Файл: Специфика маркетинга некоммерческих организаций.pdf

Логичным может показаться проведение такой оценки инвесторами, финансирующими деятельность некоммерческих субъектов (наряду с другими источниками). Главным инвестором является государство в лице институтов власти и управления, отвечающих за распределение бюджетных средств. Их объективность и беспристрастность также не безупречны, что подтверждается многочисленными примерами из области лоббистской и протекционистской деятельности, проводимой различными заинтересованными группами.

По нашему мнению, адекватная оценка результатов деятельности некоммерческих субъектов на основе объективных индикаторов социального эффекта может исходить только от независимых негосударственных организаций, представляющих исключительно общественные интересы.

Кроме того, необходимо добавить, что проблема оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов и ее адекватного финансирования лежит в законодательной плоскости и требует своего решения.

Эффективность применения концепции маркетинга некоммерческих субъектов, конечно же, зависит от адекватности оценки социального эффекта их деятельности. Аналогично тому, как эффективность применения классического маркетинга зависит от адекватности оценки прибыли коммерческих структур.

В доперестроечный период в Советском Союзе, когда господствовало бюджетное финансирование, и деятельность предприятий не зависела от их прибыльности решающим образом, отдельные инструменты и процедуры классического маркетинга все же находили применение (изучение спроса, оценка конъюнктуры, емкости и структуры рынков, элементы рекламы и т.д.). При этом эффективность маркетинговой деятельности была ничтожной.

Точно так же применяются отдельные инструменты и процедуры некоммерческого маркетинга (некоммерческая реклама, политическая пропаганда, элементы связей с общественностью) с минимальной эффективностью.

Между тем, по нашему убеждению, целенаправленное и профессиональное применение целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов может принести современному обществу неоценимую пользу.

3. Эволюция понятия "маркетинг" в современных рыночных условиях

Согласно классической экономической теории человеческая деятельность делится на коммерческую и некоммерческую. Традиционно коммерческой деятельностью занимались коммерческие организации и физические лица с целью получения прибыли. Некоммерческую деятельность осуществляли бюджетные организации и физические лица с целью достижения определенного социального эффекта (не связанного с прибылью).

Первоначально понятие маркетинг применялось только в рамках деятельности коммерческих организаций (коммерческой деятельности). Инструменты маркетинга воспринимались как средство продвижения товаров и услуг с единственной целью - получение прибыли (коммерческий маркетинг). Основные виды коммерческой маркетинговой деятельности - установление измеримых целей продаж, изучение конъюнктуры рынка, разработка продуктов и услуг на основе существующих потребностей, их продвижение, реализация стратегии ценообразования.

Идея адаптировать методы коммерческого маркетинга к специфике некоммерческого сектора появилась в США в 70-е годы XX века как следствие роста числа некоммерческих организаций и резкого обострения конкуренции между ними. В новых условиях от некоммерческих организаций потребовались такие навыки как умение четко определять позицию организации на рынке и понимать потребности клиентов; способность распространять свои убеждения, находить сторонников и т.д.

Концепция, согласно которой принципы классического маркетинга (маркетинга продажи товаров и услуг) могут быть использованы некоммерческими организациями для продажи идей, отношений и поведения получила название социальный маркетинг (некоммерческий маркетинг; маркетинг некоммерческих организаций, бюджетный маркетинг).

В современных условиях рыночной экономики классическая теория "коммерческая организация - коммерческая деятельность - коммерческий маркетинг" и "некоммерческая организация - некоммерческая деятельность - некоммерческий маркетинг" становится неприемлемой.

Происходят изменения концепции рыночных отношений в деятельности коммерческих субъектов. Если несколько десятилетий назад основной целью организации было совершить продажу (краткосрочные отношения), то сегодня главная цель - создание лояльных потребителей (долгосрочные отношения). Основной целью деятельности коммерческих организаций остается прибыль (экономический эффект). Одновременно, социальный эффект становится средством формирования позитивного имиджа фирмы у общественности.

Расширяется сфера деятельности некоммерческих организаций. По существующему законодательству многих стран некоммерческие организации могут осуществлять коммерческую деятельность с целью получения прибыли. Вместе с тем, социальный эффект выступает в роли главного результата деятельности некоммерческих субъектов, от величины и значимости которого зависит уровень финансирования. Экономический эффект играет в значительной мере роль "вспомогательную" роль - коммерческая деятельность некоммерческих организаций делает возможным развитие основного направления - некоммерческой деятельности. В современных условиях организации любого типа (коммерческие и некоммерческие) гибко используют как коммерческую, так и некоммерческую деятельность, направляя ее одновременно на достижение экономического и социального эффектов. В этой связи, целесообразно выделить коммерческую и некоммерческую составляющие маркетинговой деятельности организаций.

3.1 Социальный маркетинг

Сегодня социальная составляющая коммерческого маркетинга выходит на первый план в деятельности организаций различных форм собственности и направлений деятельности.

Социальный маркетинг - это видоизмененный и обогащенный термин традиционного коммерческого маркетинга товаров и услуг. Социальный маркетинг выражает социальную направленность классического коммерческого маркетинга любого типа организаций и ориентирован на интересы, нужды и потребности всего общества.

Современная маркетинговая концепция - это философия бизнеса, согласно которой удовлетворение нужд и запросов потребителя является результатом симбиоза коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности (схема 1). В зависимости от типа организации превалирует одна из двух составляющих. Обычно коммерческие субъекты основной целью ставят получение прибыли, тогда как некоммерческие организации в первую очередь нацелены на достижение социального эффекта.^[8]

Схема 1. Симбиоз коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности

Заключение

В курсовой работе был изучен некоммерческий маркетинг, его сущность, принципы и виды, на примере России. Хотя период массового становления российских некоммерческих организаций - более 10 лет в историческом плане небольшой. Однако его значимость для развития правового сознания населения страны трудно переоценить. Возникнув за короткий период во всех регионах страны, некоммерческие организации сразу включились в работу со всеми слоями населения, нуждающимися в правовой защите, тем самым, способствуя вытеснению идеологических принципов общественных отношений и их замене правовыми.

Сегодня некоммерческие организации в России - это не только реальность, но и активная сила, являющаяся символом самодеятельности масс, надежной опорой государства на пути демократизации общественной жизни.

Инициативные программы некоммерческих организаций направлены на правовую защиту, бесплатное юридическое консультирование, правовое просвещение населения. По сути, речь идет о правовой благотворительности социально-активных людей, чьим жизненным кредо является бескорыстная деятельность во имя гуманности общественных отношений, приоритета интересов личности.

За прошедшие года некоммерческие организации в России смогли упрочиться и функционально, и материально. Сложилось тесное сотрудничество некоммерческих организаций со средствами массовой информации. Последнее, однако, не всегда реализуется в той форме и в тех масштабах, которые желательны для некоммерческих организаций. Тем не менее, тенденции этого сотрудничества благоприятные.

Одна из проблем, тормозящая эффективную работу некоммерческих организаций - технологическое несовершенство и неполнота базы правовой информации, которой некоммерческие организации обладают сегодня. Причиной тому, в немалой степени, отсутствие у некоммерческих организаций серверной техники, необходимой для формирования систематизированной базы правовых данных.

Вторая, но первая по значимости, проблема - это недостаток финансовых средств, затрудняющих реализацию многих, особенно массовых правовых инициатив. Речь идет прежде всего о правовом просвещении масс, правовой защите социально незащищенных слоев населения, мониторингах правовой ситуации в масштабах регионах, массовом издании правовой литературы.

Планы некоммерческих организаций на будущее обнадеживают - формирование сознания граждан России будет ознаменовано новым подъемом. Однако предпосылкой этого является опять-таки должная финансовая поддержка некоммерческих организаций, призванных лечь в основу развития одной из важнейших составляющих демократического облика российского государства - правовых инициатив добровольных объединений граждан.

Список литературы

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. / Георгий Леонидович Багиев (общ.ред.). – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.; М.; Нижний Новгород; Воронеж : Питер, 2007. – 733с.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга : краткий курс : пер. с цфангл / Ф. Котлер. - новое изд. - М.-СПб.-К. : Вильямс, 2007. - 656 с.
3. Маркетинг: Стратегии, с которыми побеждают / Алена Мальцева (сост.). – К. : Издательский Дом "Максимум", 2006. – 314с.маркетинг
4. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Минниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2008. – 701с.
5. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. - М.: Прогресс-Традиция, 2009. – 40с.
6. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2007. – 214с.
7. Зимбардо Ф., Майкл Ляйппе. Социальное влияние. - СПб.: Питер, 2008. – 448с
8. Маерс Д. Социальная психология. - СПб.: Питер, 2009.- 688с.
9. Чалдини Р. Психология влияния. - СПб.: Питер, 2010. – 11с
10. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. - СПб., 2010. -40с
11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2006. – 29с.
12. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд.», 2010 – 59с.
13. Дафт Р., Секреты успеха организации. - М.: Олма-пресс, 2008.
14. Немов Р.С. Психология. - М: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2007. - 688с.
15. Дружинин А.Е., Замулин А.Л. Тренинг продаж. - СПб.: Издательство «Речь», 2005.- 224с
16. Келли К. Новые правила для новой экономики: Двенадцать принципов преуспевания в бурно меняющемся мире. 2010 Источник
17. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизес-книга, ИМА-Кросс Плюс, 2009 Источник
18. Маслоу А. Новые рубежи человеческой природы. М.: Смысл, 2007 Источник