Файл: СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.pdf

Рейтинг известности серьезно уступает рейтингу узнаваемости. Бесспорным лидером здесь является Сбербанк: уровни его узнаваемости и известности почти не отличаются. При этом в рейтинге известности Сбербанк прибавил с 2009 года 5 п.п.

Рис. 3. Рейтинги узнаваемости и известности банков в 2016 году, в %

Таким образом, можно отметить не только лидерство Сбербанка на рынке кредитования, но и значительный рост знания марки после ребрендинга.

Суммируя вышесказанное, можно отметить реализованные цели ребрендинга, которые были достигнуты с помощью описанных технологий PR:

- увеличение лояльности потребителей;

- выделение среди конкурентов;

- расширение целевой аудитории;

- повышение авторитета организации;

- возросший интерес к организации.

Очевидно, что технологии PR выполняют одну из важнейших функций при достижении любых целей ребрендинга. Проведение ребрендинга без вовлечения в этот процесс технологий PR не увенчается успехом для компании. Аудитория не сможет узнать продукт в новом обличии, он неизменно сдаст позиции на рынке из-за неясных «махинаций» с имиджем и стратегией, возможны даже потери целевой аудитории из-за недостаточной осведомлённости о преобразованном товаре, и уж чего точно не придётся ждать – это повышения авторитета. Непонимание, как потребителем, так и рынком целей и смысла обновления не принесёт желаемых результатов. PR не только вносит ясность во все эти вопросы, но и вызывает дополнительный интерес и широко распространяет информацию, привлекая и новые аудитории, и спонсоров, и партнёров.

Сбербанк всегда был и остается одним из крупнейших благотворителей и спонсоров в России. В 2012 году банк сосредоточился на реализации благотворительных и спонсорских проектов в области поддержки:

• семьи и детских учреждений;
• культуры и искусства;
• здорового образа жизни;
• XXII Олимпийских зимних игр 2014 года в Сочи;
• образования и образовательных учреждений.

Поддержка детских учреждений.

Корпоративная благотворительная программа Сбербанка охватывает более 250 детских домов практически на всей территории России. Цель программы – оказание регулярной материальной помощи и социально-психологической поддержки детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей.

Сбербанк традиционно оказывает благотворительную помощь детям из детских домов и интернатов, направляя им средства на ремонт, приобретение медицинского оборудования, оснащение помещений, а также проведение развивающих мероприятий.

В 2012 году банк оказывал благотворительную помощь детям из малообеспеченных и неблагополучных семей, детских домов и школ-интернатов, направляя денежные средства на ремонт детских домов и укрепление их материально-технической базы. В 2012 году банком была оказана помощь 229 детским домам. Руководство и сотрудники банка регулярно в течение 2012 года навещали детей, организовывали концертные программы.

По этому направлению в 2013 году Сбербанк продолжил реализацию двух крупнейших инициатив.

«От сердца к сердцу» - корпоративная благотворительная программа поддержки воспитанников детских домов, реализуемая с 2008 года. Ее участниками в 2013 году стали 268 детских подшефных учреждений в 120 городах России; в различных мероприятиях приняли участие около 3 000 сотрудников и руководителей банка. Так, в рамках программы состоялся третий слет волонтеров Северо-Западного территориального банка в Толмачевском детском доме Ленинградской области. На слете участники корпоративного волонтерского движения прошли более 40 тренингов по практическим навыкам взаимодействия с детьми-сиротами, а также благоустроили территорию детского дома. В пользование детскому дому был передан микроавтобус.

Сотрудничество с благотворительным фондом помощи детям с онкологическими и иными тяжелыми заболеваниями «Подари жизнь». В рамках этого сотрудничества в 2013 году Сбербанк выступил Официальным партнером всемирных детских «Игр победителей» - самых крупных в мире соревнований для детей, перенесших онкологические заболевания. В играх приняли участие более 400 детей из 12 стран. Помимо этого, в рамках сотрудничества с фондом продолжился выпуск международной банковской карты Visa«Подари жизнь». Благодаря этому проекту в 2013 году в фонд было перечислено более 28,9 млн рублей; общая сумма пожертвований с начала сотрудничества составила более 170 млн рублей. Также в рамках специальной акции «Подари СПАСИБО детям» клиенты банка перевели на счет фонда накопленные ими бонусы программы лояльности «Спасибо от Сбербанка» на общую сумму 24,5 млн рублей.

Поддержка XXII Олимпийских зимних игр 2014 года в Сочи. С 2009 года Сбербанк являлся генеральным партнером XXII Олимпийских зимних игр 2014 года в Сочи и реализовал ряд инициатив, направленных на развитие инфраструктуры и популяризацию Игр.

Развитие инфраструктуры. Сбербанк внес значительный финансовый вклад в подготовку официальной инфраструктуры Олимпийских игр в Сочи. При его непосредственном участии завершено строительство комплекса трамплинов «Русские горки», Горной медиадеревни и Горного вспомогательного медиацентра. Также в 2013 году мы продолжили активную работу по подготовке банковской и платежной инфраструктуры Сочи к приему гостей и участников Игр: переформатированы все офисы в городе, значительно расширена сеть банкоматов и платежных терминалов.

Продвижение и популяризация Игр. В 2013 году Сбербанк продолжил поддержку музыкального фестиваля RedRocks в рамках Культурной Олимпиады «Сочи-2014». Всего за 2012–2013 годы. фестиваль RedRocks охватил 37 городов России. За это время была создана главная музыкальная композиция Олимпийских игр в Сочи – Гимн болельщиков. Помимо этого, Сбербанком были разработаны специальные продукты с олимпийской символикой. Так, было выпущено сразу несколько типов новых карт Visa с олимпийским дизайном: 50% платы за обслуживание карты «Олимпийская команда России» и 0,3% от суммы всех покупок клиента банк перечисляет в качестве пожертвования в Олимпийский комитет России. Также Сбербанк продолжил реализацию монетной программы «Сочи-2014»: в 2013 году в офисах банка в продаже было представлено 40 наименований памятных и шесть наименований инвестиционных монет из золота и серебра.

Поддержка спорта и здорового образа жизни. Банки и компании группы активно поддерживают детско-юношеские спортивные школы и спортивные соревнования, а также традиционно оказывают спонсорскую поддержку национальным федерациям и ассоциациям различных видов спорта в странах присутствия, в частности федерациям и ассоциациям баскетбола, футбола, гребли, тенниса, лыжного спорта России, Республики Беларусь, Словении и др. При поддержке Сбербанка Страхование прошли фестиваль паралимпийского спорта «Парафест», в котором приняли участие спортсмены-паралимпийцы из 11 регионов России, а также церемония награждения премией Паралимпийского комитета России «Возвращение в жизнь».

Поддержка образования и образовательных учреждений. Сбербанком продолжается оказание финансовой помощи учреждениям науки и образования в проведении учебных и научных конференций и олимпиад, организации научно-образовательной деятельности, а также выделяем значительные средства на выплату грантов лучшим студентам.

XIV Апрельская международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества, генеральным партнером которой в 2013 году выступил Сбербанк. В конференции приняли участие экономисты мирового уровня.

Поддержка культуры и искусства.

Сбербанк традиционно поддерживает ведущие российские театры и уже на протяжении 14 лет является партнером национального театрального фестиваля «Золотая Маска». С 2011 года Сбербанк выступает генеральным партнером выездных творческих акций Театра кукол имени С. В. Образцова, в рамках которых актеры знаменитого театра проводят гастроли в городах России, приглашая на свои спектакли воспитанников из детских домов. Также банк оказывает поддержку международному кинофестивалю «Зеркало» имени Андрея Тарковского.

Дочерние банки поддерживают проведение значимых мероприятий в сфере культуры и искусства, в том числе организацию симфонических концертов и культурных фестивалей. Сбербанк Украина, в свою очередь, в 2013 году выступил организатором международного конкурса-фестиваля SberbankDebut, участниками которого стали 15 талантливых юных пианистов из Украины, России, Грузии, Канады, Австралии, Узбекистана, Швейцарии.

PR-мероприятия, в рамках благотворительности, спонсорства и корпоративной социальной ответственности, нацелены, прежде всего, на индивидуальных и корпоративных клиентов банка, а также, безусловно, на остальных стейкхолдеров тоже.

Относительно новым аспектом работы Сбербанка является участие банка в экологических программах. Сбор макулатуры начался в 2009 году в Центральном аппарате, и за два года Сбербанк сдал на переработку 628 тонн использованной бумаги и картона. В 2010 году этот опыт стал распространяться в территориальных банках.

Сбербанк России не только занимается продажей своих услуг, но и проводит раз­личные семинары. Например, 1 октября 2013 года совместно с ЗАО «Деловая сре­да», Сбербанк России организовывал бесплатный Общероссийский онлайн бизнес­ семинар под названием «Маркетинг без бюджета: Лучшие инструменты». Программа которого предусматривала следующие темы для обсуждения:

1) Несколько безбюджетных и эффективных инструментов маркетинга;

2) Принципы привлечения и удер­жание клиента;

3) Поиск новых рыночных возможностей;

3) Повышение клиентоориентированности;

4) Уникальная технология «знать что делать, знать, как делать, взять и сделать».

Сбербанк особое внимание уделяет повышению лояльности клиентов и пытается улучшить свой имидж.

Для акционеров и инвесторов Сбербанка, существует целый ряд PR-инструментов, которые направлены на повышение лояльности и доверия.

Среди регулярно осуществляемых PR-инструментов, следует выделить, размещаемые на официальном сайте Сбербанка, финансовые, годовые и социальные отчеты. В которых много статистических данных и показателей по различным направлениям.

Помимо этого, компанией в рамках улучшения инвестиционного климата и для привлечения инвесторов проводятся:

- регулярные встречи с инвесторами в Москве, участие в финансовых конференциях, проведение различных презентаций и встреч;

- конференц-звонки по раскрытию результатов отчетности, другим важным для деятельности банка событиям с участием высшего руководства банка;

- проведение Дня инвестора и Дня аналитика;

- онлайн-трансляция годового общего собрания акционеров на английском и русском языках;

- регулярное раскрытие информации о вознаграждении ключевых менеджеров банка, включая членов Правления, в ежеквартальном отчете в соответствии с требованиями регуляторов.

Еще одним проектом, нацеленным на клиентов, стало в 2012 году, участие потребителей в исследовании удобства и доступности информационно-справочной системы единого распределенного контактного центра (ЕРКЦ), клиенты, таким образом, помогли выявить проблемы в работе службы. Был запущен проект оценки качества работы сотрудников ЕРКЦ методом «таинственного покупателя». Подобная открытость Сбербанка понравилась посетителям в интернете, что было отмечено положительными отзывами на сайте компании.

Также в Сбербанке регулярно проводятся различные корпоративные мероприятия, нацеленные на поддержание корпоративного духа и традиций. Празднования в честь 8 Марта, Нового года, Дня работника Сбербанка, Дня Победы позволяют создать атмосферу доверия и взаимопонимания внутри Банка, ощущение сопричастности к общей цели. Кроме того, Банк проводит праздники для детей сотрудников и конкурсы детского рисунка, а также организует детский оздоровительный отдых.

Подводя итог, следует отметить, что маркетинговая политика, проводимая ПАО «Сбербанк России» носит комплексный характер, задействует все интегрированные маркетинговые технологии (реклама, PR, сейлз-промоушен и т.д.). Однако данное утверждение справедливо в основном для городских отделений банка. В сельской местности взаимодействию с клиентами и внутреннему маркетингу практически не уделяется внимания.

Рассмотрим затраты на маркетинговую деятельность Сбербанка России в целом (таблица. 3)

Таким образом, основной статьей расходов в Сбербанке выступает PR-деятельность.

Таблица 3

Затраты по функциональным статьям расходов Сбербанка России, тыс.руб.