Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации).pdf

продвижения товара на рынок.

Российский рекламный рынок динамично развивается, применяя концепцию интегрированного маркетинга. Благодаря большому накопленному опыту мировых рекламодателей осуществляющих свою деятельность на нем, рынок выработал свой национальный стиль.

На основе анализа научной литературы была выявлена закономерность: усиление конкурентной борьбы на товарном рынке способствует развитию рекламного рынка, а инструментарий рекламного рынка совершенствует деятельность товарного рынка. Хотя рекламодатель, применяя различный маркетинговый инструментарий, может разрабатывать новые рекламные ходы товара и тем самым влиять на структуру рекламного рынка, но не может влиять на потребительский рынок.

Таблица 2

Развитие рекламы на зарубежной и российском рынках

Период	Отношение к рекламе	Роль рекламы в деятельности компаний
Эволюция рекламы в ведущих странах
1920-1930 «массовая психология»	Важнейший инструмент в условиях насыщения рынка товарами и усиления конкуренции	Задачи рекламы подстраивались под концепцию маркетинга (приоритет)
1940-1955 «креативная реклама»	Творческая маркетинговая «изюминка»	Привлечение креативных рекламных агентств
1955-1960 «имидж марки товара»	Философия сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом	Комплекс продвижения в стратегии массового маркетинга
1963 «образ жизни»	Создание уникального торгового предложения с учетом стиля жизни потребителя	Совершенствование процесса рекламодвижения. Развитие теории рекламы
1972 «позиционирование бренда»	Создание потребительской стоимости товара	Применение стратегии рекламы целевых сегментов
1983-1986 и по настоящее время «глобализация рекламы»	Укрепление взаимоотношений производителя и потребителя	Внедрение в мировое рекламное пространство
1981 и 2004 «маркетинг взаимодействия»	Концепция сервисного взаимодействия	Развитие рекламной деятельности в сфере услуг
Эволюция рекламы российского рынка
1990-1995 «искусство представления товара»	Рост доходов от рекламы в ситуации перехода российского рынка на новую экономику	Творческий подход в рекламе не соответствовал тенденциям развивающегося товарного рынка
1995-1998 «реклама должна продавать»	Реклама как функция продвижения товара	Рекламная деятельность строилась по западным стандартам
1998 Кризис	Цивилизованные формы работы	Применение маркетингового подхода в рекламе
2000 по настоящее время «уникальный имидж бренда»	Неотъемлемая часть комплекса маркетинга	Рекламная стратегия как средство вхождения компании в мировое рекламное пространство

---

Таким образом, рекламный рынок находится во взаимосвязи экономических отношений с товарным рынком.

Рекламный рынок не может существовать без товарного рынка, который, в свою очередь, не может развиваться без рекламного. Каждый из рынков влияет на деятельность другого посредством совершенствования свой методологии управления, то есть усиление конкуренции на товарном рынке побуждает рекламные компании вырабатывать новые методы и формы рекламной деятельности, а совершенствование технологии осуществления рекламы, в свою очередь, влияет на качество деятельности торгово-сбытовых компаний.

Практика ведения рекламной деятельности приводит к необходимости формирования новых концепций рекламы, инструментов и механизмов управления, способных обеспечить более интенсивное развитие рекламной деятельности .

Интегральная концепция рекламной деятельности заключается в том, что поскольку реклама неразрывно связана с маркетингом, рекламную деятельность можно рассматривать как единый маркетинговый процесс.

Стратегическая цель рекламной деятельности опирается на стратегию маркетинга, тактические цели рекламы формируются в процессе разработки рекламной стратегии и корректируются в процессе ее реализации. Задачи рекламы, определяемые для достижения поставленных рекламных целей, пересекаются с маркетинговыми целями и реализуются посредством функций маркетинга, а именно: исследование рынка, ценообразование, определение коммуникационных средств и оценка эффективности.

В свою очередь, концепция отношений в рекламной деятельности основывается на том, что товарная стратегия направлена на информирование потребителя о свойствах товара, побуждение его к покупке, установление долгосрочных отношений, то есть формирование и стимулирование спроса на товар.

Согласно концепции рекламного пространства, задача рекламной стратегии сводится к определению наиболее эффективного способа установления коммуникаций с целевой аудиторией. В данном направлении суть рекламной стратегии заключается в донесении до потребителя информации относительно выгоды, преимущества материального или компании. [3, С. 75]

Цели рекламной деятельности основываются на маркетинговой стратегии компании:

• установление долгосрочных отношений с целевым потребителем,
• разработка креативного товарного предложения.

Достижение компанией своих целей на основе управления рекламной деятельностью и применения креативного подхода позволяет ей выделиться среди конкурентов.

---

Процесс разработки рекламной стратегии можно представить в виде алгоритма принятия стратегических решений, состоящего из трех взаимосвязанных и последовательно рассматриваемых элементов стратегии, или этапов: информация, стратегия, креатив .

Рисунок 1- элементов стратегии, или этапов: информация, стратегия, креатив

1.2 Анализ рекламных стратегий в маркетинге организации

Существует два типа рекламных стратегий. Различаются они только тем, что, с одной стороны, реклама опирается на реальные свойства товара (рационалистическая реклама), а, с другой стороны, она строится па психологически значимых свойствах продукта (эмоциональная реклама).

В рационалистической рекламе преобладает вербальная информация (рекламный текст), а в эмоциональной рекламе - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты). Также может использоваться смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов (чувства и эмоции связаны с информацией). [15, С. 35]

Рационалистическая реклама выступает как утверждение о товаре в сопоставлении с утверждениями товара конкурентов. В данном типе рекламы выделяют следующие стратегии:

Родовая стратегия. Такая стратегия не создает в сознании потребителя превосходства рекламируемой марки над конкурентами, предлагается товар отвечающий запросам потребителей. Рекламное утверждение не является уникальным предложением для потребителя конкретной марки, оно может относиться к целой товарной категории.

Стратегия «преимуществ». Рекламное утверждение строится на превосходстве рекламируемой марки (качество, улучшенный состав продукта, модифицированная упаковка, увеличение гарантийного срока). Данная стратегия эффективна для компаний, недавно осуществляющих свою деятельность на рынке или в случае выведения нового товара на рынок.

Стратегия «уникального торгового предложения». Рекламное

утверждение основывается на уникальных характеристиках товара, важных для потребителя. Такая реклама должна в простой и краткой форме сообщить потребителю об отличительных качественных показателях товара, заставить потребителя пересмотреть свое отношение к рекламируемому товару и вызвать удивление, интерес, эмоции.

Стратегия «позиционирования». Рекламное утверждение представляет потребителю только самую важную информацию о товаре. При этом возможно применение двух вариантов стратегии «позиционирования»: «атака на лидера» и «поиск незанятой позиции».

---

«Атака на лидера» предполагает воздействие на сознание потребителя таким образом, чтоб рекламируемый товар занял в сознании потребителя положение» близкое к лидеру товарной категории. Применяя стратегию «поиск незанятой позиции», компания делает акцент на конкретный целевой сегмент, представляя товар как уникальный для данной группы людей.

Эмоциональная реклама должна вызывать позитивные эмоции, связанные с рекламируемой маркой. Образы сильнее побуждают к покупке, чем аргументация и невербальное воздействие чаще оказывается наиболее эффективным, что в свою очередь способствует дифференциации товара. В рассматриваемом типе выделяют следующие стратегии.

Стратегия «имиджа марки». Реклама товарной марки создает в сознании потребителя ассоциации, связанные с характерными чертами марки, выгодами для потребителей, по сравнению к другим маркам. Рекламисты изучают психологию потребителя и создают желаемый образ, представленный рекламой, таким образом, чтобы она создавала ассоциации и товар отвечал ожиданиям потребителя, представляя для него собой социальную значимость.

Стратегия «резонанса». В рамках данной стратегии реклама направлена на систему ценностей потребителя (успешная карьера, здоровье, публичные люди, историческими событиями). Акцент делается на важные для потребителя явления, а товар становится психологически значимым для потребителя.

Аффективная стратегия. Эта стратегия предполагает использование юмора, неожиданных поворотов сюжета, изображений, вызывающих позитивное эмоциональное состояние, получаемое через рекламу, которая переносит впечатления, полученные в процессе просмотра рекламы, на сам товар и делает потребление товара более эмоциональным.

Кроме того, стратегия определяет цель и задачи рекламы, а также и то, на чем должен быть сделан акцент в рекламе. На основе этого различают следующие рекламные стратегии:

1. ориентированные на выделение и усиление центральных достоинств продукта (как функциональных, так и эмоциональных);
2. ориентированные на формирование больших знаний о продукте;

• стратегии, нацеленные на повышение уровня знания;
• стратегии, нацеленные на введение нового качества продукта.

1. ориентированные на увеличение предпочтения продукта рекламодателя. Задачей рекламы в данном случае является включение продукта в набор воспоминаний:

• влияние на уровень предпочтения, когда потребитель может почувствовать, что определенные качества и достоинства должны присутствовать в товаре;
• влияние на значимость определенных свойств, не оцененных потребителем, но имеющимся в товаре.

---

1. стратегии, ориентированные на утверждение определенного положительного отношения к торговой марке. [9, С. 34]

Для анализа рекламных стратегий компаний на российском рынке автором была использована концепция, соотносящая рыночную позицию компании, формирующуюся на объеме времени на рекламную кампанию в месяц, и рекламную позицию, основанную на количестве новых рекламных роликов компании в месяц.

Объем времени, необходимого на телевизионную рекламу выступает в качестве косвенного показателя величины маркетинговых ресурсов организации, и рыночной ее позиции. При этом, количество новосозданных рекламных роликов дает возможность сделать выводы о рекламной активности фирмы.

Таким образом, использование данной концепции позволило сформировать классификацию рекламных стратегий в зависимости от рыночной и рекламной позиции компании . (Таблица 3 )

Стратегия «премудрый пескарь» характеризуется начальным или очень осторожным этапом создания рекламы. Компания, реализующая данную стратегию, предпочитает концентрировать внимание на определенном сегменте.

Таблица3

Классификация рекламных стратегий

Рыночная позиция (время в эфире на рекламу, тыс. мин.)	Рекламная позиция компании (количество новых рекламных роликов, ед.)
	сильная	благоприятная	слабая
Сильная	«Абсолютное лидерство» «Unilever Russia»	«Следование за лидером» «Procter& Gamble»	«Снятиесливок» «Reckitt Benckiser» «Danone»
Благоприятная	«Наступление» «Schwarzkopf & Henkel»	«Хамелеон» «В имм-Б илль-Даннх «Nestle Russia» «L'Oreal»	«Премудрый пескарь» «Mars»
Слабая	«Оборона» Пивоваренная компания «Балтика»	«Премудрый пескарь» Coca-Cola Company «Пивоварня Москва Эфес» «Эйвон Бьюти Продактс Компани» «Лебедянский»	«Свертывание бизнеса» Мегафон МТС «Wrigley Inc» «ВымпелКом» (САБМиллерРУС» «Colgate- Palmolive Company» «Крафт Фудс Рус» «Макдоналдс» «Хейнекен Коммерческий Сервис»

Стратегия «снятие сливок» предполагает широкое использование в рекламе атрибутов товара, ценных для потребителя.

Стратегия «хамелеон» заключается в приспособлении рекламных атрибутов товара к атрибутам главных конкурентов. Цель рекламы в рамках данной стратегии - повысить знания о товаре, создать и поддержать известность торговой марки, ее узнавание и запоминание.

---