Файл: Реклама и пропаганда в индустрии гостеприимства (на примере гостиницы гостиница «Novotel Yekaterinburg Center»).pdf

— услуга не существует до ее предоставления, то есть продукт и его оценка производятся в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение гостиничных услуг двух конкурирующих отелей даже там, где они кажутся идентичными. Сравнение возможно только после непосредственно пользования самими услугами, предоставленными гостиничным комплексом, тогда как на рынках товаров сравнение возможно различными наглядными способами (тестирование, испытание). На рынке услуг возможно лишь сравнивать выгоды, ожидаемые и полученные;

— предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства от персонала, при получении которых покупатель даже и не задумывается, потому их трудно оценить и проанализировать. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать у него чувство настороженности. Возможные пути повышения осязаемости услуг, снижения покупательского риска и неопределенности - это зарекомендовавшее себя имя отеля, лицензии о соответствии мировом стандартам, рекомендации.

Формирование положительного имиджа гостиницы – параллельное формирование имиджа ее услуг. Этот процесс называется эффектом приобретения организацией определенной рыночной силы, наличие которой снижает чувствительность потребителя к цене, уменьшает вероятность замены
услуги аналогами конкурентов, то есть защищает отель от потери клиентов и усиливает ее позиции по отношению к услугам той же категории.

Реклама — это информация, распространенная любимым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижении на рынке^[21].

Виды рекламы, используемые для продвижения гостиничных предприятий:

— наружная реклама (попы, растяжки, указатели, вывески);

— Интернет (баннер, текстовая реклама, видеоролики);

— печатные СМИ (текстовая реклама, рубричная реклама);

— телевидение (видеоролики, бегущая строка);

— радио (музыкальная заставка, дикторское объявление).

Гостиничную рекламу, как правило, характеризуют: информационная полнота; ответственность за достоверность предоставляемой информации; эмоциональность и убедительность; использование изобразительных средств, доминирует визуальная сторона; объем и содержание рекламных сообщений определяется фактором сезонности; целевая аудитория разобщена, разбросана географически; характерно четкое разделение деловой и потребительской рекламы.

---

Цели рекламы гостиницы в зависимости от состояния целевой аудитории и других маркетинговых коммуникация могут быть разными:

• создание осведомленности о самой гостинице и ее услугах;
• предоставление необходимой или дополнительной информации о гостинице и ее услугах;
• формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к конкретной гостинице;
• создание предпочтения рекламируемых услуг;
• формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему необходимо и целесообразно приобрести;
• побуждение к приобретению рекламируемой услуги^[22].

Основной рекламной целью является формирование осведомленности о гостинице в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой гостиницей, ни с ее услугами. Обычно эта ситуация типична для недавно открытой гостинице либо при выходе на новые рынки или при продвижении нового продукта или услуги^[23]. В том случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия гостиницы или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующей гостинице, представлял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую информацию о них.

Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название гостиницы, ее фирменный знак. В качестве средств распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте или щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенного времени и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости. Если целевая аудитория осведомлена о существовании конкретного предприятия сервиса и его сфере деятельности, то следующей целью рекламной кампании является предоставление потенциальному клиенту более полной информации, расширяющей знание о ресторане, направлении его деятельности и предоставляемых услугах. К такой информации можно отнести, например, местонахождение гостиницы, телефоны, описание предоставляемых услуг. На этом этапе целесообразно использовать рекламу в прессе и на радио, телевизионную и компьютеризированную рекламу и другие средства.

Создание положительного имиджа гостиницы также относится к основным целям рекламы^[24].

Любой потенциальный клиент гостиницы всегда ищет что-то осязаемое, что бы могло уменьшить неопределенность и каким-то образом свидетельствовать о качестве предлагаемых услуг^[25]. Для многих услуг, в том числе и услуг гостиниц, самым ярким и действенным средством материализации является рекламная продукция. Рекламные проспекты, буклеты, фотографии блюд позволят клиентам представить, какую услугу они приобретают^[26].

---

Выводы.

Реклама представляет собой наличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Реклама является целенаправленным воз­действием на потребителя с целью создания по­пулярности товара и ускорения его продвижения на рынке.

Основной рекламной целью является формирование осведомленности о гостинице в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой гостиницей, ни с ее услугами. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующей гостинице, представлял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую информацию о них.

Глава 2. Рекламная деятельность в гостиничном бизнесе на примере отеля «Novotel»

2.1. Краткая характеристика сети отелей «Novotel»

Сеть отелей «Novotel» входит в международный бренд сети «Ассоr»
(Аккор). Располагающий более, чем 100 гостиниц от эконом класса до класса
люкс в 100 странах на пяти континентах, полностью соответствующих международным стандартам.

Портфель брендов «Ассоr»: деятельность Группы включает около 15
дополнительных сетей отелей, которые признаются и высоко оцениваются во
всем мире за их качество услуг: SofiteL Pullman, MGallery, NovoteL Suite
XovoteL Mercure, Ibis, All Seasons, Etap Hotel, hotel Fl, Motel 6, а так же Thalassa & SpaiiLenotre.

Вот уже более 10 лет в любом отеле в любой стране мира сервис сети
основывается на пяти важнейших ценностях «Ассоr»:

1. Инновации - наша торговая марка.

2. Дух завоевания - наша сила к развитию.

3. Эффективность – ключ к нашему успеху.

4. Уважение - основа наших отношений.

5. Доверие - основа нашего управления.

Гостиничная цепь «Ассоr», используют марочную стратегию расширения товарной линии, старается ориентироваться и удовлетворять потребности различных клиентов. Для этого под торговой маркой «Ассоr» были созданы разнообразные концепции, каждый из которых специализируется на
определенном сегменте рынка (рис. 1, таблица 1).

---

Рисунок 1 – Сегментация отелей по классу

Таблица 1

Данные о количестве отелей

Отель	Средняя цена за номер	Процентное соотношение
Премиум класс
Sofitel (29 600 номеров) Pullman (13 017 номеров) Mgallery (3 362 номеров)	200 € - 400 €	9%
Бизнес-класс
Mercure (84 230 номеров) Novotel (71 759 номеров) Adagio (3 950 номеров) Suite Novotel (3 367 номеров) Unbranded Hotels (6 879 номеров)	70€-200€	34%
Эконом класс в США
Motel 6 (99 569 номеров) Studio 6 (6 783 номеров)	22 € - 40 €	21%
Эконом класс:
All Seasons (7 798 номеров) Ibis (7 798 номеров)	22 € - 40 €	24%
Бюджетный класс:
Etap Hotel (34 707 номеров) Formula 1(28 819 номеров)	22 € - 40 €	12%

Четырехзвездочный отель «Novotel Yekaterinburg Center» был открыт в
феврале 2009 г. и стал 6 отелем в России, работающим под этим брендом.
Открытие гостиницы позволило снизить дефицит отелей Екатеринбурга международного класса. Несмотря на высокий уровень, отель ведет мягкую ценовую политику, средняя стоимость номера в отеле г. Екатеринбурга невысокая.

Все гостиницы «Novotel» имеют общий слоган: «Остановитесь с тем, с
кем вы уже знакомы». Это означает что в каждом отеле цепочки «Novotel»
гости будут чувствовать себя как дома и качество обслуживания будет на
соответствующем уровне. В любой точке мира, остановившись в гостинице
«Novotel» одно и то же решение в дизайнерском оформление гостиницы, комфортные номера с максимально функциональной мебелью для сохранения пространства и доброжелательный персонал.

Результаты анализа сегментации потребителей услуг гостиницы «Novotel Yekaterinburg Center» по цели визита клиентов представлены на рис. 2.

Рисунок 2 - Сегментация потребителей услуг гостиницы «Novotel Yekaterinburg Center» по цели визита

Результат исследования чётко показывает наличие пяти основных сегментов потребителей гостиницы. Гости, целью визита которых является деловая командировка, а также компании, проводящие бизнес-конференции используя конференц-залы, в совокупности составляют 70% от общего числа проживающих. Что автоматически определяет основную направленность деятельность гостиницы — бизнес клиенты разного уровня, доля которых на сегодняшний день составляет порядка — 70% от общего объема въездного туризма. Их можно условно поделить на две категории. Первая — дипломаты, руководители и менеджеры иностранных компаний, вторая — люди из регионов России и стран СНГ, посещающие промышленные предприятия, банки, коммерческие и иные структуры Екатеринбурга. В связи с явным преобладанием бизнес-туристов отели стараются все больше ориентироваться на дополнительные услуги: конференц-залы, комнаты для переговоров, компьютер, факс, услуги переводчиков, заказ билетов, встреча и проводы в аэропорту, прачечная, химчистка. Именно дополнительные услуги способствуют повышению доходности гостиничного бизнеса. Сервис такого рода предлагают многие гостиницы сегментов среднего и выше среднего, в том числе мини-отели вместимостью до 50 номеров — их в последние годы становится все больше.

---

2.2. Характеристика рекламы отеля

Учитывая специфику деятельности и тенденции развития «Novotel Yekaterinburg Center», а также объективные преимущества гостиницы, рекламная политика строилась на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:

1. рекламу гостиницы, как культурно-делового комплекса;

2. рекламное обеспечение дополнительных услуг (ресторан, конференц-залы, фитнесс-зал);

3. оперативную рекламу перед проведением важных мероприятий, акций.

В рекламной деятельности «Novotel Yekaterinburg Center» были использованы следующие виды рекламы:

1. наружная реклама: слайд короба, баннеры, штендеры;

2. реклама в СМИ: радио («Бизнес FM», «Европа+»); журналы («Сhief Урал»); специализированные справочники («Выбирай», «Что? Где? Почем?»);

3. реклама в сети Интернет;

4. мультимедийная реклама (презентационный CD).

Благодаря рекламным мероприятия использованных в комплексе, в
период их осуществления, а именно с мая по август 2015 г., была достигнута
общая загрузка отеля 56%. Это является хорошим показателем по сравнению
с периодом до воздействия рекламными мероприятиями на целевую аудиторию, так как заполняемость отеля на тот период составляла 30-40%.

Важную роль в рекламно-маркетинговой политике «Novotel Yekaterinburg Center» играет участие в специализированных выставках и ярмарках,
организуемых как в России, так и за рубежом (Урал Экспо Тур, Expotravel
2010, MITT, COXFEX, World Travel Market).

Рекламный бюджет отеля представлен в таблице 2.

Таблица 2

Бюджет рекламной компании гостиницы

№	Вид рекламы	Затраты, руб.
1	Журнал «Эксперт — Урал»	67 500 (в месяц)
2	Журнал «Выбирай»	34 000 месяц)
3	Баннеры	20 000 месяц)
4	Выставочная деятельность	Заявка - 3 500 Площадь для стенда (1 кв.м) - 3 900 Раздаточный материал (листовки 2 000 шт. каталоги 300 шт., ручки 400) -16 000
5	Справочник «Что? Где? Почем?»	15 000 (б месяцев)
б	Yandex Google	Yandex 19 000 (в месяц) Google 18 000 (в месяц)
7	Сувенирная продукция	Ручки (300 шт.), кружки (200 шт.), сул1ки(200 шт.), флеш-карта (100шт.) - 48 000
ИТОГО		244 900

---