Файл: Реклама и пропаганда в индустрии гостеприимства (на примере гостиницы гостиница «Novotel Yekaterinburg Center»).pdf

Введение

Актуальность. В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие гостиничного бизнеса должно заниматься формированием спроса на свои услуги и их продвижения, то есть рекламой и пропагандой своих услуг. Утверждение, что реклама — важнейший элемент маркетинга, основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики, и при этом любой этап маркетинговой деятельности предприятий имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

К сожалению, в российских предприятиях гостиничного бизнеса зачастую недооценивают важность рекламной деятельности. Вопросам планирования рекламной стратегии и повышения ее эффективности не уделяется должное внимание со стороны руководителей.

Целью работы является совершенствование рекламной деятельности гостиницы «Novotel Yekaterinburg Center» для увеличения числа клиентов и доходности предприятия.

В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи:

1) изучение особенностей рекламной деятельности в гостиничном бизнесе;

3) проведение анализа рекламной деятельности гостоиницы «Novotel Yekaterinburg Center»;

4) разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности гостиницы «Novotel Yekaterinburg Center».

Объектом данного исследования является гостиница «Novotel Yekaterinburg Center».

Предметом исследования является реклама в гостиничном бизнесе.

Методологической основой исследования являются работы в области рекламы, материалы, полученные непосредственно на объекте исследования.

Основными методами исследования в работе являются наблюдение, опрос, изучение и анализ литературных источников, статистических данных по теме исследования, практическое изучение деятельности предприятия.

Структура работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламы и пропаганды в сфере гостиничных услуг 

---

1.1. Понятие рекламы, ее виды и место в системе маркетинговой коммуникации

Развитие рыночной экономики создало почву для формирования яркого проявления в маркетинге – рекламы. Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»^[1].

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ (с изменениями и дополнениями от 18.12.2006.г – 21.07.2014 г.) «О рекламе» гласит: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»^[2].

Реклама является целенаправленным воз­действием на потребителя с целью создания по­пулярности товара и ускорения его продвижения на рынке.

Сегодня реклама рассматривается как фено­мен современного социума, со специфическими носителями информации, для воздействия на сознание более широких масс потребителей^[3]. Рекламодателям требуется подходить к процес­су размещения рекламы и выбора ее носителей с большей долей креативности и необычности.

В практике рекламной деятельности выделя­ют множество причин и мотивов для поиска но­вых, неординарных видов рекламных обращений – это ведет к получению дополнительного эффек­та в том или ином виде, заинтересованности по­требителей, ну и, конечно, продвижению товара^[4].

Рынок современной рекламы представлен широчайшим спектром рекламных носителей, ориентированных в своей специфике на различ­ные целевые аудитории и группы. В борьбе за внимание и расположение своего потребителя рекламодатели готовы выделять значительные средства. Однако это не всегда оправданно в силу того, что эффективность затрат на использование традиционных рекламных каналов снижается, так как потребители пресыщены потоками ре­кламной информации. Согласно проведенным ис­следованиям, среднестатистические потребители в течение дня испытывают на себе более 1,6 тыс. рекламных обращений. Несомненно, воспринять и осознать весь объем информации просто невоз­можно. Из всего потока целесообразными с точ­ки зрения привлечения, эффективными являются примерно 10 сообщений, а работают на конечный результат – покупку – около 3–5. Поэтому рекла­модатели стремятся сделать сообщения «работа­ющими», применяя при этом все свои возможно­сти. И чем более непредсказуемы используемые ими методы и приемы, тем вероятнее достижение данной цели^[5].

---

Современные способы и технологии про­движения продукции динамично развиваются: на смену традиционным приходят новые, более ин­тересные и привлекающие внимание. Шаблонные формы рекламных коммуникаций уже не являют­ся достаточно конкурентоспособными в борьбе за потребителя. Следовательно, актуализируется спрос на нестандартные и нетрадиционные фор­мы рекламной коммуникации^[6].

В самом общем смысле к рекламным комму­никациям нестандартной формы можно отнести те, которые полностью отличаются по формату от привычного и обыденного для потребителя, то есть это рекламные материалы, нетрадиционные с точки зрения: 1) содержания; 2) воплощения; 3) распространения^[7].

Нестандартность в содержании рекламного обращения взаимосвязана с понятием эпатажной рекламы. В самом широком смысле эпатаж пред­ставляет собой нарушение общепринятых норм – правовых, нравственных, социальных, куль­турных, этических, религиозных – с целью при­влечения внимания потребителя. Другими сло­вами, целью любой эпатажной рекламы является эмоциональная встряска потребителя, которая обеспечивает рекламное обращение вниманием и тем самым гарантирует его запоминаемость. Если рассматривать эффект от эпатажа в рекламе с точки зрения психологии, то атаке подвергают­ся всевозможные нормы, принимаемые большин­ством членов общества, в результате этого чело­век подсознательно защищается, отстаивая свои представления^[8]. Именно в этот момент он, сам того не осознавая, воспринимает сообщение мак­симально активно. Но применяемый скандал не должен нарушать чувство меры: заинтересовыва­ет и оживляет действо, но не портит его. Поэто­му эпатаж в рекламе востребован в той степени, в которой раскованно и в состоянии воспринять его само общество, т.е. та его часть, на которую он направлен^[9].

Нестандартность восприятия рекламы связа­на со многими особенностями: восприятие цвета и света, композиционных особенностей, формы и звука. Иными словами, назвать нестандартными можно оригинальные и смелые решения, приме­няемые при подготовке рекламного сообщения, выходящие для потребителя за грань понятного и обыденного. Например, это может быть осо­бенное композиционное или цветовое решение в печатной рекламе, непредсказуемое аудиови­зуальное воплощение телевизионного ролика, непривычная для потребителя форма наружной рекламной конструкции, оригинальная подсветка баннеров. Психологи отмечают, что нестандарт­ные рекламные элементы работают по принци­пу уничтожения шаблонов восприятия и подачи предоставленной информации. Они перегружа­ют сознание, в результате чего, что закономерно, возбуждается интерес потребителя и снижается уровень критичности восприятия рекламных ма­териалов^[10].

---

Нестандартность медиаканалов – это появ­ление рекламы там, где потребитель ее увидеть или услышать не ожидал. Другими словами, это особенное, с точки зрения канала, распростра­нение рекламного обращения. Традиционными медианосителями выступают телевидение, ра­дио, печать, пресса и прочие средства массовой информации^[11]. Однако наряду с ними активно ис­пользуется: сувенирная продукция, дегустации, сэмплинг, авиареклама, указатели направления движения, автобусные поручни и билеты, рекла­ма на асфальте. Но и это уже выходит за рамки непривычного. Существуют еще более изощренные и изысканные формы распростра­нения рекламы: флешмобы, живые манекены и скульптуры, аэропланы и воздушные шары, аро­мамаркетинг, лазерные надписи в небе, трафарет- граффити. Все это привлекает внимание потре­бителя и ведет к экономической эффективности и оправданности использования нетрадицион­ных методов и приемов в рекламных коммуни­кациях.

У нетрадиционных методов и приемов в ре­кламе есть свои достоинства и недостатки, кото­рые необходимо учитывать, принимая решения об их реализации на практике^[12].

К достоинствам можно отнести следующее:

• возможность «расшевелить» аудиторию, «взорвать» продажи товара и вдохнуть новую жизнь в нечто привычное и надоевшее;
• возможность завоевать широкую извест­ность в случаях, когда рекламный бюджет огра­ничен и необходимо быстро привлечь и удержать внимание аудитории;
• уникальность и оригинальность, гаранти­рующие интерес потребителей и передачу инфор­мации из уст в уста (партизанский маркетинг);
• высокая степень доверия в силу нестан­дартности решений, используемых в рекламе;
• недоступность для конкурентов^[13].

Аргументы против применения нестандарт­ных приемов в рекламе:

• отсутствие квалифицированного персонала, способного разработать и реализовать на практи­ке нестандартные рекламные решения;
• технические ограничения, связанные с про­цессом производства и реализации нетрадицион­ной рекламной продукции;
• высокая стоимость разработки идеи и про­изводства рекламных материалов;
• невозможность оценить коммуникативную эффективность альтернативных приемов реклам­ной коммуникации^[14].

Кроме того, одним из существенных недостат­ков нетрадиционных приемов рекламной коммуни­кации является то, что чем ярче и креативнее идея, тем легче она запоминается и, соответственно, тем больше вероятность трансформации ее в образ- «вампир», который заслоняет собой наименование бренда или продукта^[15]. В таких случаях по проше­ствии времени потребители способны воспроизве­сти сюжет до мелочей, но рекламируемый объект в памяти не задерживается, и образ-«вампир» пере­ключает внимание аудитории с продукта на себя^[16]. Такого рода тенденции характеризуются как нежелательные, однако в случаях с эпатажными сюжетами так чаще всего и бывает. Чтобы этого не произошло, рекламные приемы должны быть логично связаны с продуктом или деятельностью рекламодателя, нужно попытаться построить ас­социативную цепочку между сутью сообщения и брендом. Так же продукт можно гармонично впи­сать в изображение или видео, главное, чтобы он был связан с нетрадиционной составляющей^[17].

---

Повысить эффективность использования нетрадиционных методов и приемов рекламной коммуникации можно следующими способами. Во-первых, успех применения нетрадиционных приемов зависит от мощной и оригинальной идеи, лежащей в основе рекламной концепции.

Нет идеи – нет основы для успешной кампании, таким образом, нет никакого логического обосно­вания использования данных приемов в реклам­ном обращении. Во-вторых, идея используемых нестандартных методов должна быть понятной и близкой целевой аудитории, которой она адре­сована. В-третьих, должна быть четкая увязка и ассоциация рекламируемого объекта с приме­няемыми в рекламе альтернативными методами. В-четвертых, необходимо оптимальное сочета­ние нестандартных подходов с традиционными методами, используемыми в рекламной деятель­ности. Невозможно построить эффективную ре­кламную кампанию, используя при этом только нестандартные методы. Яркие акценты должны сменяться более лояльными и приемлемыми^[18].

Можно отметить, что однозначно решить во­прос: использовать ли нетрадиционные методы в рекламной деятельности или придерживаться более традиционных – индивидуальное решение руководителей, обусловленное целями фирмы, рыночной конъюнктурой, действиями конкурен­тов и прочими факторами внешней и внутренней среды^[19].

Рынок требует от маркетологов творческих и неожиданных действий. Традиционный подход к рекламе становится все менее эффективным, а нестандартные тенденции – в моде, таким об­разом, популярность оригинальных подходов в рекламе будет расти, тем самым повышая эффек­тивность воздействия рекламы на сознание раз­личных групп потребителей^[20].

1.2. Реклама и пропаганда в гостиничном бизнесе

Гостиница — это коллективное средство размещения, состоящее из определенного количества номеров имеющее единое руководство предоставляющее набор услуг (минимум — заправка постелей, уборка номера и санузла) и сгруппированная в классы в соответствие с предоставляемыми услугами и оборудованием номеров. Гостиничные услуги - это услуги по временному размещению (проживанию), услуги общественного питания, услуги салонов красоты, саун, тренажерный зал, бассейна.

Специфика и особенность данной сферы бизнеса определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка гостиничных услуг, его кардинальное отличие от товарного рынка, которое состоит в следующем:

---