Файл: Принципы и методы сегментации рынка (Сущность принципов и методов сегментации рынка).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Прямое значение слова «маркетинг» (от англ. market – рынок) – деятельность субъекта, осуществляемая на рынке. Причем, рынок выступает как самостоятельная экономическая единица и представляет собой область экономии, объединяющую покупателя и продавца, и стимулирующую сбыт произведенной продукции.

С одной стороны, маркетинг представляет собой систему мероприятий, побуждающих потребителей осуществлять покупку товара. Он осуществляет такие функции, как изучение потребительского спроса, осуществление услуг, стимулирующих продажу товара, послепродажное обслуживание. Наряду с этим, расширение продаж, завоевание рынков сбыта товаров, работа с конкурентами напрямую связано с понятием маркетинг. Главной задачей маркетологов в современных рыночных условиях является создание конкурентного преимущества, в роли которого выступает такая программа маркетинговых мероприятий, которая бы выделялась на фоне предложений других компаний.

Группа людей, обладающими достаточными ресурсами, с аналогичными потребностями и готовностью приобрести товар, представляет собой рынок потенциальных покупателей. Удовлетворение запросов всех потребителей является практически невыполнимой задачей, так как потребности каждого потребителя уникальны. Несмотря на это, группировка покупателей может быть осуществлена по ряду факторов, что и имеет название сегментация рынка.

Удовлетворение потребностей покупателей является главной целью продавца. Маркетинг занимается изучением информации о выгодах, которые получат потребители при покупке товара. На какие именно выгоды покупатели обращают больше внимания при осуществлении покупки? Какое количество покупателей с похожими требованиями к товару присутствуют на рынке? Именно сегментирование решает эти и многие другие вопросы, связанные с потребностями и желаниями покупателей.

Ключевым моментом в организации и проведении маркетинговых мероприятий являются вопросы сегментации рынка. Качественный анализ всех сегментов изучаемого рынка оказывает сильнейшее влияние на результат выполнения маркетинговых работ. Именно поэтому данная тема курсовой работы является актуальной в современных рыночных условиях.

Цель работы – изучить основные принципы и методы сегментации рынка. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- дать определение понятия сегментация рынка,

- рассмотреть основные принципы проведения сегментации рынка,

---

- изучить основные методы сегментации рынка,

- рассмотреть процесс сегментации на конкретном примере.

В роли предмета исследования выступает процесс сегментации рынка. Объектом изучения является изучение основных принципов и методов сегментации рынка.

Вопросы сегментации рынка были хорошо изучены как российскими учеными, так и за рубежом. Наиболее известными в изучении данной темы являются английские авторы – Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт и их труд «Управление маркетингом». Попов Е. В., Голубков Е. П., Алексеев А. А., и др. наиболее часто освещают вопросы сегментирования в отечественной литературе.

1. Сущность принципов и методов сегментации рынка

1.1. Понятие процесса сегментации рынка

Сегментация рынка является одним из самых главных направлений маркетинговой деятельности, которая позволяет концентрировать средства предприятия на определенном направлении своей деятельности.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений [5, с. 56]. Существование такого многообразия рынков объясняет закономерное возникновение трудностей при осуществлении сегментации рынка, связанные с особенностями исследуемых рынков и товаров.

Сегментацию покупателей-организаций и конечных потребителей или товаров производственного и индивидуального потребителя проводят по-разному [2, с.89]. Конкретных рекомендаций по проведению сегментации не дается, в зависимости от различных обстоятельств отдельный продавец формирует свою систему мероприятий.

Возможны три вида сегментации:

- сегментация рынка по группам потребителей,

- сегментация рынка по параметрам продукции,

- сегментация рынка по основным конкурентам [3, с.23].

Конкретизация сферы деятельности фирмы, определение факторов, влияющих на результаты функционирования фирмы, осуществляется посред­ством проведения сегментации рынка, которая имеет стратегическое значение для компании. Перед тем как фирма планирует выйти на рынок, ей необхо­димо решить ряд ключевых моментов, а именно определиться с ориентацией либо на весь объем покупателей, либо на узкий сегмент рынка, характеризу­ющийся специфическими запросами потребителей. В связи с этим выделяют три стратегии маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный, целевой маркетинг.

---

Массовый - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей [18, с.55]. Ярким примером массового маркетинга является компания «Coca Cola», которая направила все свои усилия на производство одного вида товара для всего объема потребителей. Единственным плюсом массового маркетинга выступает снижение издержек производства и цен и возникновение значительного по объему потенциального рынка.

Товарно-дифференцированный - вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы [18, с.58]. На сегодняшний момент компания «Coca Cola» расширила свой ассортимент, который стал ориентироваться на более широкую аудиторию покупателей.

Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов [18, с.60]. Примером может служить появление в компании «Coca cola» специального низкокалорийного напитка для людей на диете.

На сегодняшний момент все более распространенным становится метод целевого маркетинга, решающий множество проблем, связанных с выявлением конкретных маркетинговых возможностей на рынке для продавца. Это помогает создавать только необходимые именно этому сегменту рынка товар. Система целевого маркетинга включает в себя процесс проведения сегментации рынка.

Сегментация – деление рынка на отдельные группы покупателей, для каждой из которой могу потребоваться отдельные товары и услуги [7, с 23].

Группа потребителей, ориентированных на одинаковую цель при осуществлении покупки, со схожими потребностями, называется сегментом рынка.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности [6, с.89].

На основе специально разработанного плана маркетинга, ориентированного на потребности конкретного сегмента рынка, сегментация рынка направляет свои действия на узкий группу покупателей (сегмент рынка).

Программа сегментации рынка в целом не имеет направленности на увеличение сбыта продукции, компания старается сфокусировать все свои усилия на одном сегменте рынка, причем издержки должны быть контролируемыми [4, с.49]. Главным моментом при этом является адаптация компанией своей маркетинговой программы к выбранному сегменту рынка в условиях конкуренции. Например, только что открывшейся стандартной пиццерии будет сложнее конкурировать авторской пиццерией итальянской пиццы.

---

Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1 [16, с.89].

Рис. 1. Общая схема сегментации рынка

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности [9, с.55].

Универсального способа сегментации рынка не существует. Рыночный субъект должен самостоятельно протестировать различные варианты сегментации, основываясь на нескольких переменных, прежде чем найти подходящий подход к сегментации рынка.

Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о факторном анализе [22, с.78]. Данный метод помогает провести развернутый анализ влияния конкретного фактора на достигнутый результат, а также определить наиболее влиятельные на результат факторы.

1.2. Основные принципы сегментации рынка

Сегментации рынка проводится по следующим признакам: географический, демографический, психографический, поведенческий. Признак сегментации — это показатель выделения данного сегмента на рынке [10, с. 188].

Сущность географической сегментации заключается в разделении рынка на географические единицы: регионы (Западная Сибирь, Урал), области (Московская, Рязанская, Тульская), районы (Коломенский, Воскресенский), размер города или населенного пункта (менее 5000, 5000 и более жителей), плотность (город, пригород, сельская местность), климат (северный, южный) [3, с.36].

Продавец товара самостоятельно принимает решение функционировать в одной конкретной области, либо охватывать всю территорию, при этом учитывая потребности потребителей, характерные для рассматриваемой территории.

Суть демографической сегментации заключается в делении рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст (до 6 лет, 12-19 и более лет), пол (мужской, женский), размер семьи (1 чел., 2 чел., и т.д.), состав семьи (одинокий, женатый, без детей), жизненный цикл семьи (меньше года, 5 лет), уровень доходов в семье (2тыс. руб., 3 – 5 тыс. руб.), род занятий (служащие, мастера, продавцы), образование (среднее, высшее), религия (мусульмане, христиане), национальность (русские, белорусы, поляки), миграционные особенности (приезжий на работу, приезжий на жительство) [8, с.69].

---

Критерий сегментации по географическому принципу является самым распространенным и служит своеобразной базой для разделения покупателей на группы. Это объясняется тем, что чаще всего желания и потребности потребителей напрямую зависят от места их проживания.

Сегментация рынка также может проводиться по возрастному признаку, так как в зависимости от возраста происходят изменения и в потребностях. Так, потребности новорожденного ребенка значительно отличаются от потребностей ребенка в год.

Сегментирование рынка в зависимости от пола получило широкое распространение, например, на рынке товаров повседневного пользования (одежда, косметика, игрушки.)

В современных условиях стало популярным проведение сегментирования рынка на основе комбинирования демографических факторов.

Поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: регулярность покупок (по особому поводу, регулярные), полезность покупки (удобство, престиж, экономия), статус пользователя (бывший пользователь, непользователь), степень использования (средняя, высокая, малая), приверженность марке (отсутствие, средняя, сильная), готовность к совершению покупки (знает кое-что, заинтересован, информирован), средства побуждения к покупке (цена, качества, реклама) [21, с.145].

Поведенческий фактор является один из самых распространенных для разделения рынка на сегменты с точки зрения современных продавцов. Более крупные компании акцентируют свое внимание на потенциальных покупателях, в то время как небольшие фирмы стараются завоевать доверие регулярных потребителей [1, с.117]. С этими двумя видами пользователями маркетинговую работу необходимо строить по-разному. Более выгодной для производителей будет ситуация, когда товар будет потреблять один регулярный покупатель, чем большой количество слабых.

Сегментация потребителей в зависимости от желаний, которые они хотят удовлетворить с помощью этого товара, является достаточно распространенной. Так, Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что «примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46%-руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе». В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма «Ю. С. Тайм» решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки «Таймекс» и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования, способствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира[6.с.168].

---