Файл: Маркетинговые структуры предприятия (теоретические аспекты) ..pdf

Введение

Рыночная экономика обусловливает необходимость развития рыночных форм и методов хозяйствования экономических субъектов. Основой же современного рыночного хозяйства является маркетинговый подход к организации деятельности как на микроуровне - на уровне предприятий и организаций, так и на макроуровне - уровне всей национальной экономики.

Основной функцией маркетинга является формирование и стимулирование спроса. То есть спрос связывает торговлю и маркетинг в единое целое. И если задачей маркетинга для производственного предприятия является создание таких товаров и услуг, которые не нуждались бы в усилиях по сбыту, то задачи маркетинга в торговле - это, во-первых, предотвращение закупа товара, не пользующегося спросом (и косвенное влияние на производителя товаров), а, во-вторых, продвижение товара, спрос на который упал.

Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно - значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.

Организация маркетинга на предприятии имеет существенное значение для нацеленности всех подразделений и служб на достижение поставленных задач, координации их деятельности и определение центров ответственности за выполнение маркетинговых функций.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что маркетинг, будучи эффективным средством повышения результативности системы управления предприятия, сам является объектом управления. От правильности построения такого организационно-управленческого процесса зависит эффективность маркетинга в деятельности той или иной хозяйственной единицы.

---

Управление маркетингом на предприятии - сложная многоаспектная проблема, решение которой невозможно без комплексного и системного подхода, четкого определения объекта (объектов), функций и методов управления. Главные объекты управления в маркетинге - это составные элементы его комплекса, т.е. продукт, цена, распределение и стимулирование.

Формы и методы управления маркетингом чрезвычайно многообразны по характеру своего проявления и результатам. Их многообразие определяется наличием многих стратегических методов решения маркетинговых задач, различием этих задач и объектов управленческого воздействия, меняющимися условиями работы на рынке, изменением нужд потребителей и их покупательских предпочтений, многообразием форм и методов конкуренции, их непрерывным развитием и совершенствованием и др.

Являясь гибкой и весьма динамичной системой, маркетинг требует постоянного совершенствования применяемых и создания новых, более эффективных его форм и методов. От этого во многом зависят эффективность маркетинга, возможности использования фирмой-товаропроизводителем его потенциала.

Реализация функций управления маркетингом в конкретных ситуациях связана с решением целого спектра сложных управленческих задач. Которые требуют серьезных теоретических знаний, достаточно широко представленных в средствах информатизации. В их числе важное место занимают проблемно-ориентированные компьютерные системы: для разработки бизнес-планов, для финансового анализа, для статистического анализа и прогнозирования, для экспертного анализа и выбора альтернатив, для решения задач исследования операций и др.

Целью работы является рассмотрение теоретических аспектов структуры управления маркетингом на предприятии и оценка ее эффективности.

Для достижения данной цели решаются следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты управления маркетингом на предприятии,

- определить виды организационных структур маркетинга;

-рассмотреть принципы организации подразделений маркетинга, изучить состав и структуру службы маркетинга на предприятии;

Предметом исследования является система управления маркетингом торговой организации.

Объектом исследования является предприятие служба маркетинга предприятия.

В ходе написания курсовой работы использованы следующие методы исследования: анализ, синтез, обобщение, описание.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют: нормативно - правовые и законодательные акты; монографическая и учебная литература по изучаемым вопросам; публикации в специализированных изданиях по данной тематике.

---

Структура работы обусловлена стремлением достичь поставленной цели и задач. В связи с чем, курсовая работа включает: введение, две главы, заключение, список использованных источников..

Глава 1. Теоретические аспекты управления маркетингом предприятия

1.1 Основные понятия, принципы и задачи организации управления маркетингом на предприятии

Управление маркетингом представляет собой повседневную деятельность менеджеров и служб, направленных на установление, укрепление и развитие взаимовыгодных отношений с целевыми потребителями посредством продвижения на рынок значимых для них ценностей.

Управление маркетингом включает в себя два основных направления - управление людьми и управление процессами.

В роли менеджера организации (управление людьми) деятельность маркетолога включает в себя оценку обстановки, принятие решения (выработку стратегии), планирование, отдачу распоряжений, организацию взаимодействия и всестороннего обеспечения проводимых мероприятий, контроль.

Управление маркетингом, как процессом, представляет собой интеграцию усилий различных специалистов по выполнению конкретных маркетинговых задач. В обобщенном виде такими задачами (по Ф.Котлеру управление процессом маркетинга) являются анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и практическая реализация маркетинговых мероприятий^[1]

Таким образом, под термином управление маркетингом следует понимать процесс управления, в общем случае связанный с реализацией хозяйственной стратегии - достижение долговременной максимальной прибыли предприятия, но наполняемый конкретным содержанием в зависимости от конкретных условий функционирования предприятия.

Управление маркетингом - включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

---

Управляющий по маркетингу на предприятии представляет собой должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса. Организация вырабатывает представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги. Управляющий по маркетингу занимается претворением в жизнь намеченных планов.

В условиях конкуренции и насыщенных рынков готовой продукции и различных ресурсов для ее производства целью управления становится удержание или расширение позиций на рынке путем воздействия на него через ценообразование, рекламную деятельность, совершенствование упаковки, транспортировки, хранения и управления запасами, распределения и продажи и т. д. или через один из этих факторов, в конкретных условиях становящийся наиболее существенным^[2].

В зависимости от этих условий управляемым параметром может выступать абсолютный размер дохода (прибыли) предприятия или его темп роста, рентабельность, доля рынка конкретного товара или доля в общем обороте и т.д. При низких доходах основной массы потребителей товара управляемым параметром может стать дозировка продукта или оптимальное соотношение стоимости нетто и тары и т.д., и вне зависимости от условий одним из управляемых параметров всегда остаются себестоимость и оптимальное соотношение между ценой продукта и совокупностью его потребительских свойств, состояние запасов готовой продукции, а также всего того, что нужно для ее производства, сравнительные характеристики своей и аналогичной конкурирующей продукции, новые научные разработки и т. д. В общем случае в число задач могут входить управление ассортиментом продукции, запасами, сбытом и распределением, рекламой, упаковкой, сервисом и т. д.

Управляемым объектом в процессе управления маркетингом, независимо от его конкретного содержания, всегда является сама фирма. Внешняя среда — потребители готовой продукции, поставщики компонентов производства, конкуренты.

Задача управляющего объекта - в оперативном плане вовремя уловить возмущающее воздействие, оценить его и своевременно ответить точным управляющим воздействием; а в стратегическом плане создать такую систему управления маркетингом в конкретных условиях функционирования предприятия (выбор параметров, порогов чувствительности, способов получения и анализа информации, методов принятия решений и т. д.), при которой на единицу совокупных затрат, включая затраты на маркетинг, будет достигаться максимум результата.

---

Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации. Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов^[3].

Анализ рыночных возможностей предприятия осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами (основные рынки для фирмы; предпочтительные сегменты рынка; их емкость и конъюнктура).

Изучение конкурентной среды позволяет выявить основных конкурентов фирмы, определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный анализ качества товаров, цены ми т.д. Очень важным моментом является определение своих покупателей, их потребностей, уровень их удовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок времени их совершения.

Следующий круг проблем связан с выбором наиболее перспективных целевых рынков. Отбор целевых рынков создает базу для разработки комплекса маркетинга. Маркетинг затрагивает интересы огромного количества людей. К

числу субъектов маркетинговой деятельности относятся:

производители или обслуживающие организация (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами);

конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования);

• организации - потребители;
• специалисты по маркетингу (организации или люди);
• посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы);
• конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

Основную группу элементов системы маркетинга - ее субъектов - составляют поставщики, производители, посредники, конкуренты, потребители.

Построение специализированных служб маркетинга ставит целью сбор, обработку и анализ информации, научные исследование, прогнозирование объемов товарооборота, ассортиментное планирование, проведение рекламной работы и осуществление других видов деятельности, входящих в систему маркетинга.

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение предприятия, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. Служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность - удовлетворять следующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта^[4].

---