Файл: «Ценообразование в торговле, на примере реально существующей организации.pdf

Ценообразование, являясь одним из основных звеньев рыночной экономики, выступает не только гибким инструментом, но и важным рычагом управления на рынке. Существуют различные системы ценообразования, но на практике применяются две основные системы ценообразования, представленные на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные системы ценообразования

Рыночное ценообразование функционирует на базе взаимодействия спроса и предложения, централизованное государственное ценообразование представляет собой формирование цен государственными органами.

Актуальность понимания сущности механизма эффективного ценообразования связана с тем, что все компании в своей деятельности сталкиваются с проблемой оптимального назначения цены на свою продукцию, выполненную работу или оказанную услугу. Такая ситуация есть проблемой, т.к. в рыночных условиях процесс назначения цен зависит от многих факторов.

Одновременно, процесс ценообразования значительно различается в зависимости от специфики продукции, условий ее реализации и задач ценовой политики, которая должна формироваться в соответствии с потребностями и запросами потребителя. Политика компании относительно ценообразования должна представлять собой интегрированную систему, в составе которой должны присутствовать решения по соотношению цен конкурентов, предоставлению скидок, методам ценообразования. Ценовые отношения в рыночной экономике должны основываться на общих принципах и характеристиках.

Принципы ценообразования тесно взаимосвязаны с методами ценообразования. Итак, ценовую политику предприятия предлагаем определить, как совокупность мероприятий, составляющих процесс принятия управленческих решений по установлению и корректировке уровня цен с учетом целей предприятия и соответствующих целей маркетинга, а также всех ценообразующих факторов.

Основой для разработки стратегии ценообразования является ценовая политика компании. Практическим применением политики цен выступают ценовые стратегии. Определяющим при разработке ценовой стратегии является определение оптимальной цены, при этом должен быть достигнут наибольший уровень спроса в совокупности с максимальной прибылью.

Ценовые стратегии являются составной частью политики цен и разрабатываются в рамках прогнозируемого отрезка времени. Таким образом, именно от ценовой стратегии, в конечном итоге, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее влияние, как на конкурентоспособность, так и на деятельность предприятия в целом.

В результате исследования подтверждается утверждение, что ценовые стратегии является средством достижения конкурентных стратегий фирмы, а ценообразование – элемент маркетинга. Ученые большее внимание уделяют общим теоретическим аспектам цены, ценообразования, вместо того, чтобы определить, как предприятию вести себя в долгосрочном периоде и какие решения принимать в краткосрочном периоде, чтобы обеспечить покрытие всех расходов и повысить свою конкурентоспособность.

Глава 2. Анализ ценообразования в ОАО «Глория Джинс»

2.1. Краткая характеристика компании ОАО «Глория Джинс»

Открытое акционерное общество «Глория Джинс» – единственная в России компания, выпускающая fashion-одежду. Доля продукции, продаваемой и производимой в России, у нее составляет 40-45%. Это отличает «Глорию Джинс» от других ритейлеров, которые либо копируют зарубежные бренды и производят одежду за рубежом, либо работают «вне официального рынка».

Место нахождения главного офиса компании: г. Ростов – на – Дону, пр. Сельмаш, 20/51. Почтовый адрес: 344090, г. Ростов – на – Дону, пр. Стачки 184.

«Глория Джинс» — компания-создатель модных джинсовых брендов, успешно осваивающая сегменты одежного рынка модный casual и city life style, - ведет свою историю с конца 80-х гг. «Глория Джинс» — это два супербренда: Gee Jay и Gloria Jeans.

Сегодня «Глория Джинс» - это не только одежда для детей, но и модный, динамичный стиль для активной, идущей в ногу со временем молодежи.

Gee Jay — модный молодежный бренд одежды. Изначально это была марка одежды для мальчиков, затем марка выросла в бренд модной универсальной джинсовой одежды «unisex» для подростков и молодежи, с 2004 г. это не только джинсовая одежда, это модный сasual и city life style для молодых мужчин и мальчиков.

Gloria Jeans — это идеальная мода по идеальной цене для девушек, молодых женщин и девочек. Девочкам марка гарантирует комфорт и защиту, девушкам — моду и стиль, молодым женщинам дарит отличную посадку и одежду на все случаи жизни.

«Глория Джинс» — компания глобальная. Свою рыночную деятельность она осуществляет через 45 офисов, исследовательских и дизайнерских центров, действующих во всех регионах Российской Федерации, странах СНГ (Украина, Казахстан, Белоруссия), а также в Бразилии, Китае, Японии, Турции, Польше, Италии, США.

Корпорация развивает собственную розничную сеть в России, насчитывающую на 1 мая 2015 г. более 500 магазинов. Магазины компании располагаются в торговых центрах всех форматов и на главных улицах российских и украинских городов. Является крупнейшим в России производителем одежды. Центральный офис компании находится в городе Ростов-на-Дону (Ростовская область). Корпорации принадлежат 12 фабрик. «Глория Джинс» разрабатывает, производит и реализует недорогую одежду для молодежи, подростков и детей. Компания предлагает широкий ассортимент продукции, начиная от нижнего белья и заканчивая зимними пуховыми куртками. Наибольшую долю в ассортименте занимает продукция для молодежи от 13 лет.

2.2. Анализ конкурентоспособности товаров предприятия

Основу конкурентоспособности товара составляют его качественный уровень и размер цены. Из нескольких конкурирующих между собой аналогичных товаров наиболее конкурентоспособным является тот товар, у которого качественный уровень выше, чем у других, а цена определена в соответствии с его преимуществами по различным параметрам.

Рынок продажи одежды повседневного спроса достаточно развит. Рассмотрим сегментацию данного рынка. В качестве критериев сегментации выбраны разнообразие ассортимента, качество продукции и цены изделий (табл. 2).

Таблица 2

Сегментация рынка одежды повседневного спроса^[20]

Таким образом, существует целый ряд фирм, которые контролируют рынок и конкурируют между собой. Однако основными конкурентами ОАО «Глория Джинс» являются (исходя из таблицы 5):

1) Фирма ООО «Детский мир» (конкурент А) занимается продажей аналогичной продукции. Фирма использует стратегию наступления – активная, агрессивная позиция ООО «Детский мир» на рынке, которая преследует цели завоевать и расширить рыночную долю. ООО «Детский мир» выбрала эту стратегию поскольку ее доля на рынке ниже необходимого минимума и резко сокращается в результате действия конкурентов.

2) Фирма «ACOOLA» (конкурент Б) использует стратегию обороны, т.е. сохранение имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций. Выбрана подобная стратегия, поскольку рыночная позиция фирмы удовлетворительна, а проводить агрессивную политику фирма опасается из-за нежелательных ответных мер конкурентов.

3) Фирма «Маленькая фея» (конкурент В) заняла стратегию отступления, поскольку продает малоассортиментную продукцию низкого качества. Фирме необходимы значительные денежные средства для инвестиций и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.

В порядке убывающей значимости можно выделить определяющие факторы конкурентоспособности и рассчитать ее количественные параметры. Полученные результаты представлены в таблице 3.

Таблица 3

Факторный анализ конкурентоспособности предприятия^[21]

Анализ конкурентоспособности фирмы ОАО «Глория Джинс» проводился на основе оценки по пятибалльной шкале факторов конкурентоспособности этой фирмы и ее ближайших конкурентов, так, как показано в таблице 6. Анализ показал, что у фирмы «Глория Джинс» довольно сильные по сравнению с ближайшими конкурентами позиции.

Для оценки конкурентоспособности продукции экспертами определены параметры качества одежды повседневного спроса по пятибалльной системе, с целью узнать, какой параметр является наиболее важным, какой менее. Далее по результатам выводим балл по каждому параметру. Далее экспертами оценены по 10-бальной шкале каждый параметр одежды повседневного спроса, продаваемой «Глория Джинс» и товар-аналог фирм конкурентов. Результаты представлены в таблице 4.

Таблица 4

Оценка конкурентоспособности одежды повседневного спроса^[22]

Для оценки конкурентоспособности продукции рассчитываются единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности изделия по формулам: