Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании «Гринстейт».pdf

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день экономическое положение Российской Федерации является относительно нестабильным. Оно обусловлено такими основными факторами, как снижением цен на нефть, санкциями, а также оттоку иностранных инвестиций. Для того, чтобы у государства была возможность стабилизировать текущую экономическую ситуацию, на наш взгляд, прежде всего необходимо, развитие промышленного производства, которое и является, по существу основой эффективности функционирования экономики в целом и всех ее основных отраслей. Повторим, именно промышленность оказывает не просто сильное влияние на состоянии экономики (как в отраслевом, так и в целом, в народном хозяйственном аспекте), но обеспечивает одновременно такие важнейшие сферы жизнедеятельности государства, как обороноспособность и уровень социального благосостояния общества.

Объектом нашего исследования выбран индустриальный парк «Гринстейт», созданный в 2007 году, в условиях когда экономическое положение России было существенно более стабильным, был достаточно мощным приток иностранных инвестиций, как и приток зарубежных компаний, желающих выйти на рынок России. В нынешних условиях индустриальный парк «Гринстейт» в полной мере столкнулся именно с теми проблемами, которые обозначены выше, а следовательно и центральный вопрос, отмеченный там же, для него исключительно актуален (сегодня парк заполнен на 70 процентов и пока для фирмы-владельца не очевидны возможности дальнейшего развития.

Целью данной работы является исследование бренда как конкурентного преимущества компании, для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:

- рассмотреть бренд и позиционирование как конкурентное преимущество;

- разработать стратегию позиционирования бренда индустриального парка «ГРИНСТЕЙТ»;

- рассмотреть выбор наиболее эффективных каналов маркетинговых коммуникаций для доведения позиционирования бреда индустриального парка «Гринстейт» до потенциальных потребителей.

Объект исследования - парк «Гринстейт».

Предмет исследования - бренд как конкурентного преимущества компании.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, брендинга, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1. БРЕНД И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

1.1 Брендинг на промышленном рынке

Возвращаясь, теперь уже гораздо более подробно, к самому определению понятия бренд, отметим несколько наиболее показательных, на наш взгляд, его трактовок, отметив попутно, что во многих случаях термины «бренд» и «торговая марка» выступают как идентичные:

• «Бренд-это имя или символ которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество»^[1]
• «Бренд-это набор восприятий в глазах потребителей»^[2]
• «Бренд-это комбинация нескольких элементов, включая фактический продукт/услугу, его название, некоторый символ или логотип. Кроме того, бренд занимает в сознании покупателей определённое место, то есть дифференцирует и упрощает процесс принятия решения»^[3]

Полностью соглашаясь с авторами двух первых определений в отношении символического значения и идентификационных возможностей бренда, а тем более – его, как символа успешности продукта (широко – фирмы в целом), как и с тем, что бренд прежде всего связан с восприятием в сознании потребителей, мы сделаем больший упор именно на последнюю интерпретацию понятия «бренд», предложенную Котлером и Пферчем, которая на наш взгляд, хотя и расширительно, но достаточно полно характеризует, как составляющие бренда, так и его целевую направленность в фирменном маркетинге. Отметим здесь, что постоянное слежение за тем, чтобы различные элементы целевых характеристики бренда соответствовали динамике окружающей среды, фирма как раз и формирует «рыночную силу бренда» не только на уровне этой динамики, но, в удачных случаях, даже несколько опережающую ее. Соответственно, сильный бренд, как один из важных способов выиграть борьбу за потенциального промышленного потребителя, столь же важен для индустриальных парков, как и для любого другого игрока на промышленном рынке. Но здесь есть одна важная особенность, как раз связанная со спецификой парков.

Дело в том, что парки могут быть либо самостоятельными хозяйствующими субъектами, либо принадлежать определённым фирмам, и в этом случае вопрос о соотношении бренда фирмы-владельца парка и самого парка приобретает особое значение. Соответственно, когда бренд – это комбинация нескольких элементов (см. выше), символ или логотип, занимающий в сознании покупателей определённое место, и одновременно дифференцирующий процесс принятия решений, то вопрос о соотношении этих брендов играет особую и исключительно важную роль. И «пространство» возможных решений здесь достаточно велико: от абсолютной идентификации бренда фирмы и бренда парка, до минимального влияния первого бренда на второй. Это тем более важно, что точный выбор такого рода решений в условиях избытка предложения от индустриальных парков и относительного недостатка потенциальных клиентов может иметь очень важное значение. Перейдём теперь к рассмотрению вопросов, связанных с функциональными особенностями бренда.

Основными функциями бренда, как это предложено статье «Предпочтения бренда-ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы», являются:

• Идентификация потребителями товаров и услуг
• Дифференциация товаров и услуг в сознании потребителей
• Влияние на поведение потребителей (принятие решения о покупке)^[4]

Соглашаясь с постановкой автора данной классификации, отметим, что с точки зрения любого индустриального парка, именно третья функция, является сегодня определяющей. В то же время, если первые две не вносят соответствующий «вклад» в это влияние, то есть не обеспечивают чёткой идентификации потребителя и тем более – дифференциации от соответствующих характеристик промышленных парков-конкурентов, то и третья функция ставится под большой знак вопроса. Мы особо отмечает это, поскольку соответствующие комбинации этих трех функций должны стать предметов особого рассмотрения при разработке и формировании позиционирования бренда. Как пример, если представить, что у некого бренда отдельного парка есть сильная черта, заимствованная у фирмы-владельца, то успешность позиционирования уже по во многом определена тем, что парк не столько дифференцировал себя от конкурентов (этого может, по большому счёту, и не быть), сколько идентифицировал себя, уже сформированных фирмой-владельца. Именно здесь мы переходим к анализу более широкой трактовки самого термина брендинг.

Первое, что необходимо отметить, и этого мы коснулись выше, что существует несколько типов брендинга:

• Брендинг корпорации (происходит когда компания как таковая воспринимается как бренд. Очень важно для компаний, которые функционируют на рынке B2B)
• Брендинг корпоративной группы (происходит, когда организация представляет собой группу компаний, каждая из которых обладает силой бренда самой организации)
• Брендинг продуктов и услуг (наделение силой бренда отдельного товара или услуги. Имеет большее распространение на B2C рынке)^[5]

Иными словами, товары и услуги данного производителя (его части) наделяются силой бренда корпорации в целом или отдельной корпоративной группы.

В контексте данной работы акцент будет сделан на брендинге корпорации, так как лица, принимающие решения о покупке на рынке B2B зачастую ориентируются на бренд корпорации (компании). Как справедливо отмечает Р. Райт, сильный корпоративны бренд является своего рода системой следующих факторов:

• Предоставление высокой ценности и качества
• Надёжная положительная репутация
• Финансовая безопасность и стабильность
• Высокий уровень узнаваемости
• Международное присутствие
• Политика найма только высококвалифицированных сотрудников^[6]

В дополнение к перечисленным факторам, естественно отметить, что само по себе удовлетворение конкретных потребностей клиентов, является, своего рода основой, на которой и выстраивается приведённая выше система факторов. И опыт рынков, и маркетинга на них самых разных рынков четко показывает, что как только ослабевает и, тем более, исчезает удовлетворённость конкретных потребителей, так немедленно, образно говоря, рассыпается вся система. Новейшие и, пожалуй, наиболее поразительный пример в этом – Nokia, которая за относительно небольшой период потеряла контролируемую долю рынка от более чем 50% до практически 0. В данном случае мы приводим пример фирмы, в основном оперирующей на потребительских рынках, но в отношении рассматриваемого нами аспекта брендинга – очень показательный.

Таким образом, определив основные элементы, характеристики и особенности взаимодействия элементов бренда на промышленных рынках, можно перейти теперь к ключевому вопросу настоящего исследования – проблеме позиционирования бренда. Поскольку только грамотно определённое позиционирование бренда является не просто основным достижением брендинга, но без преувеличения можно сказать, гарантирует фирме лояльность реальных и потенциальных потребителей и, что особенно важно, принимающих, как мы и отмечали выше, на промышленных рынках сугубо рациональные решения.

1.2 Формирование стратегии позиционирования промышленного бренда

Разработку эффективной стратегии позиционирования бренда начнём с анализа структуры предложенной Лавлоком. (рисунок 1.1).

Рис. 1.1 - Стратегия позиционирования бренда^[7]

На наш взгляд структура К. Лавлока в целом вполне соответствует современным взглядам на стратегия позиционирования бренда, однако здесь мы предложили бы некоторое ее усовершенствование.

На наш взгляд, раздельное проведение внутреннего корпоративного анализа и анализа конкуренции вряд ли можно считать правомерным. Ведь, по существу, наши ресурсы, сдерживающие факторы и преимущества не могут рассматриваться сами по себе, а только в сравнении с тем, что имеют, могут и чем ограничены конкуренты. Согласимся, что как только фирма начинает, например, считать сдерживающим фактором отсутствие тех или иных технологических возможностей, то сразу встают два ключевых вопроса. Во-первых, насколько эти технологические факторы развиты и предоставлены у конкурентов. Во-вторых, каким образом фирма может преодолеть эти сдерживающие факторы. Здесь снова «упираемся» в то, что можно, например, заимствовать у конкурентов. И уже совсем очевидно, что наши преимущества есть не преимущества «вообще», а преимущества перед тем или иным важным конкурентом и т.д. Соответственно, только совестное рассмотрение этих двух элементов структуры даёт на наш взгляд наиболее полную картину, а что еще важнее – обоснованную сравнительным анализом, наших возможностей и ограничений. Это относительно небольшое, но важное усовершенствование стратегии позиционирования бренда, предложенной К. Лавлоком и берётся за основу при разработке методологии настоящего исследования.

Первым этапом, при разработке стратегии позиционирования B2B бренда, является эффективная сегментация отраслей (подотраслей). В особенности, если компания обладает дифференцированным предложением. Руководство компании всегда понимает, что предложение следует адаптировать под конкретные потребности различных ключевых потребителей. Сегментируя рынок, компания и определяет свой целевой сегмент, то есть потребителей, потенциально готовых приобретать ее продукт/услугу. Как отмечал Ф. Котлер, «сегментирование рынка-разбивка рынка на чёткие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга». Мы считаем полезным напомнить это хорошо известное определение лишь потому, что главный вопрос здесь в другом: какими именно способами фирма делит рынки на сегменты и каковы наиболее приемлемые критерии сегментации.

По мнению Ф. Уэбстера существует четыре основных параметра сегментирования рынка:

• Реалистичность сегмента (конкретность потребителей)
• Идентифицируемость (сегмент легко определяется)
• Относительная временная (на длительном промежутке) стабильность сегмента
• Максимальность охвата соответствующей части рынка ^[8]

Обратим внимание на то, что в перечне Ф. Уэбстера никак не представлены важнейшие практически для любой фирмы экономические показатели. В общем случае понятно, что речь должна идти (в зависимости от стратегических целей на рынке) об обеспечении необходимых объёмов продаж или соответствующих характеристик рентабельности (специально не отмечаем задачу обеспечения максимизации того и другого вместе, поскольку на реальных промышленных рынках это крайне редкий случай).

Говоря о методах сегментирования промышленных рынков отметим хорошо известные разделения Р. Райта.^[9] Он описывает два основных метода сегментации макро- и микросегментация. Как известно, что отличие в данных подходах заключается в том, что макросегментирование основано на факторах, которые отличают один сектор от другого, а также на отраслях и типах организаций, в то время как макросегментирование базируется на поведении лиц, принимающих решения, а также на процессе принятия ими данных решений. В дальнейшем исследовании принят метод сегментирования потенциальных резидентов индустриального парка, основанный на макросегментировании. В этой связи – важное замечание. По нашему мнению, сегментирование может осуществляться не только по отраслям, но и по конкретным предприятиям, что особенно важно, учитывая региональный характер изучаемого индустриального парка. Соответственно, ему могут быть важны два формата сегментирования: и по отраслям, и по предприятиям. Второй вариант сегментирования, по мнению автора, является более радикальным, так как он будет предполагать изменение состава текущих резидентов. Заметим в этой связи, что такой радикальный шаг мог бы в определённой степени негативно сказаться на бренде парка, но с другой стороны, более чёткое позиционирование бренда усилит эффект синергии от размещения фирм из одинакового сегмента.