых предложений клиентам.

Ребрендинг коснулся всех сторон деятельности банка: отделка офисных помещений, техническое оборудование в офисах, внешний вид и профессиональная подготовка персонала, качество рекламной продукции и т. д. Все мероприятия относительно изменения бренда широко освещались в СМИ.

Можно выделить множество элементов PR в подходах, которые использует банк для своей «переориентации». Обучение персонала приветливо общаться с клиентами и поддержка корпоративного духа (а Герман Греф, по словам одного из сотрудников Сбербанка, ввёл обязательство здороваться и прощаться с клиентами, и, кроме того, ежедневно рассылает сотрудникам письма), введение удобных кредитных программ и выгодных процентных ставок по кредитам, обновление сувенирной и полиграфической продукции банка – всё это можно отнести к PR-технологиям, которые направлены на повышение интереса к изменяющемуся банку и демонстрируют его стремление к повышению качества своего сервиса. Индивидуальный подход к клиенту можно увидеть в преобразовавшемся стиле обслуживания: клиент с помощью терминала получает чек, и дальнейшее его обслуживание происходит в открытом пространстве офиса (вместо узких стеклянных кабинок) за столом напротив. Кроме того, у Сбербанка есть совместные карты с благотворительным фондом «Подари жизнь», куда 0,3% от суммы совершенных с помощью карты покупок перечисляет как клиент, так и банк.

Отдельное внимание стоит уделить преобразившемуся официальному сайту Сбербанка. В первую очередь стоит отметить удобный интерфейс сайта, наличие информации по любым интересующим вопросам (начиная историей банка и заканчивая возможностью устроиться туда на работу). Сайт позволяет ознакомиться со спектром своих услуг, осуществить оплату онлайн. Отдельно стоит сказать о двух особенностях сайта, одна их которых характеризует банк как клиентоориентированный, как и было задумано в стратегии ребрендинга, а другая – как социально ответственную организацию. На сайте есть рубрика «Вопрос недели», где администраторами сайта размещаются вопросы о целесообразности введения тех или иных услуг, и посетители имеют возможность проголосовать в соответствии со своим мнением. Отдельное место на сайте отведено приглашениям принять участие в различных социальных проектах (среди них – марафон в поддержку Олимпийских игр в Сочи) и приёму добровольных пожертвований. Банк предлагает перевести средства на счета пострадавших от цунами в Японии, детских домов, пострадавших от пожаров в различных регионах России, ветеранов, религиозных организаций, фондов по защите окружающей среды и др.

Для того чтобы сделать отделку помещений и рекламу в различных регионах единообразный, как и внешний вид персонала, был выпущен «Бренд-бук». В нем не только объяснялось значение бренда, но и нормировались цветовые диапазоны и размеры, как рекламных объявлений, так и вывесок, приводился свод правил для персонала, описывался дресс-код и т.д. Подобные книги стали незаменимы в работе секторов маркетинга, отвечающих за соблюдение фирменного стиля.

Результаты ребрендинга не заставили себя ждать. В 2011 году, спустя два года после начала ребрендинга Сбербанка, был проведён ряд социологических и маркетинговых исследований, по результатам которых был отмечен беспрецедентный рост знания марки Сбербанка.

Доказательством популярности корпоративного знака ПАО «Сбербанк» является рейтинг узнаваемости и известности банковских брендов. В рамках опроса НАФИ узнаваемость понимается как знание с подсказкой, когда потребитель узнает бренд, если видит или слышит его название. А известность трактуется как спонтанное знание бренда банка, когда потребитель самостоятельно вспоминает и называет бренд.

Большинство участников рейтинга узнаваемости сохранили или даже улучшили свои позиции (см. Таблица 2. и рис. 3.). И лидерами по темпам роста уровня узнаваемости стали Альфа-банк и Россельхозбанк (12 п.п. и 10 п.п. за прошедший год соответственно). Рост также продемонстрировали Газпромбанк, Банк Москвы и Росбанк.

Таблица 2.

Рейтинг узнаваемости (знания с подсказкой) банков, % респондентов

В рейтинге известности также присутствуют взлеты и падения (см. Таблица 1. и рис. 3.). Например, активный рост уровня известности продемонстрировали ВТБ24 и Россельхозбанк (по 5 п.п. соответственно). И если ВТБ24 традиционно сохраняет второе место, то Россельхозбанк поднялся в рейтинге с 8 места на 4-е. Наибольшее снижение показателя известности произошло у банка Русский Стандарт (7 п.п.), и в результате этого он опустился в списке на 5 позиций ниже (с 3 места на 8-е). Уровень известности остальных банков не изменился.

Лидером рейтинга узнаваемости стали Сбербанк (95%), ВТБ24 (77%) и Альфа-Банк (71%). В то время как лидерами по темпам роста уровня узнаваемости в 2012 году стали Альфа-банк (+12 процентных пунктов), Россельхозбанк (+12 процентных пунктов) и Газпромбанк (+10 процентных пунктов).