Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании «Гринстейт».pdf

Таким образом, выбрав вариант своего рода «двойного сегментировании» отрасли (и компании) переходим к критериям сегментации, которые должны быть жёстко связаны со спецификой данного индустриального парка. Поскольку эта специфика, как отмечалось выше, предполагает постоянный учёт региональных возможностей и ограничений, конечно, при постоянном же учёте соответствующих федеральных возможностей, то критериями сегментации будет выступать следующие характеристики:

• Перспективность роста конкретной отрасли промышленности, исходя из статистического анализа динамики развития отрасли за предыдущие годы
• Наличие данной отрасли в федеральных и региональных планах развития Ленинградской области
• Возможность обеспечения положительной синергии, сосредоточенных в парке предприятий

После идентификации наиболее эффективных сегментов (а здесь возможен и крайне важен вариантный подход – см. ниже), в которых у компании есть все шансы удовлетворить перечисленные критерии сегментации, фирма может приступить к разработке своего позиционирования.

По мнению Ф. Котлера, несколько на наш взгляд категоричному, «если компания приняла правильные решения относительно выбора целевых сегментов и позиционирования, все остальное придёт само собой. Если она ошиблась, не ждите ничего хорошего»^[10]. По мнению Дж. Траута, «позиционирование – это «процесс, в результате которого формируется представление о товаре в сознании потребителей». Иными словами - позиционирование является для компаний способом отличить себя, свой бренд или же свои продукты/услуги от конкурентов. Ф. Котлер писал, что «позиционирование-это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей»^[11]. Следует добавить, что одного только обособленного положения в сознании потребителя не достаточно, необходимо заставить его совершить покупку товара/услуги. Здесь однако – важнейший момент результативности позиционирования, и на нем следует остановиться отдельно.

В конце концов, даже наиболее правильно выбранная позиция бренда и в отношении характеристик сегментирования, и в отношении целевой группы и т.д. ценна ровно на столько, насколько обеспечивает реальные покупки. И в этой связи обращаем особое внимание на исключительно важную мысль Д. Аакера: «позиция бренда является частью его идентичность и предложения ценности, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и демонстрировать преимущество над брендами конкурентов».^[12] Вполне закономерно Д. Аакер выделяет четыре характеристики позиции бренд: «часть», «целевая аудитория», «активно донесены до средств коммуникации» и «демонстрировать преимущества». Если все это рассмотреть в концентрированном виде, тогда замечательное определение Д. Аакера превращается в то, что в своё время П. Друкер определил, как главную задачу маркетинга – создать потребителя. В данном случае, четыре элемента Д. Аакера – чёткое условие для позиции бренда, при котором данный товар/услуга будут точно куплены.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА ИНДУСТРИАЛЬНОГО ПАРКА «ГРИНСТЕЙТ»

2.1 Анализ результатов качественного исследования

Проведённый анализ развивающихся отраслей промышленности Ленинградской области, а также анализ федеральных и региональных программ, описанный во второй главе, позволил нам выделить наиболее перспективные отрасли для размещения в индустриальном парке «Гринстейт». Однако не стоит забывать о том, что на территории парка имеются текущие резиденты, у которых тоже есть потребности в размещении тех отраслей, которые смогут обеспечить им экономию на временных, логистических и материальных издержках, а также позволят достичь эффекта синергии в долгосрочной перспективе. Для того, чтобы выявить, какие отрасли будут наиболее привлекательными для резидентов, было проведено 4 глубинных интервью с текущими резидентами парка. Основные вопросы, которые были заданы в ходе глубинного интервью можно найти в приложении 3, однако протокол интервью не прикладывается автором по просьбе интервьюируемых. Наиболее важные, в контексте цели и работы, результаты приведены ниже.

1) Глубинное интервью с представителем компании «Мегатехника» (занимается продажей вакуумных приборов). В результате проведенного глубинного интервью были выделены следующие результаты: основными положительными моментами от размещения в парке компания видит в локации парка, а также в наличие готовой инфраструктуры. Компания удовлетворена размещением в парке и будет рекомендовать его для своих коллег по бизнесу, что говорит о высокой лояльности к парку. «Мегатехника» хотела бы видеть на территории парка литейную компанию, металлообрабатывающую компанию, а также склад электродвигателей.

2) Глубинное интервью с представителем компании «Триэр» (занимается производством ингредиентов и сухих смесей для хлебопекарной и кондитерской промышленности). Представитель данной компании в качестве положительных моментов от размещения в индустриальном парке «Гринстейт» отметил локацию и готовую инфраструктуру, а также услуги управляющей компании. Рядом с собой они хотели бы видеть оптового поставщика сахарного песка, компанию ООО «Аверс» (поставка строительных материалов) и ООО «Планета Вкуса» (один из крупнейших поставщиков и производителей сухих ингредиентов). «Триэр» также готова рекомендовать «Гринстейт» другим фирмам.

3) Глубинное интервью с представителем компании «Гориго» (логистической комплекс класса «А»). В качестве главного положительного момента компания выделила локацию парка. «Гориго» готовы рекомендовать ИП «Гринстейт» другим представителям бизнеса. Они бы хотели, чтобы на территории парка разместились 1) компания по производству стеллажных конструкций, 2) компания представляющая услуги погрузочной техники, 3) контейнерные площадки

4) Глубинное интервью с представителем компании «Сименс» (завод по производству газовых турбин). Наиболее привлекательными моментами для компании «Сименс» в ИП «Гринстейт» стали локация, услуги управляющей компании, известность бренда YIT на международном рынке. Они тоже готовы рекомендовать «Гринстейт» своим коллегам. На территории парка они хотели бы видеть компанию, занимающуюся металлообработкой, компанию, которая осуществляет производство осветительных приборов, компанию по производству упаковочных материалов, компанию по производству некоторых частей для станков.

Кроме того, в ходе работы, автором было проведено экспертное интервью с представителем консалтинговой компании Colliers International (основные вопросы, которые были заданы в ходе экспертного интервью можно найти в приложении 4; протокол интервью не прикладывается по просьбе интервьюируемой). Консалтинговая компания Colliers International оказывает услуги в сфере коммерческой недвижимости, в том числе и в сфере индустриальных парков. В рамках данной работы было проведено экспертное интервью с целью выявления текущих тенденций развития индустриальных парков, а также способов усиления брендов индустриальных парков. В качестве результатов были получены следующие данные:

• Потенциальными отраслями для индустриального парка «Гринстейт» могут быть те отрасли, которые подходят под возможные классификации уровней опасности производства. На рынке индустриальных парков Ленинградской области преобладают такие отрасли как обрабатывающая и пищевая промышленности. Тенденция по размещению автомобильного производства в парках снизилась
• На рынке индустриальных парков не существует каких-то устоявшихся рейтингов индустриальных парков. На данный момент различные правительственные сайты, а также Ассоциация Индустриальных Парков публикую списки действующих и создающихся ИП
• Текущие и потенциальные резиденты ИП «Гринстейт» обращаются за консалтинговыми услугами в компанию Colliers, у которой заключен договор с ИП «Гринстейт». Данное сотрудничество усиливает бренд ИП «Гринстейт», так как два сильных иностранных бренда YIT и Colliers взаимодействуют вместе, чтобы оказать качественные и надёжные услуги резидентам
• Говоря о том, как можно усилить бренд посредством привлечения новых резидентов, то респондент ответил, что существуют следующие тенденции в маркетинговых коммуникациях: проведение различных мероприятий, направленных на продвижение конкретного индустриального парка; участие в различных отраслевых и межотраслевых мероприятиях, помогающих дать потенциальным резидентам преимущества индустриального парка; инициативы местных властей по привлечению иностранных компаний в регион для размещения собственных производств (например, открытие Центра импортозамещения и локализации, основная цель которого – наладить коммуникации между производителями, поставщиками и заказчиками, а также привлечь новых игроков на локальный рынок). Также эффективным остаётся участие представителей индустриальных парков в различных промышленных и коммерческих ассоциациях (СПИБА, торговые палаты разных стран), где можно презентовать свои проекты потенциальным клиентам

После проведения глубинных интервью с представителями компанией-резидентов индустриального парка следует сделать сравнительную таблицу (таблица 2.1), из которой будет понятно, существуют ли какие-то общие потребности резидентов в определённых компаниях на территории индустриального парка «Гринстейт».

Таблица 2.1 Сравнение ответов респондентов

Данные таблицы 2.2 позволяют сделать следующие основные краткие выводы:

• Две компании хотели бы разместить у себя металлообрабатывающую фирму.
• Кроме того, так как на территории парка существует еще одно предприятия пищевой промышленности, а именно мясоперерабатывающий завод «Пит-Продукт», размещение компании ООО «Планета Вкуса» могла бы быть интересной для обоих компаний, как «Триэр», так и «Пит-Продукт»
• Так как на территории парка есть компания Dermosil, которая занимается упаковкой и складирование косметических средств, было бы также интересно предложение «Сименс» разместить на территории ИП «Гринстейт» компанию, которая осуществляет производство упаковочных материалов.

2.2 SWOT-анализ индустриального парка «Гринстейт»

Анализ развивающихся отраслей промышленности Ленинградской области, федеральных и региональных программ развития промышленности Ленинградской области, а также из глубинных и экспертного интервью, можно предложить приведённые ниже таблицы (см. таблицы 2.2 ).

Таблица 2.2 - SWOT-анализ ИП «Гринстейт»

Таким образом, анализ, проведённый в предшествующих параграфах позволяет сформировать следующее «поле» возможного позиционирования бренда индустриального парка «Гринстейт».

2.3 Разработка стратегии позиционирования бренда «Гринстейт»

Проведённый во второй и третей главах анализ позволяет предложить стратегию позиционирования бренда «Гринстейт», которая представлена четырьмя вариантами, представленными в таблицах 2.4.

В качестве первого варианта позиционирования бренда была выбрана такая отрасль, как транспортно-логистические компании (пример, «Трансойл», «Евросиб», FM Logistic). Данная отрасль является привлекательной для индустриального парка «Гринстейт» в силу его расположения (близость к портам Санкт-Петербурга), наличием железнодорожных путей на территории парка, а также в связи с активным развитием Балтийского бассейна, развитием порта «Усть-Луга» и порта «Бронка» и развитием авто- и железнодорожных сообщений.

Второй вариант позиционирования бренда представляет собой выбор пищевой промышленности. На территории ИП «Гринстейт» на данный момент располагается два предприятия, связанных п пищевой промышленностью. Одному из них хотелось бы, чтобы рядом разместилась компания ООО «Планета Вкуса». От этого партнёрства может получить выгоду «Пит-Продукт». Кроме того, другой функционирующий на территории Санкт-Петербурга мясоперерабатывающий завод «Невский трест» искал производственные площади за пределами Санкт-Петербурга. Сотрудничество «Невский трест» и «Пит-Продукт» также было бы выгодно для обоих предприятий.