Файл: Рекламные стратегии компании на отраслевых рынках (Общая характеристика предприятия ЗАО "ФП "Техномедсервис").pdf

4) взаимосвязью с процессами стратегического планирования, разработкой и продвижением товара, изучением спроса, ценообразования, с процессами формирования имиджа торговых марок и организаций. Выделяя подходы к формированию маркетинговой стратегии коммерческих предприятий, можно увидеть этапы их развития: от учета материальных ресурсов до выявления потенциала стратегий.

Но данные подходы содержат общие положения, переходящие и на рекламные стратегии:

1. Рекламные стратегии организации представляют собой целый комплекс стратегий в отношении рынка.

2. Рекламные стратегии всегда направлены на достижение внешних конкурентных преимуществ и формируются, исходя из имеющихся ресурсов предприятия (людских, финансовых, временных и т.п.).

3. Рекламные стратегии должны быть достаточно гибкими для возможного изменения под воздействием внешней среды.

4. С точки зрения системного подхода реклама является подчиненной функцией маркетинга, что непосредственно сказывается на процессе формирования рекламных стратегий в соответствии с выбранными маркетинговыми стратегиями.

Если говорить об иерархии комплекса стратегий торговых предприятий, то стратегии развития организаций оказывают непосредственное влияние на формирование маркетинговых стратегий в отношении рынка, потребителей, конкурентов, производимых продуктов или продаваемого ассортимента.

Маркетинговые стратегии, в свою очередь оказывают непосредственное влияние на формирование коммуникационных стратегий, с помощью которых устанавливается и поддерживается связь с внешним окружением и оказывается влияние на него.

Анализируя далее значение маркетинговых и рекламных стратегий в деятельности организаций и, комплекс маркетинговых стратегий целесообразно представить следующими группами:

1. Группа корпоративных стратегий – определяет развитие организации в целом, несет в себе основу духа предпринимательства, поддерживает и стимулирует его внутри организации.

2. Группа конкурентных стратегий – позволяет компании занять прочные рыночные позиции в борьбе с конкурентами и за потребителя, дает наиболее сильные из всех возможных стратегических конкурентных преимуществ: внутренние или внешние. С помощью маркетинговых стратегий, ориентированных на эффективное использование комплекса маркетинга, организация формирует внутренние конкурентные пре имущества, а с помощью рекламных стратегий внешние конкурентные преимущества.

---

3. Группа функциональных стратегий – направлена на обеспечение эффективности работы всего предприятия, организацию эффективной работы всех его отделов в пределах выполняемых ими функций и выделенных ресурсов для осуществления сбыта и распределения.

4. Группа коммуникационных стратегий – формирует стратегию продвижения, которая представляет собой определенное сочетание различных средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью или пропаганда), директ-маркетинга и направлена на достижение компанией маркетинговых и коммерческих целей.

Комплекс рекламных стратегий, в свою очередь, складывается из следующих последовательно формируемых стратегий: ^[6]

1. Стратегия выбора целевой аудитории ориентирована на точный выбор определенной части целевого сегмента рынка, который называется целевой аудиторией. Рекламные стратегии должны быть направлены на информирование, формирование лояльного отношения к марке или мотивацию к покупке выбранной группы потребителей.

Выбранная организацией стратегия сегментации потребительского рынка оказывает непосредственное влияние на выбор целевой аудитории. Выбор целевого сегмента рынка и описание его характеристик является основой разработки рекламных стратегий – как в целом, так и в процессе выбора коммуникационной модели рекламы. Предприятие в своей деятельности может ориентироваться либо на весь рынок, либо на отдельные его сегменты. Рыночные сегменты различаются по своим характеристикам, по своей реакции на те, или иные виды маркетинговых стимулов, мотивации к совершению покупки.

2. Стратегия позиционирования ориентирована на формирование определенного образа товара или торговой марки в сознании целевой группы потребителей на основе выбранной концепции. Стратегия позиционирования – действия по разработке предложений компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Концепция позиционирования товаров и ус луг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Основоположники теории позиционирования Эл Райе и Джек Траут (1979). Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

---

3. Выбор стратегии рекламной коммуникации ориентирован на различные уровни реакции покупателя на рекламное сообщение, которые можно классифицировать по трем категориям: познавательная (когнитивная) реакция, эмоциональная (аффективная) реакция, и поведенческая реакция, характеризующая действие.

Поскольку цель коммуникации состоит в получении запланированной обратной связи, рекламное сообщение должно вызывать планируемую реакцию, которая зависит от типа товара, процесса принятия решения о покупке, мотивах покупки, степени вовлеченности в покупку.

Разработка стратегии рекламной коммуникации представляет собой творческий процесс, целью которого является создание визуального представления товара или торговой марки в рекламном обращении с использованием текста, иллюстраций, цвета и других компонентов коммуникации.

4. Стратегия выбора средств рекламы (медиа-стратегия) подразумевает выбор различных рекламных средств и носителей, которые используются для передачи сообщения рекламодателя и должны быть доступны и наиболее предпочитаемы выбранной целевой аудиторией, что снижает стоимость одного контакта и ведет к увеличению охвата данным рекламным сообщением.

Сегодня многие предприниматели, в том числе и в сфере розничной торговли, неверно трактуют понятие «рекламное средство», путая его со значением средств массовой информации или информационным каналом. На самом деле, рекламное средство представляет собой материальное средство, служащее для распространения рекламного сообщения и способствующее достижению необходимого рекламного эффекта.^[7]

5. Креативная стратегия – это основная идея, воплощающая в себе то, что и как организация планирует сказать в своих рекламных объявлениях. Креативная (творческая) рекламная стратегия должна быть направлена на выбор эффективной коммуникации между организацией и целевой аудиторией. Это поиск, создание и воплощение рекламной идеи, на кото- рой строится вся рекламная кампания.

6. Стратегии формирования рекламного бюджета ориентированы на решение вопросов, связанных с распределением финансовых средств между элементами маркетинговых коммуникаций, которые используются в рекламной кампании. Разработка бюджета способствует наиболее выгодному распределению ресурсов, она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Таким образом, можно сделать вывод, что при создании стратегий продвижения предприятий, важно учитывать связь маркетинговых и рекламных стратегий, и их реализацию в определенной последовательности, поскольку несогласованность действий приведет к потере эффективности рекламного воздействия на всех участников маркетингового окружения, включая и потребителей.

---

Эффективность рекламных кампаний характеризует потенциал рекламных стратегий, значимую часть которого составляют потребители, выражающие свое отношение высоким уровнем лояльности к объекту продвижения. ^[8]

Подводя итог, можно отметить, что взгляд на рекламные стратегии организаций в сфере розничной торговли как на значимый элемент маркетинговой деятельности основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики, и при этом любой этап маркетинговой деятельности предприятий имеет прямую или косвенную связь с рекламной деятельностью.

А роль рекламы, как инструмента товарного рынка, раскрывается в ускорении его развития, в стимулировании рыночной конкуренции, обеспечении эмоционально-побудительной информацией, формировании потребительского спроса, конкурентных преимуществ предприятий, повышении качества товаров на рынке и т.п. Разработка комплекса маркетинговых и рекламных стратегий предприятия – это процесс поэтапный, результаты одного этапа служат основой для другого.

1.2 Функции рекламы

Экономическая функция рекламы может рассматриваться не только на уровне макроэкономики и микроэкономики, но и с точки зрения экономики домохозяйства или отдельного потребителя. Эта функция выражается в увеличении прибыли предприятия за счет повышения спроса и товарооборота под воздействием рекламы.

Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту, а также несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации:

- обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителя информацией;

- является одним из важнейших источников существования средств массовой информации;

- способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места;

- стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний.

В итоге, экономическая функция рекламы призвана обеспечить возможность развития производства и увеличение объема сбыта продукции с целью повышения рентабельности производства и коммерческой деятельности организации.

Маркетинговая функция рекламы разделена на четыре подфункции: управления спросом, сбытовую, конкурентную и коммуникационную. В систему целей маркетинговой функции может быть включена и цель эффективного сбыта товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Функция управления спросом предназначена для того, чтобы регулировать объем рекламной информации и графики ее подачи.

---

Важной составляющей данной функции рекламы является другой инструмент маркетинговых коммуникаций – стимулирование сбыта. Сбытовая функция рекламы предназначена для обеспечения связи между всеми участниками канала товародвижения – от производителя до конечного потребителя с целью продвижения товаров, стабильного коммерческого сотрудничества между производителями и розничными продавцами (в качестве рекламной поддержки), между производителями и оптовыми организациями, предоставляя посредникам информацию об условиях продажи и преимуществах.

Конкурентная функция рекламы обеспечивает определенные преимущества для организации: например, создает отличительные характеристики продуктов компании от конкурентов, служит барьером на вход в отрасль новых предприятий. Коммуникационная функция рекламы призвана сформировать коммуникацию между всеми участниками сбытового процесса от производителя до потребителя.

Она может рассматриваться как совокупность нескольких подфункций, таких как: информационная, аттрактивная, увещевательная, контролирующая и корректирующая. Например, аттрактивная функция заключается в том, что повторяющаяся реклама создает определенный коммуникационный канал доверия между предприятием и потребителями, формирует узнаваемый имидж, делая потребителей приверженцами, т.е. лояльными потребителями.

Глава 2 Анализ рекламной деятельности ЗАО "ФП "Техномедсервис"

2.1 Общая характеристика предприятия ЗАО "ФП "Техномедсервис"

Стратегическое планирование обеспечивает интеграцию работ внутри агентства, стимулирует создание и поднимает эффективность креативной, медийной, btl-стратегии, обеспечивает их связь. Стратегическое планирование формулирует и ставит коммуникационные и рекламные цели, показывая оптимальные пути их достижения исходя из:^[9]

- задач рекламодателя;

- возможностей рекламодателя.

Стратегическое планирование обеспечивают выполнение коммуникационных целей, являющихся элементом маркетинговой стратегии, по продвижению марки в долгосрочной перспективе. Рассмотрим основные тенденции рынка готовых лекарственных препаратов, которые помогут в разработке стратегии планирования рекламной кампании.

---