Файл: Принципы и методы сегментации рынка (Сущность принципов и методов сегментации рынка).pdf

Покупатели могут являться фанатичными потребителями товаров отдельных брендов. Рассмотрим ситуацию, когда потребитель регулярно останавливает свой выбор на пяти товарах одной и той же марки (a, b, c, m, n, k).

В зависимости от уровня приверженности к брендам товаров потребителей можно классифицировать следующим образом:

1. Безоговорочные приверженцы представляют собой покупателей, постоянно приобретающих товары одного и того же бренда (схема потребительского поведения имеет вид – «a, a, a, a, a», что говорит о безграничной приверженности к марке «a») [4, с.178].

2. Терпимые приверженцы, которые регулярно выбирают товары двух-трех марок (схема потребительского поведения имеет вид – «a, a, b, b, a, b», что сигнализирует о приверженности покупателя к товарам двух брендов a и b) [4, с.179].

3. Непостоянные приверженцы представляют собой покупателей, меняющих свой выбор с товара одного бренда на другой (схема потребительского поведения имеет вид – «a, a, a, b, b, b», это говорит о том, что покупатель сменил свои приоритеты с товара бренда a на товар бренда b) [4, с.182].

4. «Странники» представляют собой потребителей, которые не проявляют приверженности к одному конкретному бренду (схема потребительского поведения выглядит следующим образом – «a, b, d, b, m, n», это говорит о том, что такой покупатель не акцентирует свое внимание на товаре конкретной марки и выбирает любой из имеющихся в наличии товар) [4, с.185].

Рынок приверженности одному бренду представляет собой рынок, в котором наибольшую долю занимают потребители с безоговорочной приверженностью к одной марке. Компаниям, осуществляющим свою деятельность на рынке такого типа, достаточно сложно успешно функционировать, так как трудности заключаются в увеличении собственного сегмента на нем, также фирмам, желающим осуществить выход на подобный рынок, достаточно трудно это сделать. Фирма может получить достаточный объем полезной информации в ходе расширенного анализа распределения приверженностей на собственном рынке. Особенно необходимо сделать акцент на характеристиках безоговорочных приверженцев своего брендового товара.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса (низший, верхний слой низшего), стиля жизни (свободный, упорядоченный), типа личности (импульсивный, авторитарный, честолюбивый), моральных ценностей (семья, дети, свобода передвижения) [5, с.206].

Потребительские привычки формируются в зависимости от того, к какому общественному классу относится человек. Потребности в товарах и услугах формируются под влиянием образа жизни, поэтому распространенным является сегментирование потребителей по этому признаку. Так, например, Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную реклам­ную кампанию для охвата каждой из этих групп [6.с 89].

---

1.3. Методы сегментации рынка

Для определения наиболее подходящей доли рынка широко применяются следующие методы.

Концентрированный метод или метод «муравья» представляет собой способ, при котором целевой сегмент рынка определяется путем последовательного поиска. Графически данный метод представлен на рисунке 2. [17, с.45]. Данный метод отличается достаточной трудоемкостью, однако экономит денежные средства. Проводится анализ каждого сегмента, которые следуют один за другим. Данный метод практически полностью исключает ошибки при выходе на новые рынки, за счет тщательности стратегии поиска целевого рынка, однако явным минусом являются значительные временные затраты до момента получения окончательного результата.

Рис. 2 Концентрированный метод (метод "Муравья")

Дисперсный метод или метод «стрекозы» представляет собой метод проб и ошибок, в ходе которого осуществляется охват максимального количества целевых рыночный сегментов, для того чтобы в результате остановить свой выбор на наиболее подходящих сегментах для дальнейшей работы на них, при этом в течение проведения данного анализа постепенно исключаются неподходящие убыточные доли рынка [17, с.45]

Данный метод является достаточно результативным, компания также сокращает временные затраты. Недостатком такого подхода является нанесение вреда престижу компании в тех сегментах рынка, в которых она не может функционировать. Данный метод графически представлен на рисунке 3 [11, с.56].

Рис. 3 Дисперсный метод (метод "Стрекозы")

Необходимость выбора целевого сегмента рынка заключается в том, что он помогает компании занять наиболее выигрышную позицию на рынке и добиться успеха. Это связано с тем, что товары компании способны удовлетворить соответствующие потребительские потребности.

Широко применимыми на сегодняшний момент является следующие методы сегментации рынка: метод группировок и метод многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам [7, с.178]. В роли главного критерия выбирается отдельный признак, образуются подгруппы с наиболее высокой значимостью данного критерия по отношению ко всему множеству потенциальных покупателей товара. С помощью постепенного разделения на две подгруппы выборка принимает вид нескольких подгрупп.

---

На рисунке 4 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации [9, с.196].

Рис. 4 Схема классификации по методу AID

Распространенным является метод многомерной классификации, сущность которого заключается в том, что покупатели классифицируются сразу по нескольким критериям [10, с.215]. В качестве опоры данного способа выступают данные маркетинговых исследований, которые проводятся с помощью репрезентативной выборки потенциальных потребителей. Результаты данного метода являются самыми объективными по сравнению с остальными методами, но применение этого способа является затратным.

Повышенной эффективностью отличается метод автоматической классификации, или кластерного анализа, когда при формировании схемы классификации потребители, обладающие аналогичными потребностями, объединяются в одну группу [13, с.144]. Причем, уровень сходства покупателей из одного класса должен быть выше уровня сходства людей, которые относятся к разным классам.

Проведение метода многомерной классификации осуществляется в несколько этапов:

- выявление базового рынка способом, применяемым в традиционном методе сегментации, однако определять критерии сегментации не требуются, так как они выявляются автоматически в процессе обработки результатов [16, с.233];

- оформление анкеты, в состав которой входят пять разделов, четыре из которых посвящены базовым характеристикам комплекса маркетинга (предпочтения покупатели относительно продукта, продвижение товара за счет различных рекламных мероприятий, осуществление продажи товара удобным для потребителя способом, определение ценовой политики с учетом возможностей потребителей), пятый раздел освещает вопросы социально-демографического характера и посвящен описанию покупателя [13, с.112];

- проведение маркетингового исследования в полевых условиях путем опроса репрезентативной выборки покупателей относительно базового рынка [13, с.156];

- формируются интегральные показатели, разносторонне освещающие компоненты комплекса маркетинга, на данном этапе необходимо проанализировать ответы на каждый вопрос. Одному компоненту комплекса маркетинга соответствует собственный интегральный показатель, которые выводятся для количественного представления каждого результата. Значения интервальных показателей должны находиться в пределах одного и того же интервала;

---

- проведение процедуры сегментации рынка, а именно выбор интервалов изменения каждого интегрального показателя, в результате выделяются три независимых интервала значений отдельно по каждому показателю. Уникальное сочетание этих интервалов называется сегментом;

- выявление социально-демографических параметров для каждого сегмента в пятом разделе;

- определение емкости сегмента, перспективы его развития, стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента, выявление целевых сегментов рынка [10, с.113].

Данный метод является наиболее точным и эффективным, так как на результат сегментации не оказывают влияния первоначально выдвинутые гипотезы, исключаются возможные неточности в проведении сегментации путем сбора данных в течение полевого исследования, более подробное описываются потребности потребителей по сравнению с традиционным методом сегментации.

У данного метода есть и следующие недостатки:

- сложность процесса формирования правил определения интегральных показателей, возникшая на данном этапе ошибка может привести к объединению в одну группу значительно отличающихся по своим характеристикам потребителей, что может привести к дополнительным затратам времени на дополнительное исследование [16, с.158];

- высокий уровень затрат на проведение полевых исследований, стоимость услуг на проведение подобных исследований напрямую зависит от требуемого качества проведения сегментации, чем выше требования, тем выше и цена, именно поэтому данный метод применяют в своей практике крупные фирмы [17, с.189];

- возникновение затруднений в процессе описания некоторых групп на рынке с демографической стороны в ходе подведения результатов исследования, что в дальнейшем может привести к трудностям в формировании целевых программ этих сегментов [15, с.145].

Таким образом, подводя итоги рассмотренной главы, можно сказать, что процесс сегментации является ключевым направлением маркетинговой деятельности компании, так как способствует концентрации всех усилий фирмы на конкретном сегменте рынка. Компания может быть недостаточно оснащена ресурсами для осуществления своей деятельности на всем рынке, именно поэтому так важно определить наиболее доходный сегмент, соответствующий возможностям фирмы.

Выбор метода проведения сегментации основывается на различных особенностях рынка, таких как наличие временных и финансовых затрат у компании, отличительные особенности самого рынка. Несмотря на все многообразие методов, чаще всего проведение сегментации стоит осуществлять традиционным способом. Если результаты, полученные таким способом, ставятся под сомнение, то возможно проведение дополнительного исследования с использованием более расширенного метода многомерной сегментации.

---

2. Проведение процесса сегментации на примере российского рынка автомобилей

2.1. Характеристика российского автомобильного рынка

Экономические отношения, с помощью которых взаимодействуют рыночные субъекты для осуществления продажи автомобилей, называются рынком автомобилей. Отличительной особенностью данного рынка является его динамичность.

Согласно данным «Комитета автопроизводителей АЕВ» лидирующие позиции на зарубежном автомобильном рынке занимают следующие марки: «Mercedes-Benz» (14% роста), второе и третье места делят Nissan (18%) и Mazda (15%), в отстающих по-прежнему Ford (42%) [22, с.204].

Рынок автомобилей в России имеет отличительные особенности, следовательно, будет отличаться и автомаркетинг, и методы осуществления продаж, рекламы. Далеко не каждый житель России может позволить себе купить личный автомобиль, если же его приобретает семья, то используют его гораздо более длительный срок по сравнению с европейскими странами. В связи с этим, данная особенность должна учитываться при планировании предоставления услуг в сфере автомобильного обслуживания [18, с.156].

Увеличенный срок использования диктует свои условия к данному виду товара, такие как повышенный уровень качества и надежности. Данным требованиям соответствует большое число автомобильных марок различных ценовых категорий, поэтому при проведении маркетинговых мероприятий необходимо использовать нестандартные методы и способы стимулирования продаж, связанные, в первую очередь, с психологическими моментами [21, с.154].

Следующей отличительной особенностью российского рынка автомобилей является регулярное обращение пользователей в сервисные службы по обслуживанию автомобилей. Причиной такой ситуации является недостаточный уровень качества автомобильных дорог на территории России, что приводит к систематическим повреждениям и износу деталей. Большинство российских потребителей останавливают свой выбор на моделях отечественного автопрома, причиной этому является доступная цена, недорогое обслуживание и запчасти. В связи с этим спрос на отечественные автомобили постоянный и затраты на проведение маркетинговых мероприятий минимальны.

---