Файл: Условия выбора метода адекватного управленческой проблеме (на примере ресторана «Киото»).pdf

Кроме того, суши-бары – заведения, идеально подходят для бизнес-ланча, столь любимого средним слоем, который и стал опорой этого рынка. Основной поток посетителей японского ресторана создают менеджеры из близлежащих офисов. Формируется средний класс – люди новой формации: хорошо образованные молодые менеджеры. Для них рестораны перестали быть роскошью – это место ланча, ужина, переговоров, встреч с друзьями. Кроме того, безусловно, можно говорить об определенном новом стиле жизни, который включает заботу о здоровье, занятия спортом, путешествия и т.д. Японская кухня как нельзя лучше соответствует этому стилю. Не только всплеск спроса, но и ряд других экономических аспектов сделали суши- бизнес столь привлекательным. Это направление ресторанной индустрии высокорентабельное – во многом потому, что не требует больших стартовых вложений. Низкий порог входа обусловлен спецификой организации заведений японской кухни.

Например, для организации такого ресторана не потребуется дорогостоящего оборудования. Это во многом определяется простотой кухни, в которой преобладают холодные закуски. Стоит также добавить, что себестоимость одного самого простого суши начинается от 3-4 рублей, а в заведениях их в итоге предлагают от 40 рублей за штуку.

Интерьер большинства японских ресторанов и суши-баров выполнен в духе минимализма: много дерева, круглые фонарики, карликовые деревья (бонсаи), небольшие сады камней, японские куклы, веера. Свойственный японской эстетике аскетизм позволяет бизнесменам экономить. Суши-бизнес экономит и на персонале. Большую часть работников заведения не "покупают" на рынке, а готовят сами, причем в рекордно короткие сроки. Около месяца обучения – и вчерашний новичок грамотно "крутит" роллы. Если в меню ресторана включены не только суши, сашими, роллы, но и более сложные блюда японской кухни, то нанимается рядовой профессиональный повар, которому достаточно быстро прививают навыки японской кулинарии. Нередко бывает, что приглашается один повар на все заведения сети – он и координирует действия помощников в разных точках.

Сейчас на рынке японской кухни можно выделить два сегмента.

Первый – дорогие японские рестораны со средним чеком от 1,5 тыс. руб. Второй сегмент, более многочисленный, – это заведения средней ценовой категории, со средним чеком 300 руб. Цены в них значительно ниже, чем в заведениях элит-класса, но зато и меню не так разнообразно. Второй сегмент неоднороден – здесь присутствуют как рестораны (в их меню обязательно представлены и холодные, и горячие блюда), так и классические суши-бары, которые специализируются только на "холодном меню" (суши, сашими, роллы, рулеты и т.д.).

---

Сегмент заведений средней ценовой категории развивается сейчас наиболее активно, обеспечивая основной рост рынку японской кухни. В настоящее время на рынке японской кухни существуют следующие тенденции:

-Продолжится расширение сетевых ресторанов и суши-баров. В то же время начнет увеличиваться доля одиночных суши-баров.

-Активное развитие формата конвейерных суши-баров. Подобный формат очень популярен в Японии, Европе и США и только сейчас начинает внедряться в России.

- Японские рестораторы начнут осваивать нецентральные районы городов и строить свои заведения в пригородах.

-Суши-бизнес будет все активнее интегрироваться с другими направлениями ресторанной индустрии. Например, с пивными ресторанами, европейской кухней и т.д.

Ресторанный бизнес – в первую очередь клиентский бизнес, и без понимания своей целевой аудитории, без тщательных маркетинговых исследований, последовательного и системного продвижения невозможно эффективно им управлять.

2.2 Проведение маркетингового исследования по изучению причин снижения посещаемости ресторана «Киото»

Нами было проведено маркетинговое исследование по изучению предпочтений клиентов пермского ресторана японской кухни «Киото». Его целью было выяснение причин снижения посещаемости ресторана и последующая разработка управленческого решения по повышению эффективности его деятельности. В ходе маркетингового исследования, которое проводилось в декабре 2016 года, были проведены:

- Анализ места размещения. Исследование района размещения, его престижность, доступность, наличие конкурентов и потенциальных клиентов.

-Изучение потребителей. Проводился анализ целевых групп, мотивов посещения ресторана, степень удовлетворенности потребителей выбором и качеством блюд, обслуживанием, оформлением.

-Анализ конкурентной ситуации. Изучалась деятельности конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторон, особенности их работы.

- Исследовалась рекламная деятельность. Оценивалась эффективность данной: наружной рекламы, интернет-рекламы, системы скидок и акций.

Ресторан «Киото» (sea food) расположен в стратегически удачном месте (центр города Перми, ул. Сибирская), имеет парковочные места, а на прилежащих улицах много офисов. Он обладает значительными финансовыми возможностями, т.к. входит в состав успешно действующего холдинга. Однако объем продаж за последний год ощутимо снизился, количество посетителей неизменно падает. В проведенном исследовании использовались как количественные методы оценки, так и качественные. Было проведено анкетирование посетителей ресторана (162 человека), телефонное интервью постоянных клиентов (30 человек), а также был применен механизм бенчмаркинга, в том числе использовался метод экспертных оценок по изучению деятельности конкурентов (экспертами выступили 7 человек, являющиеся активными приверженцами японской кухни). В ходе данного исследования был составлен портрет целевого потребителя ресторана «Киото»:

---

Рисунок 2 - Семейное положение посетителей

Рисунок 3 - Пол посетителей

Анализ собранной информации позволил выявить целевого потребителя ресторана «Киото» – это молодая женщина 21 – 30 лет, незамужняя, офисный работник со средним достатком, посещающая ресторан 1-2 раза в неделю.

Рисунок 4 - Возраст посетителей

Основные конкуренты «Киото» на пермском рынке в ценовом сегменте и концептуальной направленности следующие рестораны: «Тсуру», «Тануки», «Планета Суши», которые являются сетевыми (рис. 5).

Рисунок 5 - Основные конкуренты ресторана «Киото»

Из данных рис. 5 видно, что из всех клиентов ресторана «Киото», принявших участие в опросе, 36% респондентов назвали главным конкурентом ресторан «Тсуру», 24%, – «Тануки» и 15% – «Планета Суши».

Все остальные рестораны занимают значительно меньшую долю и не представляют исследовательского интереса. Помимо специализированных японских ресторанов, во многих европейских ресторанах присутствует японское меню, что дает им дополнительное конкурентное преимущество и забирает часть клиентов – любителей японской кухни. В ходе маркетингового исследования проводилась экспертная оценка с целью выявления сильных и слабых сторон «Киото» относительно других ресторанов (таблица 2).

Результаты оценки являются приемлемыми, так как коэффициент согласованности мнений экспертов достаточно высок (от 0,72 до 0,96).

Таблица 2

Экспертная оценка конкурентов ресторана «Киото»

Исследуемая характеристика	«Киото»	«Тсуру»	«Тануки»	«Планета Суши»
Качество еды и напитков	7,2	8,8	9	7,4
Качество обслуживание	7,4	8	8,2	7,2
Разнообразие ассортимента	7,6	8,6	9,4	9,2
Ценовая политика	9,2	8	7,8	8,6
Акции, скидки, бонусы	5	7,4	7,4	9,8
Местоположение	7,4	9,6	6,8	9,6
Итого:	43,8	50,4	48,6	51,8

---

Данные табл. 2 показывают, что ресторан «Киото» занимает четвертое, последнее место по совокупной оценке экспертов. Он превосходит своих конкурентов лишь в ценовой политике. Лидер, согласно экспертной оценке, – ресторан «Планета Суши», который привлекает клиентов разнообразием ассортимента и грамотной политикой в области специальных предложений по скидкам, акциям, бонусам.

Таблица 3

Обзор сайтов ресторанов основных конкурентов «Киото»

Ресторан	Кол-во ресторанов	меню	доставка	акции	сайт	Наличие Детское Вегетарианское бренда (постное)	Бизнес- ланчи
«Киото»	-	-	-	-	+	+	+
«Тсуру»	-	-	+	+	+	+	+
«Тануки»	+	+	+	+	-	+	+
«Планета Суши»	-	+	+	+	+	+	+

Из таблицы видно, что ресторан «Киото» уступает по многим позициям ресторанам конкурентам, что совпадает с оценкой экспертов.

В процессе бенчмаркинга были выделены 12 преимуществ прямых конкурентов «Киото»: ресторанов «Тсуру», «Тануки», «Планета суши»:

1. Линейка бизнес-ланчей (Тсуру, Планета суши)

2. Большое, удобное, разнообразное меню (все сашими, роллы, суши на одной странице), меню на английском языке

3. Детское меню

4. Вегетарианское меню

5. Фруктовые шейки

6. Коктейли алкогольные и безалкогольные

7. Большой выбор десертов

8. Выбор между итальянской и японской кухней («Планета суши»)

9. Wi-Fi

10. Сайт

11. Бонусная система скидок для посетителей, 10% от заказа идут на накопительную карту посетителю, при накоплении определенной суммы ей можно оплатить счет («Планета суши»)

Акции «Планета суши»:

-роллы по выходным за 100 рублей:

- второй коктейль в подарок (пятница и суббота);

- 6 роллов по цене 4-х;

---

-саке в подарок и блюдо дня: скидка – 20%;

- взаимодействие с посетителями по e-mail, оповещение об акциях, баллах, новинках.

Интернет, первый сайт в поиске ресторан японской кухни г. Пермь «Тануки» скидка в день рождения 20% «Тсуру» с 12:00 до 18:00 десерты со скидкой 30% Информация об акциях в SMS рассылке присутствует во всех перечисленных ресторанах, а официанты всегда заранее предупреждают о скидках и акциях.

По результатам маркетингового исследования наряду с положительными моментами выяснилось, что в ресторане существуют следующие проблемы:

-Неразнообразное меню

- Некомфортная мебель

- Музыкальные программы, не соответствуют духу и стилю заведения

- Недостаточно оперативное обслуживание

- Отсутствие рекламы

- Отсутствие интернет-сайта

- Отсутствие Wi-Fi

Однако, не смотря на все вышеперечисленные недостатки, главная проблема, на наш взгляд, кроется в том, что концепция ресторана не была проработана должным образом и последовательно воплощена. Ресторан «Киото» открылся в 2001 г. и представил себя на рынке в качестве элитного ресторана морской кухни. У него были постоянные клиенты – обеспеченные люди г. Перми – и репутация места, где можно отдохнуть и попробовать изысканные блюда из морепродуктов.

Однако в 2007 г. началась мода на японскую кухню, в г.Перми открывались все новые рестораны, как пермских владельцев, так и сетевых московских брендов («Планета Суши» – 2006, «Тануки» – 2007 г.). Руководство «Киото», следуя модным тенденциям, решило сделать основным меню ресторана – японское меню, что повлекло за собой изначально повышенный спрос, а затем, с приходом все больше конкурентов на пермский рынок, ожидаемый спад. «Киото» потеряло часть своих лояльных клиентов, предпочитающих морскую кухню и сервис повышенного класса, а новый сегмент, ориентированный на японскую кухню, в настоящее время неоднороден и не обладает достаточной лояльностью к ресторану.

Ресторан изначально ориентировался только на модные тенденции спроса: сначала на морскую кухню, а затем на японскую, что в итоге привело к оттоку клиентов и упущенной выгоде. Сегодня наблюдается несоответствие названия и дизайна интерьера основной идеи ресторана. Японская кухня растворилась в морской тематике оформления ресторана, униформе персонала. Эта раздвоенность присутствует даже в названии ресторана – «Киото (sea food)».

---