Файл: «Ценообразование в торговле, на примере реально существующей организации.pdf

Глава 1. Теоретические аспекты ценообразования на предприятии

1.1. Понятие и этапы ценообразования на предприятии

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране формирование ценовой политики предприятия играет важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия – изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью ценовой политики^[1].

Цена – это денежное выражение стоимости товара, т.е. количество денежных единиц, характеризующее стоимость.

Ценообразование – это установление цены на товар или услугу. Ценообразование начинается с выбора целей производства и продажи товара. Наиболее важной целью ценовой политики является обеспечение сбыта^[2].

Ценовая политика предприятия представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Однако установление цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая — исключает возможность приобретения товара многими покупателями. В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику предприятия, помня о взаимосвязях^[3].

Основными целями ценовой политики любого предприятия являются:

— Обеспечение дальнейшего существования предприятия. При наличии избыточных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться.

— Максимизация прибыли, обеспечение рентабельности. Постановка этой цели означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат^[4].

— Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

— Краткосрочное достижение максимизации оборота цен стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным знать лишь спрос. Чтобы реализовать данную цель, для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

— Обеспечение максимального увеличения сбыта. Предприятия, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта, приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе — к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен, такие предприятия устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок.

— «Снятие сливок» с рынка. Оно осуществляется за счет высоких цен. Это имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары—новинки максимально высокие цены, значительно превышающие цены производства. Такое ценообразование называют «премиальным».

— Достижение лидерства в качестве. Предприятие, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки^[5].

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели — долгосрочной максимизации прибыли^[6].

Для осуществления всех работ, связанных с разработкой и успешным проведением ценовой политики, на крупных и средних предприятиях создается специальное структурное подразделение - отдел цен. На предприятиях с малыми и нерегулярными объемами продаж, а также малочисленным персоналом эту функцию выполняет руководитель предприятия. Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития предприятия, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов^[7].

В экономической литературе представлено большое количество подходов к формированию ценовой политики организации, однако большинство из них являются слишком обобщенными, либо же сконцентрированы на разработке отдельных этапов ценовой политики. В то же время не предложен полный цикл формирования ценовой политики организации, предполагающий не только этапы формирования первоначальной и отпускной цены, но также этапы ее рыночной корректировки и оценки эффективности реализации.

Проведенное исследование существующих подходов к трактовке механизма ценообразования позволяет выделить три основные их группы (таблица 1).

Таблица 1

Сравнительный анализ подходов к трактовке механизма ценообразования

Существующие подходы к трактовке экономической сущности механизма ценообразования значительно отличаются друг от друга. Основные расхождения авторов заключаются в трактовке источника возникновения механизма ценообразования, субъекта управления, целевой направленности, места механизма ценообразования в процессе формирования отпускных цен, взаимосвязи механизма ценообразования и ценовой политики^[15].

Ценообразование на предприятии — сложный и многоэтапный процесс, имеющий следующие этапы^[16].

Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов: выбор цели; определение спроса; анализ издержек; анализ цен конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены; разработка системы модификации цен. Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными ограничениями проблемами и сложностями, о которых вдумчивый руководитель должен знать заранее.

Выбор цели. Любое предприятие должно, прежде всего, определить цель, которую оно преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то легче установить цену.

Определение спроса. Это следующий этап установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная предприятием, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражается кривой спроса. Ни одно предприятие не может не следить за изменением спроса^[17].

Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров^[18].

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

1.2. Роль ценообразования на торговых предприятиях

Одно из главных условий эффективного развития экономических отношений в нашей стране – использование рыночных механизмов ценообразования с элементами государственного регулирования. От выбора научно обоснованного процесса формирования и применения цен во многом зависит функционирование системы экономических методов управления народно - хозяйственным комплексом России. Кроме того, использование проверенных временем принципов ценообразования существенно облегчит решение задач сбалансированности и поступательного роста национальной экономики, повысит эффективность финансово - хозяйственной деятельности предприятий (фирм и компаний) различных форм собственности.

В цене сконцентрированы все недостатки, ошибки и достижения хозяйственной деятельности. Это своеобразная универсальная категория, которой оперирует рыночная экономика. С ростом значения цены как экономической, политической и социальной категории, увеличивается ответственность за «умное ценообразование» в стране. Следовательно, реализация предприятиями обоснованной ценовой политики является необходимым условием для поддержки и развития в России рыночных отношений.

Экономический механизм предприятия – одна из основных составляющих его хозяйственного механизма. Важнейшим рычагом экономического механизма хозяйственной политики субъекта рынка является цена, которая отражает все стороны экономической деятельности^[19].

В условиях рыночной экономики, наряду с качеством и другими свойствами товаров, цены представляют собой важнейшие их характеристики на рынке. В рамках маркетинговой деятельности на предприятиях цены способствуют сосредоточению финансовых ресурсов, величина которых регулируется инструментами цен. Тогда как все остальные инструменты маркетинга (маркетинговые исследования, реклама и др.) связаны с расходованием финансовых ресурсов. В отличие от цены, ценообразование представляет собой процесс формирования, движения и использования цен на товар или услугу.