Файл: СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.pdf

Основными функциями банковского маркетинга являются:

• анализ окружающей среды;

• сбор информации о рынках капитала и его сегментах; [16, c.22]

• изучение и планирование продуктового ряда;

• управление ценами на банковские продукты и услуги;

• управление сбытом банковских продуктов и услуг;

• управление потребительским спросом на банковские продукты;

• обеспечение социальной ответственности. [17, c. 77]

В основе маркетинговой деятельности находятся потребители (клиенты), для увеличения числа которых банк и разрабатывает комплекс маркетинга. Маркетинговая деятельность состоит из следующих уровней:

1-й уровень: банковские продукты, цена, сбыт, рынок, продвижение, прибыль;

2-й уровень: маркетинговая информация, планирование, организация маркетинговой работы, маркетинговый контроль;

3-й уровень: маркетинговая среда – микросреда (посредники, конкуренты, клиентура, контактные аудитории) и макросреда (демографические, социально-культурные, политико-правовые, экологические и другие факторы).

Все уровни взаимосвязаны между собой. Комплекс маркетинга банк разрабатывает исходя из факторов первого уровня, которые находятся под постоянным контролем банка. В то же время эти факторы банк анализирует и планирует, исходя из собранной информации, с учетом влияния маркетинговой среды. [6, c.242]

Организация маркетинговой деятельности в банке включает в себя:

– определение кратко-, средне- и долгосрочных целей, и задач банка;

– организацию службы маркетинга в банке;

– определение существующих и потенциальных рынков банковских услуг;

– определение возможностей банка исходя из его финансовых ресурсов;

– осуществление выбора конкретных рынков и установление потребностей потребителей;

– стратегическое маркетинговое планирование и прогнозирование банковских продуктов и услуг; [8,c.80]

– оперативное планирование комплекса маркетинга;

– разработку и реализацию маркетинговых планов по освоению новых видов банковских продуктов и доведению их до потребителей;

– использование инноваций в банковском маркетинге;

– осуществление эффективного контроля за реализацией намеченных маркетинговых планов, целей банка, за расширением клиентуры банка. [11, c.228]

Работа в рыночных условиях выдвигает новые требования к системе управления банком, увеличению объемов продаж банковского продукта и услуг, совершенствованию существующих услуг, внедрению новых технологий передачи расчетной и другой информации клиентам. Поэтому маркетинг банка – это идеология, стратегия и тактика его деятельности в зависимости от общественно-политических и экономических факторов. В центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиента.

Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Поскольку деятельность банка базируется на повторяющихся операциях, то его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительное время, предлагать им все большее количество качественных банковских продуктов. [13, c. 108]

1.3. Маркетинговые возможности банка, цели и задачи

Для эффективного функционирования банка в условиях рыночной среды необходимо исследовать его потенциальные возможности на рынке с учетом внутренних возможностей. Рыночные возможности банка зависят от направленности развития экономики страны, структуры государства, степени регулирования деятельности коммерческих банков центральным банком, состояния законодательной базы, платежного баланса страны, золотовалютных резервов страны, уровня инфляции, уровня процентных ставок, доходов населения, прироста ВВП, состояния внешних рынков и конкурентов и др. [18, c.77] Внутренние возможности банка определяются анализом его производственной и финансовой деятельности, перечнем предоставляемых услуг, наличием ресурсной базы, квалифицированных кадров, выбранных стратегических целей, уровнем технической оснащенности банка, состоянием планирования, организационной структурой банка, развитием маркетинга в банке и др. Оценка рыночных возможностей банка в сочетании с анализом маркетинговой среды определяет маркетинговые возможности банка, используя которые он может добиться конкурентного преимущества.

При этом нужно учитывать, что деятельность банков регулируется государством. Каждый банк стремится занять на рынке свою нишу. Рыночная ниша – это часть сегмента, в которой потребности потребителей банковских продуктов удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени. Текущее состояние банка и перспектива его развития в значительной степени зависят от правильной постановки целей его существования и выбора стратегии их достижения. Цели банка – это мысленно представляемые результаты его деятельности. [23, c. 90]

Цели должны удовлетворять следующим условиям: конкретность и измеримость, ориентированность во времени, достижимость, непротиворечивость и взаимодополняемость. Цели банка устанавливает высшее руководство с учетом внешних и внутренних факторов: среды, ресурсного потенциала, интересов акционеров, культуры банка. Цели могут быть стратегическими, определяющими основные направления деятельности банка на длительный период, тактическими (временными), стоящими в целом перед банком, перед отдельными его подразделениями и т. д. Целями могут быть:

• рост собственного капитала; [22, c . 80]

• увеличение прибыли;

• поддержание ликвидности банка;

• максимальная аккумуляция денежных средств населения и юридических лиц;

• эффективное размещение аккумулированных денежных средств за свой счет и от своего имени в кредиты; [12, c. 140]

• увеличение числа корпоративных клиентов в выбранном сегменте;

• занятие лидирующих позиций в потребительском кредитовании;

• формирование комплекса банковских продуктов и инновационных продуктов для максимального удовлетворения потребностей клиентов банка;

• достижение стоимостного и качественного преимущества оказываемых банковских услуг на основе совершенствования организационной структуры банка и его филиалов, внедрения передовых коммуникационных технологий и т. д. [12, c. 139]

Для достижения поставленных целей банк определяет задачи. Задачи должны быть конкретизированы и иметь количественный и временной параметры. Задачи банка определяются с учетом его истории; внутренней культуры; структуры банковской организации; характеристики главных лиц, принимающих решения. Внутренняя культура банка определяет поведение его служащих: при высокой культуре наблюдается высокий профессионализм работников, их большая контактность между собой и с клиентами, заинтересованность в качестве предоставляемых услуг за счет эффективной мотивационной политики банка. Структура банковской организации отражает формальные и неформальные внутренние отношения: формальные определены внутренними положениями, должностными инструкциями, методиками и т. д.; неформальные – комплексом неофициальных правил, норм, ценностей, которые влияют на качество работы персонала банка, определяют внутренние взаимоотношения между работниками банка. [15, c. 69]

Для успешной работы банка необходимо максимальное сближение формальных и неформальных его внутренних коммуникаций. Характеристика главных лиц банка, принимающих решения, их организаторские способности и деловые качества, целеустремленность имеют решающее значение в эффективности работы банка.

Важнейшими задачами банка являются: полное удовлетворение потребностей клиентов; удержание ранее привлеченных клиентов и поиск новых потребителей; создание системы продаж банковских продуктов; организация продвижения банковских продуктов на рынок и сбыт конечному потребителю; обеспечение рентабельной работы и др. [17, c. 85]

Основу банковского маркетинга составляет процесс взаимодействия работников банка с потенциальными клиентами по поводу комплексного их обслуживания и максимального удовлетворения их потребностей (процесс интеракции).

Интеракции влияют на основные показатели банковской деятельности: количество клиентов (юридических и физических лиц); объем кредитных вложений (по юридическим лицам; по физическим лицам); объем депозитов (юридических лиц; физических лиц); количество банковских пластиковых карт; объемы операций по банковским карточкам; доходы банка; расходы банка; чистая прибыль банка и др. [19, c. 101]

Так как в процессе интеракции с клиентом участвует большинство персонала банка, то это требует высокого уровня подготовки каждого работника банка, организации работы банковских работников. От того, как встретит работник банка потенциального клиента, какое впечатление произведет на него деловая обстановка, какое будет отношение к нему персонала банка, зависит, станет ли посетитель клиентом данного банка или уйдет на обслуживание в другой банк. [24, c. 85]

Клиент хочет не просто купить банковскую услугу, а решить с помощью ее свои проблемы. Поэтому к каждому клиенту должен быть индивидуальный подход, позволяющий наряду с предложением ряда стандартизированных операций решить и конкретные проблемы, возникающие у данного клиента в данный период времени. Такой комплексный подход к клиенту позволит банку получить дополнительные конкурентные преимущества, повысит его имидж на рынке банковских продуктов и услуг, что позволит привлечь новых клиентов. Комплекс банковского маркетинга – это система, сочетающая взаимодействие специфического банковского продукта, внутренней культуры, имиджа банка, его возможностей и активного клиента для максимального удовлетворения его потребностей. [24, c. 84]

1.4. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга

Глобальный экономический кризис был вызван банками, а это значит, что милой подарочной упаковки уже недостаточно. Люди не очень-то прощают, учитывая тот факт, что банки помогли банкротировать страны, вывести миллиарды из рабочих мест и нуждались в правительственной помощи с деньгами налогоплательщиков. Возможно, именно поэтому банки пытаются создать образ, который они на стороне потребителей, и почему некоторые даже начали использовать цифры знаменитостей для продвижения своих банков и банковских услуг. [5,c. 13]

Маркетинг в последнее время вошел в банковскую отрасль не в форме маркетинговой концепции, а в виде концепции рекламы и продвижения. Было осознано, что маркетинг выходит за рамки рекламы и дружелюбия. Ранее было признано, что личные продажи не нужны. Банкиры даже исключили слово «продажи», и они назвали функцию контактной «функции развития бизнеса». Но постепенно они начали осознавать, что маркетинг — это нечто большее, чем улыбка и дружелюбные рассказчики. [7, c. 80]

Что касается эволюции банковского маркетинга, банкиры теперь вышли из башен слоновой кости и протянулись к массам. В настоящее время в соответствии с требованиями различных секторов общества в соответствии с национальными приоритетами на мировом рынке разрабатывается большое количество депозитных и кредитных схем. Персонализированная сервис-ориентированная отрасль: банковское дело — это персонализированная сервис-ориентированная отрасль. Маркетинговый подход предполагает прогнозирование, идентификацию, взаимность (посредством проектирования и предоставления услуг, ориентированных на клиента), а также удовлетворяет потребности и потребности клиента эффективно, эффективно и с выгодой. Чтобы доставлять удовлетворение клиентам, банкам приходилось повышать качество обслуживания, чтобы сохранить старых клиентов и привлечь больше новых и потенциальных клиентов. [9, c. 672]

Качество обслуживания можно определить, как разницу между ожиданиями клиентов от производительности сервиса до встречи сервиса и их восприятием полученного сервиса. Качественный сервис для банков положительно влияет на итоговую работу банка и тем самым на конкурентные преимущества, которые могут быть получены от улучшения качества предлагаемых услуг, с тем, чтобы воспринимаемая услуга превышала желаемый уровень обслуживания по клиентам. В настоящее время, с усилением конкуренции, качество обслуживания стало популярной областью академических исследований и было признано в качестве ключевого фактора в сохранении конкурентных преимуществ и поддержании удовлетворительных отношений с клиентами. [3]

Долгосрочные отношения клиента могут быть представлены эмпирически, следуя последовательности, включающей доверие, которое влияет на реляционные обязательства, что, в свою очередь, влияет на лояльность клиентов. Доверие зависит от доверия к другому партнеру. Важность доверия к банкам заключается в его вкладе в укрепление межличностных отношений. Например, в отношении отказа службы в банках доверие к банкиру может позволить покупателю поверить, что плохое качество продукта было простой ошибкой, которая не будет повторяться или которая будет устранена. Обязательство определяется как устойчивое стремление поддерживать ценные отношения. Приверженность банкирам свидетельствует о том, что у клиента есть инвестиции в отношения. Лояльность клиентов — это поведенческая и предрасположенная предрасположенность к пребыванию с продавцом в долгосрочной перспективе. [4. 50–64 с.]