Файл: Условия выбора метода адекватного управленческой проблеме (на примере ресторана «Киото»).pdf

Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг/Benchmarking) и другие [16].

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием «Информационная или осведомительная, разведывательная системы» (Intelligencesistem).

Понятия «маркетинговое исследование» и «исследование сбыта» в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие исследование рынка имеет самостоятельное значение. При этом базируются на англо-американских понятиях «Marketing Research» - исследование сбыта, маркетинговое исследование и «Market Research» - исследование рынка.

Американская Ассоциация Маркетинга определяет «Marketing Research», то есть сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как: систематический поиск, сбор, отработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг [16].

Понятие «маркетинговое исследование» состоит из двух лексических единиц - маркетинг и исследование. Согласно определению Ф. Котлера: «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Если адаптировать это определение под конъюнктуру современной рыночной действительности, то оно примет следующий вид.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.

Что же такое исследование? Согласно толковому словарю Ушакова, исследовать - это подвергать анализу.

Для того чтобы подвергнуть что-либо анализу, необходимо собрать информацию и отобразить ее в удобном для анализа виде. Поэтому, объединив два определения, получаем определение маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование - сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также этапы обработки данных и анализа [17].

---

Международный кодекс маркетинговых исследований под термином «маркетинговые исследования» понимает систематический сбор и объективная запись, классификация анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности [18].

Также маркетинговые исследования определяются как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах [19].

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки [16].

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Цель маркетинговых исследований состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

а) на макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

б) на микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

Маркетинговые исследования позволяют разработать концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

---

Маркетинговые исследования выполняют три основные функции (рисунок 1):

Функции маркетинговых исследований

Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений

Описательная

Исследователь отвечает на вопрос: почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие

Аналитическая

Предназначена для прогноза дальнейшего развития событий развитие

Прогнозная

Рисунок 1 – Функции маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления:

исследование характеристик рынка:

- исследование структуры рынка;

- определение характеристик рынка (сегмента рынка);

- анализ спроса;

- анализ предложения;

- исследования зависимости спроса и предложения;

- исследование остроты конкуренции;

2) исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы:

- исследование внешней среды предприятия;

- исследование потребителей;

- изучение поставщиков;

- изучение конкурентов;

- изучение отраслевых тенденций;

- изучение культурных демографических тенденций развития общества.

Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

1 Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

2 Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

3 Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы [11].

---

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям (таблица 1):

Таблица 1

Классификация маркетинговых исследований (составлена по источнику [11])

Тип классификации	Виды маркетинговых исследований
По виду объекта исследования	-исследование рынков сбыта, - исследование рынков производительных сил, рынка капитала и т.д., - исследование внутренней среды фирмы, - исследование окружающей среды
По территориальному признаку	- региональное, - национальное, - интернациональное
По временному признаку	- ретроспективное, - оперативное (текущее), - диагностическое, - прогнозное
По продуктивному (вещевому) признаку	- для исследования средств производства, - для исследования средств потребления, - для исследования услуг
По виду показателей, характеризующих объект исследования	- объективные исследования (цена, объем продаж, структура спроса), - субъективные исследования (возраст, пол, профессия)
По способу получения данных и информации	- первичные, полевые - вторичные, кабинетные
По количеству преследуемых целей	-одноцелевые, - многоцелевые
По виду преследуемых целей	- поисковые, - описательные, - казуальные, - тестовое, - проточные
По количеству представленных интересов	- индивидуальные, - коллективные
По степени охвата проблемы	- полные, - частичные
По регулярности проведения исследования	- однократные, - многократные
По характеру получаемых результатов	- количественные, - качественные

Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности.

---

Этап 1. Определение проблемы

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы

Этап 3. Разработка плана исследования

Этап 4. Полевые работы или сбор данных

Этап 5. Подготовка данных и их анализ

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация

Глава 2 Принятие управленческих решений путем применения маркетинговых исследований ресторана «Киото»

2.1 Постановка проблемы исследования

Отечественный ресторанный рынок в настоящее время продолжает формироваться и появление новых тенденций на нем происходит непрерывно. По мнению специалистов, на ресторанном рынке от всеобщего экономического спада (2008–2013 гг.) пострадали менее всего заведения, имеющие японскую направленность.

Сегодня в ресторанном мире доминирует троица: свежесть продуктов, их экологичность, акцент на сервировку блюд. Японская кухня, как самая полезная в мире, отвечает всем этим требованиям. В России традиционно сильна мода на все японское и японская кухня не исключение. По количеству ресторанов, где представлена японская кухня, она уступает разве что русской. Быстрый рост рынка суши в России обусловлен модой и тем, что затраты на открытие заведения японской кухни невелики. Мода на заведения японской кухни идет в регионы из столицы.

В Москве суши-бары стали появляться еще в начале 1990-х гг. Сегодня в столице насчитывается более 200 японских ресторанов и суши-баров. Крупнейшие сетевые рестораны японской кухни в России: «Евразия», «Планета Суши», «Якитория», «Япоша». Никто из экспертов не может однозначно ответить, что было первичным в становлении рынка японской кухни – спрос или предложение. Скорее всего, рынок "сделали" демократичные сетевые заведения, которые благодаря своему появлению в центре российских городов привлекли к японской кухне внимание широкой публики. Но и публика была готова к тому, чтобы "привлечься".

В моде на суши есть и рациональные мотивы. Эта мода объясняется погоней за здоровым образом жизни, ведь, например, белки морепродуктов усваиваются организмом человека во много раз лучше мяса или молочных продуктов. Им практически нет равных по содержанию минеральных веществ и микроэлементов, в особенности йода, фтора и калия. Диета, основанная на морепродуктах, помогает бороться с лишним весом, является профилактикой многих заболеваний и даже укрепляет нервную систему.

---