Файл: Анализ влияния цвета и формы на восприятие рекламы в разных сферах деятельности.pdf
Добавлен: 30.06.2023
Просмотров: 592
Скачиваний: 10
ВВЕДЕНИЕ
В последние годы происходит падение эффективности традиционной рекламы. Причины этого явления можно объяснить различными причинами. Во-первых, постоянное увеличение информационного потока окружающего мира, усиливает общую информационную нагрузку на человека и приводит к размытию доли восприятия индивидом коммерческой информации. Во-вторых, большое количество конкурентов и каналов распространения рекламы значительно снижает эффективность исходного рекламного сообщения. В-третьих, большинство рекламных объявлений воздействуют на широкую аудиторию без фокусировки на своего потенциального потребителя. Потребитель, получая множество ненужных ему рекламных посланий, вырабатывает привычку отгораживаться от них, игнорировать. Общепринятые методы стимулирования продаж (скидки, подарки, бонусы, баллы, бесплатные услуги и т.д.) также заметно теряют свою эффективность. Люди, привыкая к традиционным методам стимулирования продаж, подарки воспринимают как обязательное приложение.
Цель курсовой работы: закрепить теоретические знания по дисциплине «Основы рекламы», а так же овладеть способами влияния цвета и формы на восприятие рекламы.
Задачи:
- изучить теоретические аспекты воздействие цвета на потребителя,
- изучить особенности воздействия формы в рекламе,
- сделать анализ воздействия цвета и формы на восприятие рекламы на примере известных компаний
1. НАУЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ:ПСИХОЛОГИЯ ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ
Первые западные исследования воздействия психологии красок на потребителя датируются 1915 годом, когда в США была создана Американская ассоциация цвета (Colour Association of US). Профессор Макс Люшер, эксперименты которого обрели наибольшую популярность на территории постсоветского пространства, стремился понять психическую структуру человека. В связи с этим он провел ряд исследований в период с 1941 по 1946 годы на основе анализа теста Роршаха и пришел к выводу о том, что чувственное восприятие цвета индивидуально и зависит от предыдущего опыта каждого человека. Выявив цветовые предпочтения определенных групп людей, возможно влиять на их оценку, формируя благоприятный или наоборот негативный имидж тех или иных товаров и услуг.
По личному распоряжению Карла Мишера (Karl Miescher), руководившего крупнейшим химическим концерном Ciba в г. Базель, Люшер получил возможность проводить исследования психологии цветовых стимулов в собственной лаборатории, где и была проведена проверка 4500 образцов различных материалов (шерсть, бумага и пр.). Длившиеся в период с 1941 по 1946 годы эксперименты показали, что цветовой анализ является наиболее эффективным способом в психологии диагностики личностных особенностей.
Представив свою теорию цветовой оценки в Лозанне на всемирном конгрессе по психологии в 1947 году, Макс Люшер уже в 23-летнем возрасте обрел международную известность. Его труд был опубликован в сборнике работ конгресса «Диагностика характера» (“La Diagnostic du Charactère“ Press Universitaire, Paris 1949), а сам Люшер стал преподавателем новой дисциплины «Психология цвета» в Сорбонне.
1.1 ПСИХОЛОГИЯ ЦВЕТА
Психологами и физиологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении окружающая среда привлекает, создает благоприятную психологическую и творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на состояние человека - психологическое, физиологическое интеллектуальное. Посылая сигналы, простые и сложные, цвет может быть притягивающим и отвратительным, успокаивающим и будоражащим, соблазнительным или возбуждающим. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека . При изучении влияния на индивида цветового восприятия срабатывает принцип Парето 80:20 (80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением).
Изучая влияние цвета на человека и его психическое состояние, швейцарский психолог М.Люшер выявил, что восприятие цвета универсально и немного объективно почти для всех, но некоторые индивиды в выборе цветов субъективны и установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции и ассоциации. Согласно М.Люшеру, желтые и красные тона создают у индивида чувство взволнованности, возбуждения, активности; синие и серые цветовые тона действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Яркий цвет выступает как знак эмансипации, каникул, свободы и становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа.
Между цветовым решением рекламы (рекламного обращения) и естественным восприятием человека как потребителя существует определенная зависимость: каждый цвет вызывает у потребителя подсознательные ассоциации и зрительные образы. Все работает на реализацию стратегической цели компании - привлечь внимание потенциального потребителя и заинтересовать окружающих рекламируемым товаром и в конечном итоге получить дополнительный доход.
Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного - на 40% . Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, цвета зелени для молочной продукции, голубого - для продуктов моря, коричневого - для керамики, «смелых» цветов (например, оранжевый) - для промышленных товаров, ярко-синего или оттенков красного - для ювелирных изделий .
Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой – слабый.
Цвет воздействует на физиологические процессы человека и на его психологическое состояние. Зная особенности каждого цвета можно сформировать определенный образ, вызвать определенные эмоции, ассоциации. Каждый цвет посылает не один сигнал. Отдельные цвета посылают позитивные сигналы, другие негативные. Рассмотрим основные из них, а так же использование этих сигналов как самостоятельно, так и в сочетании с тремя цветовыми профилями.
2.2 СЕМАНТИКА ЦВЕТА
Красный цвет
Из всех цветов спектра красный цвет вызывает наиболее сильную физиологическую реакцию — то есть учащение сердцебиения. Красный цвет не позволит вам пройти мимо, он сразу же притягивает внимание и управляет ситуацией. Проигнорировать его вам не удастся. Во всех мировых культурах по мере развития языка красный цвет получил название в числе первых, сразу после белого и черного.
Рассмотрим понятие «теплых» цветов. Красный — это основной теплый цвет. Порой он действительно вызывает в человеке ощущение тепла. Комнату, стены которой выкрашены красным (или хотя бы розовым), можно топить меньше, чем комнату, выкрашенную холодным цветом, например голубым. На протяжении долгих лет красный цвет использовался для праздничных скатертей, поскольку он вызывал теплые чувства и согревал сидящих за столом.
В природе красный цвет — это цвет изобилия, цвет спелых ягод и помидоров, цвет рубинов и гранатов, цвет мака и пуансеттии. Не забывайте и о том, что красный — это цвет крови, а следовательно, и цвет религиозных жертвоприношений — цвет сердца и огня.
Красный цвет вызывает сильные эмоции. Характер этих эмоций сильно зависит от ситуации, но какие бы ассоциации ни связывались у вас с красным цветом, одно не вызывает сомнения: эмоции эти будут очень сильными.
Красный цвет люди обычно связывают с любовью и яростью. В смысле чувственности красный настолько популярен, что мужчины часто выбирают именно красное белье для своих возлюбленных. Красный цвет часто связывается с праздниками и весельем. Древние египтяне положили начало традиции, которая жива и по сей день: праздничные и выходные дни в календаре отмечены именно красным цветом. Красным же мы с вами выделяем все, на что следует обратить внимание.
Красный цвет сигнализирует об опасности и о готовности встретить эту опасность лицом к лицу. Красный цвет издавна использовался в военной форме, да и красную планету назвали именно в честь бога войны — Марс.
Это очень сильный цвет, который непосредственно воздействует на человека и не оставляет его равнодушным.
Розовый цвет связан с красным. Фактически это его оттенок — смесь красного и белого цветов. Изменение восприятия цветового сигнала при переходе от красного цвета к розовому совершенно характерно для любого перехода от цвета яркого к пастельному. Поэтому розовый цвет, естественно, воспринимается как нежный, мягкий, очаровательный и женственный. Мы говорим о нем именно здесь, чтобы показать, как любое изменение оттенка — добавление ли в основной цвет белого, серого или черного — изменяет смысл посылаемого цветового сигнала.
Розовый, как и красный цвет, может быть теплым и возбуждающим. Он воспринимается как романтический и чувственный, поэтому его так часто используют для нижнего белья — особенно ярко-розовый. Розовый цвет также часто бывает связан в сознании людей как фривольный и жизнерадостный.
Оранжевый цвет
Оранжевый цвет, как и красный, относится к цветам теплым. Он также вызывает учащение сердцебиения. Оранжевый цвет— очень яркий, он всегда привлекает внимание: например дорожных рабочих в ярких оранжевых жилетах.
Основная ассоциация, связанная с оранжевым цветом, — это пряность, пикантность. Именно это слово определяет наше отношение к оранжевому цвету. Пряности используются в очень умеренных количествах. Точно так же осторожны мы и в отношении оранжевого цвета.
Оранжевый цвет в небольших количествах будит в нас мысли о радости, веселье и ярком солнце. Избыток оранжевого кажется нам нахальным и наглым. А избыток наглости уже выглядит вульгарным и дешевым.
Однако существуют свои оттенки восприятия оранжевого цвета, которые используют многие производители. Зачастую оранжевый цвет ассоциируется с низкой ценой и доступностью. Недаром его так широко используют в сети ресторанов быстрого обслуживания.
Помимо использования оранжевого цвета в небольших количествах, можно посоветовать применять его различные оттенки. Пастельный оранжевый цвет приближается к персиковому — а этот цвет в сознании людей обычно связывается со свежестью и здоровьем, естественным цветом кожи и косметикой.
Если двинуться в более коричневые оттенки, такие, как терракотовый, то они воспринимаются как естественные, выдержанные, как цвет загара. На ум сразу приходят экзотичные страны и предметы — турецкие ковры, пряные приправы и вазы из дальних стран.
Желтый цвет
Желтый цвет тревожит и привлекает внимание, поскольку он является наиболее ярким из всех основных цветов спектра. Этот цвет человек замечает первым.
Именно поэтому желтый цвет используется для предупреждающих надписей и школьных автобусов. Очень часто такси красят именно в желтый цвет.
Сочетание желтого и черного цветов говорит об опасности. Такое сочетание мы видим на знаке, предупреждающем о такой страшной опасности, как радиация. Но не мешает также знать и о том, что черные буквы на желтом фоне легче всего прочесть. Вот почему столь популярный телефонный справочник называется «Желтые страницы». Когда мы видим желтый цвет, то сразу же думаем: «Ага, что-то новенькое!» Желтый цвет всегда сигнализирует о чем-то новом, необычном, интересном.
В природе желтый цвет очень распространен. Мы видим его повсюду. Желтого цвета солнце, лимоны, кукуруза, шафран, огонь, спелая пшеница, натуральное кленовая древесина, сливочное масло и жирные сливки. Неудивительно, что человек воспринимает желтый цвет как цвет гостеприимства, щедрости и комфорта.
Желтый цвет часто ассоциируется с весельем, радостью, развлечениями и праздниками. Но он же может быть и совершенно безжалостным и быстро утомляет, если встречается в избытке. Вам никогда не доводилось общаться с человеком, из которого так брызжет оптимизм, что через некоторое время это начинает страшно раздражать? То же самое происходит и с желтым цветом.
Еще один недостаток желтого цвета в том, что в лингвистическом смысле он часто бывает связан с трусостью. В Средние века Иуду на картинах изображали в желтом одеянии. Более того, очень часто желтый цвет ассоциируется с неразборчивостью — например, когда речь заходит о желтой прессе.