Файл: Влияние слияний компаний на концентрацию в отрасли (рынок люксовых товаров).pdf

Введение

Мировой рынок роскоши- это рынок товаров премиального качества по высоким ценам. Особенностью рынка являются уникальные маркетинговые стратегии по рекламе и сбыту продукции, позволяющие крупным компаниям увеличивать свою рыночную долю ежегодно. Весь рынок люксовых товаров построен на имидже и репутации брендов основных производителей товаров. Потребители готовы платить за престиж и элитарность люксовых изделий. Товары класса люкс стали некими статусными объектами, владельцы которых обычно стремятся обособить или выделить себя от представителей других классов. Американский экономист Торстейн Веблен еще в 19 веке в своей работе «Теория праздного класса» определил спрос на товары роскоши как отдельный феномен.^[1] В условиях нестабильности экономической конъюнктуры только рынок роскоши не несет сильных потерь от непредсказуемости мировой экономики. Всегда или постоянно существует группа потребителей с высоким уровнем дохода, готовая и желающая покупать товары роскоши.

Основными тенденциями на рынке роскоши в 21 веке являются:

1. Увеличение продаж на азиатских рынках;
2. Стратегия конгломерации крупных брендов;
3. Увеличение количества китайской контрафактной продукции;
4. Ориентация компаний на благотворительность и другие акции поддержания хорошей репутации;
5. Изменение ценовой политики в условиях изменения валютных курсов.

Особую роль сегодня играют сделки слияний и поглощений на рынке роскоши, которые являются главным и самым эффективным инструментом конкурентной борьбы. Увеличение рыночной доли за счет расширения портфеля брендов - прибыльная рыночная стратегия таких крупных игроков как LVMH и Kering. Механизмы, мотивы и оценки синергии таких слияний являются предметом активного обсуждения сегодня.

Актуальность выбранной темы работы обуславливается узкой проблематикой исследования слияний и поглощений на рынке роскоши. На конкретном примере несостоявшегося поглощения компанией LVMH бренда Hermes, которое было совершено без согласия последней компании, будут исследованы предполагаемые выгоды от синергии и возможные перспективы дальнейшего развития этого направления деятельности компании. Изучение слияний и поглощений на рынке люксовых товаров формирует научно-исследовательскую базу, применимую для анализа любых других рынков. Анализ работ по маркетингу, менеджменту и корпоративным финансам еще раз подтвердил отсутствие систематизированного исследования слияний и поглощений на рынке роскоши.

Целью работы является анализ тенденций слияний и поглощений на рынке роскоши в посткризисный период, а также оценка эффективности данного рыночного инструмента.

В соответствии с целью были сформулированы следующие задачи:

• Изучить теоретическую базу сделок слияний и поглощений;
• Уточнить финансово-экономические аспекты, формирующие мотивы совершения сделок;
• Выявить основные методы оценки синергетического эффекта;
• Проанализировать рынок люксовых товаров относительно основных компаний, тенденций, ценообразования и спроса;
• Провести анализ кейса LVMH и Hermes, определить мотивы компаний, разделить интересы, оценить конкурентную стратегию, прибыль от синергии и перспективы дальнейшего сотрудничества;
• Сделать выводы об эффективности рыночного инструмента слияний и поглощений на рынке роскоши.

Объектом исследования являются компании LVMH и Hermes, в особенности их конкурентные отношения. Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в следствие взаимоотношений агентов.

При формировании гипотезы работы основной акцент был сделан именно на сделке возможного слияния компаний LVMH и Hermes. Сформулировать гипотезу работы можно следующим образом: слияние двух компаний рынка товаров роскоши (LVMH, Hermes) позволит достигнуть положительный синергитический эффект в некоторых областях и тем самым докажет эффективность данного типа транзакций в конкурентной борьбе на рынке.

Теоретической базой работы являются научные работы и монографии по корпоративным финансам, маркетингу и менеджменту, в особенности работы Брейли и Майерса, Дамодарана и Рудыги. Методологической базой послужили статьи и базы данных World Bank, Bain and Company, Bloomberg, Goldman Sachs, Thompson One Banker, Reuters. В рамках методологии исследования был использован метод дисконтирования денежных потоков для оценки компаний и возможной синергии.

Глава 1 Теоретические основы сделок слияний и поглощений

1.1 Понятие слияний и поглощений

Слияния и поглощения в мировой экономике обрели свою значимость в начале 21 века. Особую распространенность это явление получило в Америке, где исторически низкие процентные ставки, растущие рынки заемного капитала, технологическое развитие, высокий уровень конкуренции и консолидация многих отраслей дали толчок буму слияний и поглощений. В 2007 году количество транзакций достигло своего пика в 49 000. Такого мировая экономика не наблюдала с 1985 года и не наблюдает и сейчас в 2016. Для сравнения, в 2014 году этот показатель достиг уровня 43 000 транзакций, в 2015 году -39 000.^[2]

Но в 2007 году из-за мирового финансового кризиса, который начался именно в США с разрыва спекулятивного пузыря на рынке ипотечного кредитования большинство компаний, так или иначе связанных с долговым финансированием, столкнулись с финансовыми трудностями. Вполне очевидно, что ослабление игроков на рынке послужило поводом для поглощения малых компаний большими, которым удалось устоять в финансовом кризисе. В 2008 году рекордно высокие цены на нефть и рецессия ведущих экономик мира привела к сокращению на одну треть количества сделок M&A. Мировая рецессия усилилась в первую половину 2009 года, несмотря на то, что цены на энергоресурсы снизились и центральные банки стран проводили активную стимулирующую кредитно-денежную политику.

В посткризисный период государства стали активно вмешиваться в дела мировых кредитных рынков для того чтобы восстановить здоровое функционирование бизнеса, доверие потребителей и снизить инфляционную нагрузку. Однако в большинстве случаев государство играет слишком большую роль в «свободной экономике», спасая те банки и финансовые учреждения, которые представляют наибольшую значимость для экономики. Слияния и поглощения являются неким инструментом конкурентного отбора, стимулируя санирование рынка.

Слияния и поглощения- это процесс объединения или покупки одной компанией другую с целью получить выгоды от синергетического эффекта. В корпоративных финансах известно такое выражение: «Один плюс один равно три». Оно означает, что компании, совершающие сделки слияний и поглощений рассчитывают получить большую акционерную стоимость новой компании, по сравнению с тем же показателем двух отдельных компаний.^[3] Более успешные большие компании будут стараться поглотить малые (целевые компании) для того, чтобы создать более конкурентноспособный и эффективный в плане издержек конгломерат. Две компании могут объединится в одну с целью увеличения доли на рынке или экономии на масштабе.

Термины “слияния” и “поглощения” не означяют один тип сделки, хотя и используются в академической литературе в одном контексте. Поглощение- это покупка одной компании другой, при этом целевая компания прекращает свое существование после покупки (как правило). Акции покупателя продолжают торговаться на бирже. В случае слияния, экономисты в основном говорят о компаниях одинакого размера, которые хотят объединиться для более эффективного функционирования. Сделка покупки будет иметь название “слияние”, когда генеральные директроры компаний согласны на проведение сделки и как правило владеют одинаковым количеством акций новой компании. Все недружественные и враждебные сделки относятся к категории “поглощения”. Действительно, слияния несут в основном характер взаимовыгодной сделки, в то время как при сделках поглощений всегда одна более слабая компания должна жертвовать своей независимостью для интеграции в более крупный конгломерат.

В статье «Merger or Acquisition: Is There a Difference?» экономисты Letty Piper и Maureen Schneider рассматривают слияния и поглощения в здравоохранении и выделяют два различия между этими понятиями: финансовое и организационное. Они утверждают, что слияния редко просиходят между равными агентами, приводя в пример клиники, которые объединяются с медицинскими учреждениями из-за нехватки капитала и персонала. С финансовой точки зрения поглощение отличается от слияния тем, что во время первого происходит покупка всех активов компании. Организационный аспект куда более важен, по мнению авторов. При слиянии обе компании могут сформировать общую стратегию управления персоналом, в то время как при поглощении фирма-покупатель полностью проводит свою кадровую политику. Авторы придают особое значение психологическому аспекту слияний и поглощений. В обоих случаях работники будут терять чувство самоидентичности и комфорта внутри организации^[4]. Дж. А. Акерлов в своей работе “Экономика идентичности”^[5] уделил особое внимание этому аспекту. По его мнению, чувство отождествления работников с организацией позволяют увеличивать их эффективность.

Экономисты выделяют несколько типов слияний: горизонтальные, вертикальные, конгломеративные и концентрические. Горизонтальные слияния осуществляется компаниями из одного сектора экономики и преимущественно на одной стадии производства. Такие сделки позволяют улучшать производительность, повышать доходы и завовевывать конкурентное преимущество. Особенно важно то, что компании после слияния располагают большим объемом капитала, который можно проинвестировать в дальнейшее развитие. Вертикальные слияния совершаются компаниями одного сектора, но на разных стадиях производства. Различают вертикальные слияния двух типов: вверх и вниз. Таким образом компании могут объединиться либо с поставщиками материалов, либо с дистрибьюторами продукции. Это очень важно для компаний, которые хотят улучшить контроль качества над производимой продукцией. Конгломеративные слияния означают прежде всего то, что компании действуют в абсолютно разных секторах экономики. Происходит лишь слияние вертикальных цепочек производства в крупный конгломерат. Концентрированные слияния совершаются компаниями, которые оринтируются на одну группу потребителей, но при этом производят разные товары. Таким образом компании могут увеличить свою долю рынка, предлагая товары-комплементы.

Поглощения ассоциируются у многих лишь с агрессивной стратегией на рынке. Одднако экономисты все же различают дружественные и недружественные поглощения. Компания может сама предложить сделку поглощения, либо пытаясь уйти от недружественного поглощения (белый рыцарь), либо просто устанавливая для себя новый тип сотрудничества. В современной экономике все чаще встречаются случаи недружественных поглощений, когда компания стремится поглотить другую без какого-либо одобрения. Она предлагает акционерам выкупить их акции по цене выше рыночной, что позволяет заполучить контрольный пакет акций компании. Поглощения- это простой способ экспансии на рынке. Намного быстрее и эффективнее приобрести уже успешную компанию, которая заняла место на рынке, нежели создавать новую с чистого листа. Однако большое количество поглощений терпят неудачу из-за плохо продуманной стратегии интеграции.

Несмотря на то, что в целом сделки слияний и поглощений могут приносить выгоды, если транзакция происходит успешно, все же существует ряд недостатков и упущений, которые могут возникнуть в последствии. Компании могут получать выгоды прежде всего благодаря снижению финансовых и производственных издержек. Экономия на масштабе относится к основному преимуществу слияний и поглощений. Поэтому все компании стремятся консолидироваться с целью получения положительной синергии. Университет - это экономический термин, который обозначает выгоды для каждой компании от совершенной сделки слияния или поглощения. Рост доли рынка также рассматривается многими компаниями в позитивном ключе, так как позволяет обезопасить себя от появления новых конкурентов на рынке. Таким образом рынок становится монополизирован крупными конгломератами, которые формируют непреодолимые барьеры входа на рынок. Еще одним важным плюсом такого рода сделок является поглощение новых знаний и технологий. Для некоторых секторов экономики, как например сфера IT особо важно постоянно инвестировать в исследования и разработки. Поэтому поглощение компаний с целью заполучения ее разработок является выгодной альтернативой собственным инвестициям в эту ресурсоемкую отрасль.

Все недостатки слияний и поглощений кроются в кратковременных затратах и объеме заемного капитала. Так например экономисты Ghosh и Jain^[6] отметили, что после слияний значительно возрастает финансовый рычаг - объем заемного капитала. В основном это связано с ростом объема заемного капитала после слияния двух фирм. Основные недостатки слияний и поглощений связаны порой с неоправданно высокой ценой сделки. Компания Microsoft до сих пор не может оправдать свои затраты на покупку Skype. Порой поглощение компании может непредсказуемо отразиться на финансах компании. Непродуманное поглощение может привести к обесцениванию активов и ухудшению репутации на рынке, что скорее всего станет причиной падения курса акций. Компания также несет краткосрочные издержки инвестирования; средства могли бы быть вложены в активы, приносящие процентный доход. Однако ключевым недостатком слияний и поглощений являются проблемы с персоналом. Как правило, новое руководство старается избавится и уволить всех сотрудников поглощенных компаний, чтобы не помешать интеграции компаний. Но порой переквалификация персонала просто необходима и это доставляет множество проблем. При совершении сделок слияний и поглощений компания значительно увеличивается в размерах, охватывает большую долю рынка, однако это приводит к снижению гибкости и подвижности организационных структур. Еще Роналд Коуз^[7] – основатель теории транзакционных издержек отмечал, что расширение фирмы возможно до тех пор, пока издержки управления забюрократизированной структурой фирмы не будут превышать издержки рыночного механизма.