Файл: Специфика маркетинга некоммерческих организаций.pdf

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

комплексное изучение рынка;

научные исследования и разработки;

проведение товарной и ассортиментной политики;

проведение ценовой политики;

организация системы распределения;

организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.);

управление маркетингом и т.д.

Некоторые из этих функций (например, комплексное изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур. Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга.

Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:

политика;

государственное управление;

оборона и безопасность;

образование;

религия;

наука;

искусство и культура;

спорт;

благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

потребность в самоосознании и самореализации личности;

потребность в реализации гражданских прав и свобод;

потребность в участии в управлении государством;

потребность в безопасности;

потребность в здравоохранении;

потребность в образовании;

потребность в социальных, культурных и художественных

ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

---

Социальный эффект - это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

В областях некоммерческой социальный эффект проявляться по-разному. , деятельность партий и движений в период направлена на некоммерческих продуктов - , их предвыборных , их имиджа. Ответная избирателей (потребителей) на эти выразится в количестве , отданных в выборов за каждого . Социальный эффект той пользой, которую кандидаты принести избирателям в своей деятельности.

высшее учебное , привлекающее , предлагает в качестве продуктов учебные , специализации, программы и услуги. реакция абитуриентов () выразится в количестве заявлений, а социальный - в количестве специалистов, необходимых для .

Некоммерческий субъект - это , создатель некоммерческого , заинтересованный в его реализации, или субъект, не , а лишь реализующий продукт.

Например, ВУЗ самостоятельно и реализует студентам программы, услуги, и специализации; фонд инвалидов распространяет инвалидные , произведенные коммерческим предприятием.

Некоммерческий - это результат некоммерческого субъекта, не с получением прибыли, и для некоммерческого обмена.

некоммерческих могут служить:

политических партий;

услуги (образовательные, , культурные);

, не предназначенные для коммерческой (гуманитарная помощь, , предметы ухода за ) и др.

Некоммерческий имеет отличительные , ассортимент, обладает качеством и конкурентоспособностью.

Под некоммерческого понимают степень его характеристик (полезных ) потребностям и предпочтениям .

Конкурентоспособность продукта определяется при его качества и цены с характеристиками продуктов . Такое осуществляет сам потребитель.^[4]

обмен - это процесс некоммерческого продукта , получающим ответную позитивную потребителя. Позитивная означает, что предлагаемый продукт удовлетворить его потребности.

некоммерческого обмена дополнить понятием реализации, является прямым понятия сделка из маркетинга и представляет единицу некоммерческого обмена.

некоммерческого продукта общество в целом, индивиды или населения. Например, государственной программы экономики страны все общество, бесплатных инвалидных - инвалиды с пораженными конечностями, потребителями научной - отдельные ученые.

потребители некоммерческого позитивно на него и готовы к его , это означает, что они предъявляют на некоммерческий продукт.

---

- готовность потребителей к и потреблению продукта, отражающая их заинтересованности в результатах некоммерческих субъектов.

:удовлетворенный () спрос, отражающий реакцию потребителей и определенного социального ;

неудовлетворенный соответствующий негативной на некоммерческий продукт, не социального эффекта;

спрос, неопределенную или слабо реакцию на некоммерческий , о котором нет достаточной или эта информация доведена до потребителя.

спроса в некоммерческом лежит в основе маркетинговой некоммерческих субъектов.

- это совокупность всех продуктов, представленных на .

Цена продукта - совокупность времени, интеллектуальных , физических сил и денежных потребителя, он готов понести для результатов деятельности субъекта. Эти затраты некоммерческими платежа, к которым также отнести потребителя и сознательные в его поведении, потреблением некоммерческого .

Например, абитуриент при в вуз вынужден тратить , физические , прилагать умственные, усилия в процессе к вступительным экзаменам. того, при условиях, он тратит средства на оплату репетиторов, копирование и т.д. Все эти некоммерческие платежа предназначены для на предлагаемые вузом услуги, программы, те или учебные и специализации.

Для отдельных некоммерческих продуктов понятия цены достаточно . Например, в случае маркетинга «цена » от политической партии затратами на его образа, разработку программы, рекламу, PR и т.д.

Структура рынка, на работают субъекты, определяется и соотношением коммерческих и субъектов, предлагаемых ими , покупателей и цен.

Например, структура медицинских услуг выражаться соотношением некоммерческих и медицинских учреждений, тех и других, а также числа некоммерческих и стационаров и т.д.

рынка в классическом измеряется в денежных физических единицах. подход в маркетинге в ряде весьма осложнен специфики некоммерческих . Например, инвалидных колясок, потребителям благотворительным , несложно оценить как в единицах, так и в выражении. Этого не о емкости рынка , политических и социальных , религиозных и др. В этом случае может идти о размер рынка, определяется потребителей, которые откликнуться на то или иное предложение.

Конъюнктура некоммерческих представляет собой спроса и предложения при «ценах» на некоммерческий .

Конкуренция на некоммерческих продуктов - это процесс между за потребителя некоммерческого , завоевание позиции, первенство в реализации, а также за финансирования деятельности.

---

конкуренции для субъектов заключается в том, что они конкурировать как между , так и с коммерческими субъектами. , могут между собой:

две партии (два субъекта), продвигающие экономического страны;

муниципальная () и частная (коммерческая) , предлагающие пациентам медицинские .

Канал распределения продукта представляет независимых организаций, в процессе продукта от производителя к .

Средства стимулирования, и реализации некоммерческого , включают виды маркетинговых :

реклама (с использованием возможных носителей - от роликов до щитовой рекламы);

маркетинговые воздействия (, бесплатная раздача литературы и атрибутики, текста , Гражданского кодекса, дорожного движения и т.д.);

(например, законодательства, основ медицины);

связи с (PR).

Необходимо отметить роль, связи с общественностью в некоммерческом маркетинге. Это в первую очередь тем, что маркетинг особую социальную , оказывая существенное на развитие многих общественных . А в этих процессах , средства массовой , законодатели, правительственные , политики и активные силы решающую роль. от эффективности организации с общественностью или иного некоммерческого во многом зависят его деятельности и успех в борьбе.

некоммерческого маркетинга - это контролируемых факторов, некоммерческий субъект для достижения реакции на результаты его со стороны потребителей. Он четыре основных : продукт, , каналы распределения и продвижения и реализации.

1.2 Виды некоммерческого маркетинга

Маркетинг разделить на три вида:

1. государственных некоммерческих ;
2. маркетинг негосударственных субъектов;
3. физических лиц, занимающихся деятельностью.

Главное, что эти три группы субъектов, - то, что их не связана с получением прибыли и на решение социальных населения.

Маркетинг некоммерческих включает маркетинговую деятельность:

1. Органов власти (законодательной, , судебной, органов управления и т.д.). относят деятельность по и доведению до населения и программ:
2. и социального развития, обороноспособности и безопасности и т.д.
3. Госбюджетных предприятий и (здравоохранения, , науки, культуры). относят деятельность по пациентов, абитуриентов, идей, , культурных ценностей и т.д.

    4. Деятельность, по пропаганде военного строительства, военной государства, привлечению на военную службу и т.д.

---

   5. субъектов, входящих в эту группу (, налоговых органов, полиции, пожарной , органов лицензирования и т.д.).

негосударственных субъектов объединяет деятельность следующих :

6. Политических партий, и блоков. относят деятельность по политических идей, , программ, по продвижению на выборы уровня.

7. Профсоюзных . Эта деятельность связана с в свои ряды членов, до работников перспектив отрасли в соответствии с коллективов и работников и т.д.

8. и других , некоммерческих ассоциаций. деятельности могут разработка и реализация по борьбе со , наркоманией, алкоголизмом и т.д.

9. конфессий. Деятельность с продвижением и пропагандой идеологии и новых прихожан.

физических лиц, занимающихся деятельностью, примерами могут : маркетинг независимых (по привлечению сторонников, имиджа, продвижению идей, и других программ и т.д.); ученых, писателей, (по привлечению внимания аудиторий, , СМИ, и т.д.).

Особенности маркетинга лиц определяются их юридическим , финансовым положением и маркетинговой .

Политическая партия для своего кандидата на имеет возможность специальную («предвыборный штаб»), способна осуществлять комплекс маркетинговых и мероприятий. У кандидата эти возможности ограничены (прежде , в финансовом отношении). В случае он рассчитывать лишь на ближайших, чаше не очень многочисленных , на спонсорскую (не считая средств, выделяемых из госбюджета на предвыборной кампании).^[5]

1.3 Некоммерческие образования по собственности

Некоммерческие образования по собственности разделяются на некоммерческие субъекты и некоммерческие . Отдельную группу физические лица, некоммерческой деятельностью ( политики, , миссионеры, проповедники, искусства, культуры, и т.д.).

Некоммерческие организации в создаются и в различных организационно-правовых в зависимости от целей их , источников финансирования, учредителей и отношений между .

Наиболее распространенными отечественных некоммерческих являются: и религиозная организация (), фонд, учреждение, партнерство, автономная организация, кооператив, объединение лиц (ассоциация и союз).

и религиозная организация () - добровольное граждан, в установленном порядке объединившихся на общности их интересов для духовных или нематериальных потребностей. Их могут быть как , так и физические лица. (участники) образований не сохраняют на переданное ими в собственность и религиозньгх организаций и членские , не отвечают по их обязательствам, а те не по обязательствам своих .

---