Файл: Рекламные стратегии компании на отраслевых рынках (Общая характеристика предприятия ЗАО "ФП "Техномедсервис").pdf

Объем коммерческого рынка ГЛП (готовых лекарственных препаратов) в ценах закупки аптек в мае 2014 г. сократился на 11,6% по сравнению с апрелем и составил 37 млрд. руб. (с НДС). По итогам аптечных продаж за третий весенний месяц 2014 г. коммерческий рынок лекарств в натуральном выражении был равен 315,7 млн. упаковок, что на 8,6% меньше, чем за аналогичный период 2013 года. Средняя стоимость упаковки лекарственного препарата на коммерческом рынке России в мае 2014 г. по сравнению с апрелем уменьшилась на 1,6% и составила 117,2 руб. Согласно индексу Ласпейреса, в течение мая 2014 года цены в рублях выросли на 0,8%. В долларовом выражении индекс цен увеличился на 3,0%. Всего же с начала 2014 года инфляция цен на лекарства в аптеках страны составила +3,2% в рублевом выражении и -2,6% в долларах США.

Структура коммерческого рынка ГЛП в мае 2014 г. по ценовым секторам кардинально не изменилась по сравнению с аналогичным периодом 2013 г. Продолжилось сокращение доли лекарств с ценовым диапазоном 50-150 руб./упаковку (с 21,6% в мае 2013 г. до 19,0% в мае 2014 г.), на 2,0% увеличился удельный вес лекарств ценой от 150 до 500 руб. за упаковку (с 44,2% до 46,2%), препараты низшей ценовой группы (дешевле 50 руб./упаковку) ослабили свои позиции, уменьшив долю лекарств с 8,4% до 7,2%. Лекарства ценой от 500 руб. за упаковку занимали по итогам третьего месяца весны 2014 г. долю 27,7% коммерческого рынка, что на 1,9% больше, чем в мае 2013 г.

По итогам мая 2014 г. 56% препаратов, реализованных на рынке, являлись отечественными (в натуральных единицах измерения), однако в виду своей невысокой цены относительно импортных лекарств, в стоимостном выражении они занимают лишь 23%. В мае 2013 г. удельный вес российских препаратов в натуральных единицах составлял 58%, а доля в стоимостном объеме была равна 23%. Коммерческий сегмент рынка по итогам мая 2014 года на 52% представлен рецептурными препаратами, и на 48% - ОТС-лекарствами. Рейтинг компаний по стоимостному объему продаж в мае 2014 г. возглавила компания NOVARTIS, на втором месте SANOFI-AVENTIS, на третьем месте – BAYER. ^[10]

Планирование кампании по продвижению ГЛП ЗАО "ФП "Техномедсервис" образовано в 1994 году для разработки, производства и реализации лекарственных средств (ЛС) нового поколения на основе ДНК - главной составляющей живой клетки. Предприятие одно из немногих в России, которые осуществляют полный цикл производства: от субстанций до готовых ЛС. Компания является правообладателем патента на технологию серийного выпуска препаратов. Вся произведенная субстанция используется исключительно для собственных нужд. При этом производственные цеха, находящиеся в черте Москвы, по заключению экологов, абсолютно безопасны для человека и окружающей среды.

---

2.2 Общая характеристика рекламной стратегии ЗАО "ФП "Техномедсервис"

Рассмотрим стратегическое планирование рекламной кампании на примере лекарственного препарата класса иммуномодуляторов «Деринат». Разработка стратегии рекламной кампании предварительно основывается на пожеланиях клиента.

Рассмотрим, например, следующие исходные данные от клиента для разработки стратегии рекламной кампании для препарата «Деринат»:

- категория - Иммуномодуляторы;

- период - Сентябрь-декабрь 2016;

- география - Города-миллионники, Черноземье, Краснодарский и Ставропольский край, Тюмень, Барнаул, Томск, Киров, Мурманск, Архангельск, Калининград;

- предложенные СМИ - Пресса, непрямое ТВ, радио, ООН;

- прямая ТВ - реклама не рассматривается;

- бюджет - 100 рублей (включая НДС) на оффлайн, рекомендованный бюджет исходя из KPI - на онлайн;

-целевая аудитория (ЦА) – Женщины 18-40 лет с детьми 0-7 лет, которые любят своих детей, заботятся о них и все успевают;

- вторичная аудитория: мамы с детьми 8-12 лет.

Целью реализации рекламной кампании клиент ставит следующие бизнес-задачи:

- увеличение доли на рынке противопростудных препаратов.

- увеличение объема на 26,5% по сравнению с 2013 годом.

Коммуникационные задачи:

- значительное увеличение знания марки;

- донесение основных преимуществ препарата до целевой аудитории;

- построение максимального охвата с эффективной частотой.

Решение этих задач показано в таблице 1.

Для эффективного и наиболее рационального использования рекламного бюджета целесообразно выделить наиболее приоритетные регионы продвижения, где хорошо развита дистрибуция.

Таблица 1

Поставленные клиентом задачи и методы их решения

Задачи клиента	Решение поставленных задач
1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных регионах	 Рекламное воздействие в периоды сезонного всплеска потребления (зима, весна)  Акцент выбираемых рекламных носителей на географических регионах (не платить за лишние контакты)  Мультимедийность кампании, т. е. использование как нескольких медиа, так и различных рекламных носителей в рамках одного типа медиа  Комбинирование более затратных визуальных (для показа упаковки) и более дешевых аудиальных носителей (для напоминания)
2. Добиться увеличение знания марки: высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6-7 раз)	 После того как ЦА запомнит марку и ее упаковку, напоминать о ней с высокой частотой короткими рекламными сообщениями через вспомогательные, более дешевые рекламные носители  Выбор носителей, обладающих возможностью высокой частоты контакта с ЦА  Мультимедийность кампании (выбор нескольких носителей) позволит увеличить количество контактов за временной интервал (флайт)  Необходим контакт непосредственно перед принятием решения о покупке, т. е. в местах продаж (чем ближе к моменту принятия решения о покупке, тем результативнее работает реклама)
3. Добиться увеличение объема на 26,5% по сравнению с 2013 годом. Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов	 Использовать пульсирующую стратегию размещения в основных выбираемых носителях  Начать рекламную кампанию с опережением сезонного всплеска рекламной активности в товарной категории и среди конкурентов Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов (информация из конкурентного анализа)
4. Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании	 Выбор каналов коммуникации с высоким рейтингом на целевую аудиторию  Выбор носителей концентрирующих ЦА  Выбор носителей, соответствующих тематике рекламного сообщения и креативной концепции  Выбор носителей, вызывающих доверие и привлекающих внимание целевой аудитории

---

Следующий этап планирования рекламной кампании - выбор медианосителей рекламной коммуникации, удовлетворяющих перечисленным выше условиям, медиапредпочтениям и стилю жизни ЦА, а также исходя из данных анализа рекламной активности конкурентов и имеющихся у нас ресурсов на продвижение. При этом используются данные маркетинговых исследований, например специальные (adhoc) или синдикативные исследования (TNS/Gallup, Comcon). Большую часть свободного времени аудитория проводит в заботах о детях и семье (рис. 1).

Рис.1 Анализ времяпрепровождения целевой аудитории

На основании данных рис.1 получены следующие выводы:

- приготовление еды, забота о доме и детях – на первом месте по времени, рукоделие – одно из самых характерных для них занятий;

- просмотр ТВ, интернет, слушание радио и музыки – наиболее охватные медиа;

- вне дома аудитория в основном посещает магазины, либо выходит с ребенком на прогулку в парк или в поликлинику. Стиль жизни влияет на темы в медиа; интернет – основной инструмент для поиска информации (рис.2).

Рис.2 Наиболее востребованные запросы в интернете

На основании данных рис.2, наиболее характерные для аудитории темы связаны с семьей и ведением дома:

- семья, дети;

- кулинария, рецепты;

- идеи для дома, ремонт, рукоделие;

- традиционно «женские» интересы также в топ-7;

- ЗОЖ, мода, отношения. Далее рассмотрим наиболее авторитетные источники информации для ЦА, представленные на рис.3. На основании приведённых данных на рис.4 можно сделать вывод, о том, что ТВ и Интернет – наиболее заметные медиа для аудитории.

Рис.3. Наиболее авторитетные источники информации для целевой аудитории

Имея все вышеперечисленные данные, мы можем перейти к выбору медиа. Технология, используемая при выборе медиа – Selector OMD Основная идея – определение наиболее значимых для данной кампании факторов (обычно около 20), например, в нашем случае основные факторы выбора:

- ценовая эффективность / порог входа;

- построение охвата;

- скорость построения охвата;

- построение знания марки;

- доверие к рекламе;

- возможность размещения развернутого сложного сообщения.

Рис.4. Рекомендованные источники информации

На примере ГЛП «Деринат» обозначены этапы планирования рекламной кампании.

---

Таким образом, для формирования стратегии по планированию рекламной кампании для продвижения бренда необходимо:

- проанализировать положение марки на рынке (восприятие потребителями товара, марки и цены на нее, дистрибуцию, предыдущей коммуникации и т. п.), чтобы наиболее четко сформулировать маркетинговые и коммуникационные цели кампании;

- понимая текущую ситуацию на рынке, определить место марки, ее четкую и преемственную позицию на рынке;

- при планировании продвижения необходимо реалистично оценивать потенциал марки, имеющиеся возможности, ресурсы, а также место данной марки в портфеле брендов производителя.

Заключение

В теоретической части курсовой работы было рассмотрено понятие рекламной кампании, перечислялись виды и формы рекламы, и факторы, влияющие на ее эффективность. Также были рассмотрены определения рекламной идеи и рекламной стратегии, выявлены их главные характеристики. Основные этапы планирования рекламной кампании включают в себя: определение целей рекламы, определение целевой аудитории, выбор средств и носителей, определение бюджета, выбор исполнителей, составление обращения, предварительные испытания и разработку системы контроля. Также были рассмотрены факторы, влияющие на определение целей рекламной кампании.

В практической части была рассмотрена деятельность ЗАО "ФП "Техномедсервис".

Планирование кампании по продвижению ГЛП ЗАО "ФП "Техномедсервис" образовано в 1994 году для разработки, производства и реализации лекарственных средств (ЛС) нового поколения на основе ДНК - главной составляющей живой клетки. Предприятие одно из немногих в России, которые осуществляют полный цикл производства: от субстанций до готовых ЛС. Компания является правообладателем патента на технологию серийного выпуска препаратов. Вся произведенная субстанция используется исключительно для собственных нужд. При этом производственные цеха, находящиеся в черте Москвы, по заключению экологов, абсолютно безопасны для человека и окружающей среды.

На примере ГЛП «Деринат» обозначены этапы планирования рекламной кампании.

Таким образом, для формирования стратегии по планированию рекламной кампании для продвижения бренда необходимо:

- проанализировать положение марки на рынке (восприятие потребителями товара, марки и цены на нее, дистрибуцию, предыдущей коммуникации и т. п.), чтобы наиболее четко сформулировать маркетинговые и коммуникационные цели кампании;

---

- понимая текущую ситуацию на рынке, определить место марки, ее четкую и преемственную позицию на рынке;

- при планировании продвижения необходимо реалистично оценивать потенциал марки, имеющиеся возможности, ресурсы, а также место данной марки в портфеле брендов производителя.

Список использованной литературы

1. Гончарова А.В., Дубровина М.А. Анализ предпочтений при выборе рекламных средств потребителями розничной торговли // Казанская наука. 2013. № 7. С. 77-79.
2. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / И. А. Гольман- М.: Гелла - принт, 2015. - 525с.
3. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама. - М.: Знание, 2013.
4. Демченко В.М. Организация рекламной кампании и продвижение продукции и услуг. - М.: Экономика, 2014.
5. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела / И.Н. Дёмина- Иркутск: Иркут. Ун-т, 2015. - 230с.
6. Дубровина М.А. Значение рекламных стратегий торговых предприятий // Инновационное развитие экономики, бизнеса, торговли. Кемерово: ООО «Сибирская издательская группа», 2012. 52-54с. ( Серия « Торговля в XXI веке»)
7. Дубровина М.А. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / М.А. Дубровина. Братск: ГОУ ВПО «БрГУ», 2011. 4 с.- ISBN: 978-5-8166-0339-3
8. Дубровина М.А., Трусевич Е.В., Огнев Д.В. Исследование рекламных средств в процессе формирования инновационных инструментов продвижения // Вестник ИрГТУ. 2013. № 12 (83). С. 301–306
9. Казакова Н.А. Современный стратегический анализ. Учебник и практикум. Серия: Магистр. Юрайт, 2015.
10. Наумова А.В. Планирование рекламной кампании: монография; Центросоюз РФ, Сибирский ун-т потребительской кооперации. – Новосибирск, 2015. – 250 с.
11. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение това- ров / Пер. с англ.-СПб.: Питер, 2015. 122 с.
12. Фармацевтический рынок РОССИИ Выпуск: май 2014. Информация основана на данных розничного аудита фармацевтического рынка РФ DSM Group, система менеджмента качества которого соответствует требованиям ISO 9001:2008.

1. Наумова А.В. Планирование рекламной кампании: монография; Центросоюз РФ, Сибирский ун-т потребительской кооперации. – Новосибирск, 2015. – 72 с. ↑

2. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение това- ров / Пер. с англ.-СПб.: Питер, 2015. 122 с. ↑

3. Дубровина М.А., Трусевич Е.В., Огнев Д.В. Исследование рекламных средств в процессе формирования инновационных инструментов продвижения // Вестник ИрГТУ. 2013. № 12 (83). С. 301–306 ↑

4. Дубровина М.А. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / М.А. Дубровина. Братск: ГОУ ВПО «БрГУ», 2011. 4 с.- ISBN: 978-5-8166-0339-3 ↑

5. Дубровина М.А. Значение рекламных стратегий торговых предприятий // Инновационное развитие экономики, бизнеса, торговли. Кемерово: ООО «Сибирская издательская группа», 2012. 52-54с. ( Серия « Торговля в XXI веке») ↑

6. Наумова А.В. Планирование рекламной кампании: монография. Новосибирск: СибУПК, 2015. 131 с. ↑

7. Гончарова А.В., Дубровина М.А. Анализ предпочтений при выборе рекламных средств потребителями розничной торговли // Казанская наука. 2013. № 7. С. 79. ↑

8. Наумова А.В. Планирование рекламной кампании: моно- графия. Новосибирск: СибУПК, 2015. 130 с ↑

9. Казакова Н.А. Современный стратегический анализ. Учебник и практикум. Серия: Магистр. Юрайт, 2015. ↑

10. Фармацевтический рынок РОССИИ Выпуск: май 2014. Информация основана на данных розничного аудита фармацевтического рынка РФ DSM Group, система менеджмента качества которого соответствует требованиям ISO 9001:2008. ↑

---