Файл: Сетевая форма организации бизнеса (Возникновение, особенности и значение сетевого маркетинга).pdf

Каким образом в данной ситуации работают скрытые финансовые пирамиды? По сути, все, что нужно произвести, – это замаскировать незначительный вступительный взнос в пирамиду под видом первичной квалификационной закупки продукта. Не принципиально какого именно товара. Главное – обозначить необходимые слова про уникальность и востребованность. При этом, действительное качество фактического товара не имеет значения, поскольку отдавать его никто и не собирался. Собственно, в этом (в фактическом отсутствии продаж) важное различие пирамиды от легитимности действующих Multi-level Marketing -структур.

Ни одна легитимно действующая структура Multi-level Marketing не способна убрать продажи. Однако этим занимаются замаскированные финансовые пирамиды. Людям внушают простую и удобную мысль, полностью оправдывающую его бездействие в плане фактического удовлетворения потребительского спроса: ты не являешься продавцом, ты – элитарный потребитель. Далее «элитарный потребитель» производит свои первоначальные вложения в финансовую пирамиду, приобретает на несколько тысяч долларов абсолютно не нужного товара и идет на поиски нового «элитарного потребителя».

Существуют финансовые пирамиды, которые идут дальше – аннулируют дальнейшую обязательную закупку товара, во многих фирмах обязательные для приобретения комиссионных с сети и подразумевающие нужду продаж конечному покупателю или личное потребление. При этом, с формальной точки зрения, винить в чем-то данную фирму очень сложно: существует товар, существует его закупки, и даже есть его потребление (потребление внутри сети).

Чтобы выяснить, довольно взглянуть, что произойдет после первой покупки продукта. Если продукт действительно пользуется спросом на рынке, то подписавшие контракт дистрибьюторы и в дальше необходимо продемонстрировать ту же активность в закупках товаров. А если продукт – это так называемый пропуск для участия в очередной пирамиде и только, то и о следующей активности речи не может быть, и первая закупка в тоже время является крайней. И итоге почти весь товарооборот данной структуры получается сформированным в виде первоначальных вложений (первых покупок) дистрибьюторов. А за место фактического движения по сети товара является продажа надежды на победу в данной финансовой афере. Огромное количество человек покидают структуру, утратив и вложенные деньги, а также уверенность в том, что в данном бизнесе все может быть как-то иначе. Эти толпы расстроенных человек на самом деле уверены, что все это время они занимались именно СМ.

Что же касается финансовых пирамид открытого типа, в них нет даже формального товара. Участники производят только чередующиеся вложения в пользу вышестоящих лиц и притягивают людей, делающие вложения в их пользу.

Стоит обратить внимание, что в финансовых пирамидах успешными могут стать только люди, которые стояли у вершины. А в сетевом маркетинга абсолютно все берут начало с одинаковых стартовых позиций, где любой может образовать бизнес, даже во много раз больше, чем у спонсора.

Отсюда следует, сетевой маркетинга, в отличие от фронтлоудинга (финансовых пирамид), представляет собой легитимный вид бизнеса. Его деятельность можно отрегулировать большинством законодательных актов. Отличие сетевого маркетинга от финансовой пирамидой обусловлено ролью и значимостью продукта в структуре.

Вывод:

Таким образом, в первой главе было рассказано о предпосылках появления сетевого маркетинга и об основных его особенностях. Затем был рассмотрен процесс коммодизации рынка как побочный эффект стремительного роста предложения и способы борьбы с этим процессом. Также была приведена сравнительная характеристика легальных и нелегальных структур типа «пирамида». Затем будут рассмотрены непосредственно способы продвижения товаров.

II. Инструменты маркетинговой деятельности в сфере сетевого бизнеса.

2.1. Организация прямых продаж

Некоторые исследователи полагают, что маркетинг (изучение спроса) начал зарождаться тогда, когда люди стали обмениваться товаром на товар. В результате эволюции обмена и возникновения денег появилась новая прослойка общества – купцы. Их модель поведения сводилась к формуле "покупай дешевле – продавай дороже". В основу деловой философии лег принцип непрерывного обмена товарами. Это стало первой волной маркетинга, обрушившейся на мир.

К окончанию XIX века человечество подошло с развитой системой коммуникаций. Когда в начале XX века начала появляться индустриальная экономика, тогда вторая волна хлынула на мир. Это была новая модель успешного поведения, порожденная предпринимательской деятельности – продажа "от двери к двери" или "прямые" продажи.

Подавляющее большинство людей, которые в настоящее время с успехом работают в сетевом маркетинге, никогда раньше не занимались продажами товаров и услуг. Розничная торговля в сетевом маркетинге не требует специализированной подготовки. Она состоит из трех этапов: демонстрация и снабжение; презентация; продажа. Что же они из себя представляют?

Демонстрация и снабжение основаны на трех составляющих:

1. У дистрибьютера имеется в наличии продукция, которую он хочет показать людям.
2. Дистрибьютер информирует людей, что этот продукт у него имеется.
3. Дистрибьютер дает им понять, что он готов снабжать их этим продуктом.

Как правило, дистрибьютеры сами пользуются указанным продуктом и могут продемонстрировать это клиенту. Другой способ демонстрации и снабжения продукцией – такая организация бизнеса, что продукт себя продает как бы сам, для чего потенциальному потребителю дается возможность самому познакомиться с характеристиками продукта, а затем ему предлагается сделать заказ на доставку такого же экземпляра, если, конечно, он понравился и если человек хочет также получить его. Иногда образцы распространяемых продуктов даются на пробу бесплатно.

Демонстрация и снабжение в теории называются "пассивными продажами".

Второй этап – презентация. Презентация – это переход от пассивной технологии к позитивной. На этом этапе дистрибьютер уже сам объясняет собеседнику все достоинства продукта, однако решение о покупке остается полностью за потребителем. Иногда презентация происходит в течение двух встреч. На первой встрече дистрибьютер рассказывает о продукте, затем клиенту дается время подумать. Во время второй встречи клиент задает вопросы и принимает окончательное решение: покупать или не покупать этот товар.

Третий этап – продажа. Как правило, в этом случае клиент приходит на встречу с предварительным намерением купить товар. На встрече клиент убеждается в нужных ему свойствах товара, и совершается сделка. Обычно этот прием дистрибьюторы используют при работе на "холодном" рынке, то есть с малознакомыми и незнакомыми людьми.

Обычно в самом начале работы дистрибьютера свой заработок он получает от розничной торговли и/или от оптовой скидки. По мере того, как его бизнес растет в соответствии с планом маркетинга, заметное место в общем доходе начинают играть и роялти (комиссионные, которые теперь выплачиваются дистрибьютеру от товарооборота на низших уровнях). Хотя сначала величина (в процентном соотношении) комиссионных гораздо меньше, чем прибыль от розничной торговли и оптовых скидок, при достижении большого объема бизнеса суммарные роялти начинают складываться в значительные денежные средства. Таким образом, хотя на первый взгляд в процентном отношении комиссионные выглядят самой невзрачной составляющей бизнеса, потенциально это самая значительная его компонента. Этим способом пользуются до сих пор многие компании.

Таким образом, компании прямых продаж являются большим достижением. Их деятельность представляет собой очень эффективный способ продвижения товара. Однако еще в 20-30-е годы XX века творческая мысль предпринимателей преподнесла новый сюрприз. ^[6]

2.2. Франчайзинг

Начался новый этап освоения бизнес-возможностей. Нахлынула третья волна. Этот этап развития связан с такими компаниями, как McDonald`s, Midal Mufler и другие. Они обратили свой взор к нетрадиционному динамическому прорыву одноуровневого маркетинга – франчайзингу. Франчайзинг – это форма лицензирования, при которой продавец предлагает деловому покупателю за очень большие деньги свою торговую марку и отлаженную производственную систему.

Все началось в 1950-х годах, когда эти компании поняли, что они могли бы расти с 10 раз быстрее, чем конкуренты! Вместо того чтобы тратить миллионы долларов на строительство и эксплуатацию новых магазинов, они позволили другим независимым предпринимателям делать это за них. Более этого, эти предприниматели должны были оплатить такую привилегию. Так родился франчайзинг.

"Головная" компания продает лицензию на развитие бизнеса – бара, ресторана, магазина, аптеки вместе с ней точный образец и инструкцию по обслуживанию, оснащает расходными материалами. За это она имеет свой постоянный процент от товарооборота. Таким образом, сегодня американские компании успешно практикуют франчайзинг. А ведь меньше, чем пятьдесят лет назад, в глазах американского общества эта идея воспринималась не иначе, как бредовая. Новый принцип не сразу принес плоды: отработанной тактики не было, многие инвесторы потеряли свои деньги. СМИ наперебой начали публиковать предупреждения о новом виде жульничества. Они выставляли на обозрение семьи, инвесторов франчайзинга. Компании, имевшие отношение к франчайзингу, тщетно пытались доказать свою невиновность. Министр юстиции и генеральный прокурор осудили франчайзинг, а некоторые конгрессмены добивались его полного запрета. При слушании дела в конгрессе для этого не хватило нескольких голосов… А сегодня франчайзинг дает около 35% оборота от всей розничной торговли США. Акции многих таких фирм высоко котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже. В 1992 году уровень продаж через франчайзинг составил 803 миллиарда долларов!^[7] В России это "Елки-палки", "Русское бистро", "РостикС", "Магнит", "Метро", "Медуница"…

Франчайзинг пережил нападки прессы по одной причине – это работает. И это работает лучше, чем альтернативные варианты. По мнению Ричарда По, сетевой маркетинг – "народный франчайзинг" – будет расти и развиваться по той же причине, принцип работы тот же, а вложения в бизнес - минимальные.

Итак, франчайзинг – еще один вид маркетинга. Он отличается от остальных тем, что, во-первых, требует крупных вложений; во-вторых, деятельность каждого представителя такой компании привязана к постоянному местоположению, так как необходимо использование недвижимости.

2.3. Сущность сетевого маркетинга

Многоуровневый маркетинг стал следующим витком развития предпринимательской мысли, четвертый виток маркетинга. Интересную параллель проводит Burke Heads, автор нашумевшей книги "Кто украл американскую мечту?". Он сравнивает историю развития сетевой маркетинг с франчайзингом. Поэтому многие в США называют этот бизнес "народный франчайзинг".

Сегодня человечеству не составляет труда делать качественные товары, причем в больших количествах. Однако появилась проблема – как быстро и эффективно довести то, что было произведено, до клиента. Если рассматривать классический пример продвижения товара на рынок, то есть линейный маркетинг, то окажется, что в этой системе товар, который изначально стоил, например, 1 $, покупателю обходится в 6 – 25 раз дороже.^[8] Это происходит из-за того, что на цены влияют транспортные расходы, аренда, оплата труда, таможенные расходы, реклама (до 40 – 60% стоимости) и так далее. Обычно это повторяется на нескольких этапах: региональные поставщики, крупный оптовик, средний, потом мелкий оптовик. Магазин добавляет торговую наценку примерно 30%. На каждом этапе продвижения появляется возможность фальсификации товара. Магазин или аптека, как правило, не может быть до конца уверен в подлинности получаемого товара. См. рис.1.

Рисунок 1.

Такой процесс очень трудно перестроить. Человек стал задумываться над более эффективными способами продвижения товаров к потребителю. И "новым" оказалась дистрибьюция – это новая тенденция в мировой экономике, которая затронула уже 125 стран.

• Сегодня в мире более 15 тысяч компаний работают в системе MLM; их общий товарооборот уже достиг больше, чем 140 миллиардов долларов США. И ежегодно он увеличивается на 20 – 30 %.
• Более 20 миллионов людей работают в этой системе профессионально;
• 50 % всей продукции и услуг в США проходят через сетевой маркетинг. В Японии эта цифра достигла уже 90 %.