Файл: Маркетинговые структуры предприятия (теоретические аспекты) ..pdf

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления, представлена на рисунке 1

Рисунок 1. Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием

Эта схема не является организационной структурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т. п. Однако эта их деятельность направляется и координируется с учетом интересов предприятия руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования. [14]

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет снижения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств.

Упаковка рассматривается не только, как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.

При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а цена, которую готов платить потребитель.

Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга:

---

выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;

разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;

оценка результатов маркетинговой деятельности;

подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;

выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации. Таким образом, немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия (фирмы).

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

1.2 Принципы деятельности маркетинговой службы на предприятии

Организация маркетинговых служб на фирмах и предприятиях на современном российском рынке является одним из основных направлений деятельности, т.к. идея рынка имеет в виду не только создание на предприятии такого подразделения, а также формирование его деятельности ориентированной исключительно на потребителя с достижением целей предприятия в своём сегменте.

Основной задачей службы маркетинга для фирм производящих товары и услуги является то, чтобы быть лицом к потребителю и следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны и стараться предугадывать рыночные действия.

Для маркетинговой службы находящейся на предприятии целью является четкая координация всех подразделений, которые каждый по своему занимаются различными видами маркетинговой деятельности, такими как ассортимент, сбыт, реклама или цены.

Жесткой регламентации организации маркетинга не существует, однако практика позволяет выявить наиболее распространенные виды организации данной деятельности, выделяя следующие схемы:

• Функциональную
• Товарно-функциональную

• Рыночно-функциональную

Так, например функциональная схема организации маркетинговой деятельности предусматривает организацию работы по всему товарному предложению в целом. Данный вид схемы не приспособлен для создания предложения с большим количеством ассортимента или при работе на несколько рынков сбыта находящихся на географическом удалении друг от друга, или в случае с работой группами потребителей, когда отсутствует необходимая координация по товарам, регионам или группам потребителей.

---

Товарно-функциональная схема не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением, которое служит также дополнительным уровнем управления. Во главе стоит руководитель, в подчинении у которого находятся менеджеры товарной категории, которые в свою очередь руководят менеджерами конкретных товаров и марок. Задача менеджера по продукту заключается в разработке маркетинговых планов, их исполнении, отслеживании результатов и принятии по необходимости корректирующих действий. Товарно-фунциональная схема также называется системой управляющего товарной маркой. Управляющий относится к среднему звену, поэтому может существовать недостаток власти. Для создания внимания к продукту из руководителей всех подразделений фирмы может создаваться временный комитет по планированию продукта^[5].

Рыночная-функциональная схема организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка. Применение рыночно-функционального типа организации эффективно, если предприятие производит товары ограниченного предложения, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, которые различаются условиями реализации. Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что для каждого рынка должна быть создана своя стратегия маркетинга.

Сейчас специалисты в данной области выделяют следующие принципы организации службы маркетинга:

Первый и ведущий принцип организации на предприятии звучит следующим образом: «маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга». Это означает, что данный отдел и люди, которые в нем работают должны развивать свои навыки и умения, а также подстраиваться под цели и задачи деятельности предприятия, в большей мере обеспечивая ей приемлемые условия рыночной деятельности. Таким образом, можно сделать вывод, что организация маркетинга на предприятии должна стать ответом на рыночные требования, с одной стороны, и развития предприятия, с другой. И это исключительно с одной целью, а именно обеспечить максимально эффективное функционирование предприятия на рынке.

Второй принцип определяют следующим образом, что маркетинг это общее дело фирмы, это означает, что пятьдесят процентов деятельности отдела зависит от того как его персонал погружен в работу и заинтересован в ней. Другая же половина в процентном соотношении зависит от того, насколько весь персонал включен в маркетинг. Следует отметить, что именно вторая часть существенно зависит от организации работы службы.

---

Третий принцип организации службы маркетинга означает то, что нужно быть как можно ближе к потребителю. Вне зависимости от организационной структуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции предприятия. ^[6]

В современных предприятиях, фирмах и корпорациях маркетинговой деятельностью занимаются либо специализированные отделы, во главе которых стоят руководители с необходимыми компетенциями, если говорить о предприятиях и фирмах. А если рассматривать корпорации, то такая деятельность будет в поле зрения вице-президента по маркетингу, который будет решать две основные задачи:

1) Координинация маркетинговой деятельности организации, её финансы, производство и другие функции;

2) Контроль исследований, торгового персонала и продвижение товаров и услуг.

При этом руководитель маркетинга и его подчиненные будут отслеживать состояние внешней среды, а также обращать внимание в первую очередь на конкурентов.

В наши дни в основные функции руководителя маркетингового отдела или вице-президента по маркетингу в крупной корпорации являются следующими:

• выбор целей и стратегий деятельности, а также определение необходимых для этого результатов;
• разработку детальных планов деятельности на рынке;
• подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;
• выработку и проведение единой маркетинговой политики.

Работа маркетинговой службы перед началом производства берёт своё начало с выбора направлений исследования перед подготовкой выпуска новой продукции товаров и услуг, которые связанны с научными наработками и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается в стадии освоения новой продукции и выражено тем, что сотрудники службы маркетинга принимают участие в разработке планов начала производства.

Что касается самих направлений маркетинговой службы на предприятии, то они включают в себя следующее:

• 1. управление продуктом, управление инновационными разработками и формированием широкого товарного ассортимента, своевременное снятие с производства устаревших товаров;
  2. анализ предпринимательской деятельности на рынке и предложение высшему руководству продуманных рекомендаций для входа на выгодные целевые рынки сбыта с учетом обеспеченной покупательной способности потребителей, конкуренции и возможностей компании;
  3. проведение маркетинговых исследований, т.е. сбор и обработку информации, создание специализированной информационной системы;
  4. разработку маркетинговых стратегий на всех уровнях управления для развития и достижения коммерческого успеха;
  5. управление ассортиментом, ведение инновационной деятельности;
  6. комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов;
  7. управление движением товара и спроса, создание действующей системы за счет использования хранения и размещения продукции, контроля за использованием материальных ресурсов. Управление сбытом продукции, выбор каналов сбыта;

---

8) разработку и применение системы управления маркетинговыми коммуникациями — организацию рекламных кампаний и акций по связям с общественностью, а также участие во всевозможных ярмарках, выставках, аукционах;

• • 1. управление ценовой политикой;
    2. совершенствование системы управления маркетингом и методов оценки ее результативности, совершенствование контроля и мониторинга;
    3. создание и совершенствование организационной структуры управления маркетингом;
    4. распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
    5. управление персоналом, формированию единой команды маркетологов, которые владеют управленческими навыками и приёмами антикризисного управления для достижения задач компании;
    6. организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими структурами организации. ^[7]

Место маркетинга в роли организации достаточно велико. Усиление маркетинговой направленности в работе предприятия также потребует организационных изменений в структуре управления. Также формальное принятие концепции маркетинга еще не означает полной направленности предприятия на маркетинг. Помимо этого, также необходимо создание специализированной структуры, которая воплощает цели и задачи маркетинга на предприятии.

Эта организационная структура, ориентированная на маркетинг, позволяет объединить под единым управлением основные виды деятельности, связанные с маркетингом и направить их на достижение успеха на рынке. В свою очередь руководство маркетинговой службы должно нести ответственность за координирование сбыта и распределения, сбор информации и исследовательские работы, рекламу и стимулирование сбыта, планирование деятельности на рынке и ассортимента продукции предприятия.

В наши дни на предприятии нельзя легкомысленно относиться к постоянному вниманию к производству и к инновационной деятельности. Маркетинговая служба направляет научно-исследовательские, опытно- конструкторские и другие отделы предприятия на начало разработок и подготовку производства новой продукции для того, чтобы она попала на рынок, предварительно не утратив своей новизны.

Именно этот момент появления продукции на рынке и определит материальный успех задуманного, и даст возможность получить прибыль. Нацелив производство на выпуск продукции, которая нужна рынку, маркетинговая служба делает все то, что помогает избежать проблемы в удовлетворении спроса и потери, которые связанны с производством, не находящем сбыта.

---