Файл: Ценовая стратегия и тактика предприятия гостеприимства на примере отеля Татьяна.pdf

Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы ценовой политики предприятия гостеприимства 6

1.1. Ключевые элементы, влияющие на принятие решений по ценообразованию 6

1.2. Ценообразование с позиций маркетинга 11

1.3. Контроль эффективности ценовой политики 14

2. Анализ ценовой политики отеля «Татьяна» (г. Москва) 22

2.1. Краткая характеристика предприятия 22

2.2. Анализ ценовой политики гостиницы 24

3. Разработка политики маркетинга в отношении 33

тарифов отеля «Татьяна» 33

Заключение 37

Список использованных источников 39

Введение

Все решения, связанные с ценообразованием, базируются на экономических принципах соотношения спроса и предложения. Точнее говоря, относительный спрос на доступное предложение в определенный промежуток времени определяет цену на услуги размещения. Этот основной принцип рыночной теории одинаково приемлем как для сферы производства, так и для сферы услуг. Конечно, разнообразие маркетинговых тактик, используемых современными гостиничными предприятиями, раскачивает маятник спроса в ту или иную сторону. Тем не менее, основным генератором доходов было и остается ценообразование. Цена реализации услуг размещения, питания и напитков и т.п. без сомнения, представляет собой фактор, определяющий, получит ли гостиница прибыль или останется в убытках. Эффективная политика обслуживания гостей, продуманное дополнительное предложение и даже оптимальное месторасположение гостиницы не могут сами по себе обеспечить прибыльность операций, если цена этих услуг не покрывает издержки или отпугивает потенциальных клиентов.

Ни шикарные гостиничные номера, ни фешенебельные рестораны или суперсовременные конференц-залы не будут представлять никакого интереса, если не смогут генерировать норму доходности, заслуживающую внимания владельцев и инвесторов. Последние, в свою очередь, движимы вполне понятным желанием выгодно разместить свои свободные финансовые ресурсы. С другой стороны, владельцы предприятий индустрии гостеприимства также имеют бесчисленное количество направлений использования своих средств. И если эти предприятия не обеспечивают своих хозяев адекватной ставкой дохода, они будут использовать имеющиеся фонды в других областях деловой активности.

За последнее десятилетие проблематика ценообразования получила новое содержание на каждом отдельно взятом гостиничном предприятии. И это не дань новой экономической формации, а необходимая составляющая профессиональных знаний, без которых нельзя добиться успеха в индустрии гостеприимства.

Разнообразие маркетинговых тактик не исчерпывается влиянием на формирование дохода мероприятий по рекламе и продвижению продукта. Сегодня ключом к достижению успеха становятся созидательные идеи, практическая перспектива и готовность к упорной и кропотливой работе по воплощению этих идей в жизнь. Все эти характеристики предполагают восприимчивость к новому и могут изменить привычный образ мыслей и подходов, чтобы обеспечить успех гостиничной индустрии в целом и каждому предприятию в отдельности.

Путь, который выбирает руководство той или иной гостиницы при установке расценок на услуги размещения, зависит от финансовых целей предприятия. Если цены слишком высоки, гостиница оттолкнет от себя ту часть потребителей, кто не считает для себя возможным приобретать эти услуги по назначенной цене. Если расценки занижены, гостиница не сможет полностью реализовать свой коммерческий потенциал.

В практике индустрии гостеприимства существует множество методов установки цен на гостиничные услуги, каждый из которых имеет свои «за» и «против».

Цель работы – разработка ценовой стратегии и тактики предприятия гостеприимства – с теоретической и практической точки зрения (на примере гостиницы «Татьяна»).

Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач:

1. Рассмотреть теоретические основы ценовой политики предприятия гостеприимства;
2. Провести анализ ценовой политики гостиницы «Татьяна»;
3. Разработать политику маркетинга в отношении тарифов гостиницы «Татьяна»

Объект исследования – гостиница «Татьяна».

Предмет исследования – ценообразование на исследуемом предприятии.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

1. Теоретические основы ценовой политики предприятия гостеприимства

1.1. Ключевые элементы, влияющие на принятие решений по ценообразованию

Утверждения H. Meek, сделанные более 70 лет назад, актуальны и по сей день, поскольку все решения, связанные с ценообразованием, базируются на экономических принципах соотношения спроса и предложения, точнее говоря, цену на услуги размещения определяет относительный спрос на доступное предложение в определенный промежуток времени. Этот основной принцип рыночной теории одинаково приемлем как для сферы производства, так и для сферы услуг.^[1]

Основными элементами теории ценообразования выступают такие рыночные критерии, как спрос, конкуренция и издержки. Они, как показано на рисунке 1.1, формируют платформу, на основе которой можно принимать решения относительно стоимости гостиничного номера, соответствующих текущему и перспективному соотношению спроса и предложения.

Рис. 1.1. Ключевые параметры ценообразования^[2]

Предложение в гостиничном бизнесе характеризуется всем спектром конкурирующих гостиничных предприятий и издержек, которые они несут, осуществляя свою деятельность. Модель, представленная на рисунке 1.1, переводит экономическую теорию в практическую плоскость, являясь своего рода инструментом управления эффективностью политики ценообразования отеля.^[3]

Спрос. Спрос на услуги размещения и его количественные и качественные характеристики определяет величину самого высокого ценового тарифа, который может быть установлен при существующем рыночном предложении. К примеру, в отеле бизнес-класса соответствующая категория посетителей платит около $3002 за ночевку, преуспевающая семья может выложить $5000 за неделю пребывания на престижном курорте, а некоторые туристы довольствуются и кроватью за $10 в общежитии с удобствами на этаже. В данном случае ключевым фактором приобретения выступает цель покупки или в контексте индустрии гостеприимства - цель поездки. Как видно из примера, каждый сегмент рынка имеет свой, присущий только ему, ценовой порог, который надо учитывать в вопросах ценообразования.^[4]

Спрос на каждом отдельно взятом сегменте рынка услуг размещения в зависимости от различного набора внешних и внутренних воздействий подвержен колебаниям. Например, сезонная составляющая спроса отражает снижение объема деловых поездок в летний период, т.е. в период, когда генерируется основной объем путешествий с целью отдыха. В остальное время (вне границ высокого сезона), отели должны проводить гибкую ценовую политику. Таким образом, гостиничным предприятиям необходимо сегментировать ценовое предложение в зависимости от эластичности и колебаний спроса на различных рынках. Но это только один из упомянутых факторов: существующее конкурентное предложение и уровень издержек поставщиков услуг гостеприимства также оказывают влияние на решения по вопросам ценообразования.^[5]

Конкуренция. Конкурентная ситуация на рынке средств размещения может рассматриваться как с точки зрения прямого, так и косвенного воздействия. Косвенные воздействия имеют отношение ко всему разнообразию альтернатив размещения, пригодных для путешественников.^[6]

Например, отдыхающие могут остановиться у родственников, друзей, в частном секторе или вообще осуществлять однодневные поездки недалеко от постоянного места проживания. Другими словами, у них имеется богатый выбор альтернатив в противовес размещению в гостинице. Это же относится и к бизнес-туристам. Они могут совершать однодневные командировки или сократить свои визиты до 2–3 дней. Подобная тенденция подтверждается данными многочисленных маркетинговых исследований (средняя продолжительность пребывания индивидуальных бизнес-туристов составляет в среднем 1,3 ночи). Большую лепту в процесс сокращения времени пребывания вносит постоянно совершенствующиеся средства электронных коммуникаций.^[7]

Прямая конкуренция исходит от предприятий, предлагающих аналогичный уровень услуг размещения на различных сегментах рынка. Например, сегодня торговая марка Marriott присутствует почти на всех сегментах рынка бизнес-путешествий и отдыха. Очень часто для потенциального потребителя услуг размещения различные торговые марки или дифференцированное предложение одного и того же гостиничного оператора выступают как продукты-субституты (заменители) по отношению друг к другу. Безусловно, в подобном случае цена выступает только одним из критериев, влияющих на выбор, хотя и весьма существенным.^[8]

Поставщики услуг размещения, отклоняющиеся от приемлемого для покупателя ценового диапазона, в конечном счете, будут проигрывать в конкурентной борьбе. Рыночная ситуация, характеризуемая превышением спроса над предложением (периоды пикового спроса), отражает положение, при котором цена находится в высшей точке ценовой кривой (амплитуда колебаний определяется соотношением спрос/конкуренция/издержки). И наоборот, когда предложение превышает спрос, актуальной областью диапазона является его нижняя граница. Например, в московских отелях верхнего сегмента рынка ценовые значения могут колебаться от $350 до $600 в течение сентября-октября, тогда как в летний период эти показатели снижаются до $230–$280. ^[9]

Опытные гостиничные операторы хорошо знают особенности колебаний спроса или точнее, его относительные верхние и нижние значения. В связи с чем лицам, принимающим решения по политике ценообразования, необходима «тесная связь» с рынком для прогнозирования особенностей высокого и низкого сезонов, а также ухода от профессионального синдрома, типа: «у нас нет скидок». Негативное влияние такого подхода к бизнесу особенно ощутимо в периоды экономического спада и для некоторых гостиниц может закончиться потерей постоянных клиентов, неисполнением намеченных бюджетов и т.п.^[10]

Политика предоставления скидок в периоды низкого сезона является обычной практикой большинства отелей. Различные сегменты рынка услуг размещения имеют изменяющуюся эластичность спроса, диктующую, в зависимости от конъюнктуры, необходимость формирования гибкого предложения, максимизирующего загрузку номерного фонда.^[11]

Издержки. Из экономической теории известно, что в процессе функционирования гостиничного предприятия возникают два вида затрат: переменные и постоянные. Постоянные затраты представляют собой расходы, не зависящие от объема предоставленных услуг (содержание здания и оборудования, заработная плата административного персонала и т.д.). Переменные издержки, наоборот, напрямую связаны с объемом производства (расходные материалы, заработная плата обслуживающего персонала и т.д.). Среди этой совокупности затрат, формирующих себестоимость услуг размещения, возникают так называемые условно-постоянные и условно-переменные издержки, напрямую или косвенно относящиеся к процессу деловой активности гостиничного предприятия.^[12] Именно от умения найти различия между двумя видами издержек в краткосрочной и долгосрочной перспективе зависит успех политики ценообразования.

Краткосрочные, или переменные, издержки связаны в основном с работами по обслуживанию гостиничных номеров (уборке, смене белья и т.п.), т.е. по существу это затраты на обслуживание занятого номера. Данный вид издержек в среднем по гостиничной отрасли колеблется в пределах от $15 до $75 за номер в сутки и зависит от уровня классности отеля (бюджетные, эконом-класс, бизнес- или люкс-класс), расположения отеля (городской, пригородный, курортный и т.п.) и его загруженности (в периоды пиковой загрузки часто возникают дополнительные сверхнормативные затраты). Например, переменные издержки у столичных отелей, предоставляющих полный пакет услуг, могут колебаться от $30 до $60 в сутки.^[13]

Именно этот вид издержек является наиболее актуальным, когда речь заходит о вопросах ценообразования, поскольку эти затраты возникают ежедневно и, таким образом, формируют минимальный порог стоимости гостиничного номера. Любой доход сверх этих затрат вносит свой вклад в образование прибыли гостиницы. Отсюда следует, что практика снижения цены за номер для максимизации загрузки имеет свой естественный ограничитель: нет никакого смысла продавать номер за $25, если переменные издержки на его эксплуатацию составляют $30.^[14]