Файл: Маркетинговые исследования.pdf

Введение

Маркетинг - относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков - экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес -процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления — маркетинг.

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.

Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

• 1. фирма уступает позиции конкуренту;
  2. фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
  3. фирма готовит новый бизнес-план
  4. любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования?

Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Глава I. Сущность маркетинговых исследований

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.1

Основные цели маркетингового исследования:

□ Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

□ Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное

обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

-------------------------------------------

1 Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 1999; Фед

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

□ Изучение характеристик рынка;

□ Замеры потенциальных возможностей рынка;

□ Анализ распределения долей рынка между фирмами;

□ Анализ сбыта;

□ Изучение тенденций деловой активности;

□ Изучение товаров конкурентов;

□ Краткосрочное прогнозирование;

□ Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

□ Долгосрочное прогнозирование;

□ Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

□ Недостаточный объем информации для принятия решения;

□ Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

□ Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и

т.д.);

□ Изучение причин неожиданного успеха;

□ Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными

маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Маркетинговый анализ - анализ рынка или других объектов так или иначе связанных с рынком. Общая модель маркетингового анализа представлена в приложении № .

Анализ - совокупность процедур позволяющих сделать выводы о структуре свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования. Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы

□ Эвристические методы - приемы и методы решения задач и вывода доказательств основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом накопление опыта учете ошибок экспертных знаниях а также интуиции.

□ Формальные методы - приемы и методы анализа связанные с использованием детерминированных алгоритмов процедур и т.д. в зависимости от степени жесткости и предопределенности шагов анализа выделяют слабо формализованные и сильно формализованные методы. Слабо формализованные методы - это гибкие итерациональные алгоритмы и процедуры которые на определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство человека. Формализованные (сильно, жестко, полностью формализованные) - это жесткие алгоритмы экономико-математические статистические и тому подобные методы.

□ Комбинированные методы - методы использующие как эвристику так и формализованные процедуры.

Банк методов - это совокупность современных методик обработки информации позволяющих производить арифметические операции графическую обработку статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности.

Банк методов должен позволять комбинировать различные методы 2.

Система анализа маркетинговой информации указана в приложении №

Составление и публикация итогового отчета.

При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты.

2 Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М. Центр экономики и маркетинга

. -С.4

​​​​​​​1.2 Процедура маркетингового исследования

Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока: (см. Приложение № 1).

1. Разработка концепции исследования.

1.1. Определение целей исследования и постановка проблемы.

1.2. Формирование рабочей гипотезы.

2. Разработка программы исследования.

2. . Определение системы показателей и потребности в информации.

2.2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

2. . Формирование выборки.

3. Процесс получения данных.

3. . Техническая организация сбора данных.

3.2. Сбор данных.

4. Процесс обработки и представления данных.

4. . Процесс технической обработки данных.

4.2. Анализ данных.

4.3. Разработка выводов и рекомендаций.

4.4. Оформление и презентация отчетов.

Проверка адекватности результатов и выводов.

Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований. Любое исследование начинается с определения целей. Цели могут быть как стратегическими так и тактическими и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей исследования могут носить описательный характер могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать достоверность научного предположения предсказуемость проверяемость возможность формализации т.е. возможность выразить главные предположения не только логически но и с помощью экономикоматематических построений.

Программа исследования - это план которому необходимо следовать для того чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы увязывающий временные материальные и другие ресурсы выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей

определяет потребности в информации и предполагаемый набор

инструментов для ее получения.

Выбор инструментария связан с выбором подходящих методов исследования. Классификация инструментария маркетинговых исследований представлена в таблице см. ниже по тексту .

Наконец программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов доступными источниками информации широтой охвата и т.д.

В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.

Количественные исследования - это описание проблемы в числовом выражении. Здесь подтверждается или опровергается высказанная гипотеза. Данные как правило представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные исследования имеют общую цель - выявить проблемы и или объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей а также на основе каких факторов принимается решение.

1.3. Кабинетные маркетинговые исследования

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных то есть данных которые уже существуют и появление которых может быть даже изначально не было связано с исследовательскими целями. Общая характеристика методов анализа документов представлена в приложении № 2.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа

1. Этап постановки проблемы:

□ Формулирование решаемой маркетинговой проблемы

□ Декомпозиция маркетинговой проблемы

□ Постановка информационных задач связанных с решением маркетинговых задач

□ Уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи