Файл: Роль atl и btl технологий как инструментов стимулирования сбыта продукции на примере магазина ni store.docx
Добавлен: 07.11.2023
Просмотров: 182
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
цену и качество товара, состав питания и эффективность.
Аудитория внутренних коммуникаций включает собственных сотрудников и сотрудников предприятий декоммунизации, менеджеров и помощников-добровольцев.
Таким образом, анализ микросреды «NI Store» показал, что магазин находится на достаточно высоком уровне развития, поддерживает связи с общественностью, занимается благотворительностью, активно сотрудничает с зарубежными поставщиками спортивных товаров для продажи спортивных товаров, поддерживает связи с дилерами в регионе, активно борется с конкурентами.
2.3 Анализ внутренней среды магазина «NI Store»
«NI Store» занимает одно из лидирующих положений на рынке спортивного питания и опережает конкурентов в ассортименте, качестве исполнения услуг, в грамотной консультации. Однако для магазина «Flex- sport» достаточно актуальна проблема снижения цены товара.
Таким образом, можно определить основные цели деятельности предприятия на 2022 г.:
– увеличение объемов производства, т. к. производственные мощности позволяют это сделать;
– развитие осведомленности о торговой марках спортивного питания в сознании потребителей.
Таким образом, можно определить наиболее популярные категории товаров. К ним можно отнести сывороточные протеины, витамины, аминокислоты, изотоники, предтренировочные комплексы, хондропротекторы и т. д. Темпы их производства необходимо увеличивать, повышать ассортиментность, которые будут интересны широкому кругу потребителей.
Для выбора стратегии маркетинга предприятия необходимо составить матрицу И. Ансоффа (Приложение Л). Матрица И. Ансоффа – наиболее популярный и эффективный инструмент при принятии стратегических решений развития. Суть ее заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий для достижения целей стратегического развития компании на рынке.
Согласно программе продвижения магазина «NI Store» будет придерживаться двух стратегий: стратегии проникновения на рынок (существующий продукт – существующий рынок) и стратегии расширения рынка (существующий продукт – новый рынок). Увеличение проникновения на рынок – это простая и наиболее очевидная стратегия для магазина «Flex- sport» Предприятие уже присутствует на рынке, его главная цель – увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности спортивного питания.
Возможными источниками роста, согласно этой стратегии, будут:
– увеличение доли рынка;
– увеличение частоты использования продукта;
– увеличение количества использования продукта;
– открытие новых сфер применения продукта для потребителей.
Стратегия расширения рынка является вторым возможным решением, в рамках которого магазин «NI Store» будет адаптировать свои существующие продукты для новых рынков.
Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов магазин «NI Store» достигнет этого за счет:
– географического расширения рынка (рынок г. Челябинска);
– использования новых каналов дистрибуции;
– поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями
– эффективной программы продвижения.
Рынок магазина спортивного питания «NI Store» достаточно сильно развит. Несмотря на то, что в городе Челябинске находится около 5 магазинов спортивного питания. Это обусловлено тем, что город большой, доход от продажи спортивного питания здесь будет высоким. Основной упор предприятие делает на продажу на соревнованиях, фитнес клубах, во время проведения семинаров или приезда различных представителей фитнеса.
Магазин «NI Store» является крупным ритейлером спортивного питания в России, который для реализации продукции использует индивидуальных предпринимателей, специализирующихся на оптовой торговле и осуществляющих полный комплекс закупочно-сбытовых операций с приобретением права собственности на товар, т.е. дилеров.
Организация дилерской сети через оптовых посредников такого типа экономически выгодна для предприятий по производству спортивного питания, так как вне зависимости от объемов продаж конечным покупателем дилер обязан произвести оплату за приобретенный у производителя товар, чтобы обладать правом собственности на этот товар.
Дилерами считаются партнеры, отвечающие следующим требованиям:
– наличие оптового склада;
– наличие и развитие собственной сбытовой сети;
– наличие обученной на предприятии и действующей сервисной службы;
– самостоятельная транспортировка продукции до потребителя;
– рекламная поддержка и совместное участие в продвижении продукции;
В соответствии с организационно-функциональной структурой оптовой торговли дилеры являются:
– по товарной специализации – так как реализуют определенную товарную группу спортивного питание;
– по принадлежности – независимые оптовые предприятия;
– по территориальному охвату – региональные, так как осуществляют деятельность только в одном регионе – Челябинская область;
– по форме собственности – частные;
– по функциональной направленности – оптово-розничные;
К условиям работы с дилерами можно отнести отсрочку платежа 30 дней после отгрузки товара, объем закупок от 500 тыс. руб./мес. до $1 руб./мес., предоплата 100 % или оплата в течение трех календарных дней после отгрузки товара.
Дилер обеспечивает заключение договоров с предприятиями розничной торговли на месте, принимает груз и развозит его по магазинам. Дилер контролирует ход реализации продукции, возврат полученных средств (в случае поставки изделий с рассрочкой оплаты), проводит рекламу продукции, изучает платежеспособность клиентов. Дилер на возмездной основе проводит техническое обслуживание и ремонт находящихся на гарантии изделий. При этом при реализации товара в торговых точках дилер устанавливает свою наценку – от 70 % до 110 % в зависимости от использованного сырья. Поэтому конечная цена продукта получается в два раза больше цены по прайс-листам предприятия.
Таким образом, сбытовая политика магазина «NI Store» хорошо развита и организована. Благодаря этому продукция предприятия известна и пользуется популярностью.
2.4 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и визуальной идентификации магазина «NI Store»
Основными элементами фирменного стиля магазина «NI Store» является логотип.
В организации «NI Store» существует свой логотип, который создает объемный логотип с названием магазина (рисунок 2).
Рис. 2. Логотип магазина «NI Store»
Предприятие в основном использует свою рекламу в печатных изданиях, на радио, редко на телевидении (в основном в период рекламных акций и в праздничные периоды). Наружная реклама тоже используется.
Преимущества фирменного стиля магазина «NI Store»:
– простота и солидность;
– настрой на позитивные эмоции;
– способствует более точному позиционированию товара / услуги; Недостатки фирменного стиля магазина «NI Store»:
– проблема цветовой схожести у компаний;
– недостаточная палитра цветов в логотипе;
– опасность «утомить» рынок темными цветами;
– проблематичность и дороговизна замены.
Таким образом, недостатков у текущего фирменного стиля по количеству больше, чем преимуществ. Предприятию необходимо обновление фирменного стиля, чтобы создать яркость и запоминаемость магазина. Устаревшее визуальное представление торгового знака магазина «NI Store» требует обновления. Ведь запоминаемый фирменный стиль, единство постоянных визуальных и текстовых элементов (констант), идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов – признак высокой корпоративной культуры; положительный настрой работников предприятия, повышение их заинтересованности в деятельности предприятия.
Позиционирование магазина «NI Store» проводит по двум направлениям:
– относительно протеиновых коктейлей;
– относительно конкурентов и товаров-заменителей;
Позиционирование относительно протеиновых коктейлей реализуется следующим образом.
1. Дизайн – можно подобрать упаковку с протеиновым коктейлем любого размера, формы и цвета, чтобы выдержать общую стилистику спортивного питания.
2. Качество сырья – представлен весь необходимый аминокислотный ряд.
3. Стоимость продукта.
4. Практичность - экономичность использования.
5. Уровень сбалансированности.
Таким образом, спортивное питание «NI Store» позиционируются с точки зрения товара высокого качества по доступной цене.
Для более наглядного представления составим SWOT-анализ магазина «NI Store». Он предполагает мониторинг внешней и внутренней среды компании. Маркетинговая возможность – область покупательских потребностей и интересов, удовлетворение которых с высокой долей вероятности принесет компании прибыль. Существует три основных источника рыночных возможностей. Во-первых, компания может предложить рынку нечто такое, чего явно не хватает. Во-вторых, можно предложить тот же товар или услугу в новом или улучшенном качестве. Третий источник нередко приводит к появлению идей совершенно новых товаров и услуг.
Таким образом, на основании SWOT-анализа можно определить основные цели деятельности предприятия на 2022 г.:
– увеличение объемов продаж;
– развитие осведомленности о магазине спортивного питания «NI Store» в сознании потребителей;
– обновление визуального представления магазина «NI Store».
В настоящее время продукция «NI Store» ориентирована на средний ценовой сегмент. Поэтому целесообразнее позиционировать продукцию магазина «NI Store» как спортивное питание элитной категории.
Распределение по социально-демографическим характеристикам сделано среди всех опрошенных потребителей спортивного питания (рисунок 4).
Рис. 4. Частота потребления спортивного питания
Самый многочисленный сегмент по возрасту – от 18–24 лет (доля 59 %) – потребители моложе 25 лет. На втором месте потребители 25–34 лет (34 % всех опрошенных потребителей). Среди регулярных потребителей возраст от 18–24 лет (доля 52 %). Для нерегулярного потребления более характерен возраст от 24–35 лет. Мужчины составляют преобладающую группу опрошенных потребителей спортивного питания (78 %). По семейному положению, доля несемейных потребителей преобладает 64 %, а доля семейных составила 36 %. Более подробно, распределение по возрасту, полу и семейному положению представлено (рисунок 5).
Аудитория внутренних коммуникаций включает собственных сотрудников и сотрудников предприятий декоммунизации, менеджеров и помощников-добровольцев.
Таким образом, анализ микросреды «NI Store» показал, что магазин находится на достаточно высоком уровне развития, поддерживает связи с общественностью, занимается благотворительностью, активно сотрудничает с зарубежными поставщиками спортивных товаров для продажи спортивных товаров, поддерживает связи с дилерами в регионе, активно борется с конкурентами.
2.3 Анализ внутренней среды магазина «NI Store»
«NI Store» занимает одно из лидирующих положений на рынке спортивного питания и опережает конкурентов в ассортименте, качестве исполнения услуг, в грамотной консультации. Однако для магазина «Flex- sport» достаточно актуальна проблема снижения цены товара.
Таким образом, можно определить основные цели деятельности предприятия на 2022 г.:
– увеличение объемов производства, т. к. производственные мощности позволяют это сделать;
– развитие осведомленности о торговой марках спортивного питания в сознании потребителей.
Таким образом, можно определить наиболее популярные категории товаров. К ним можно отнести сывороточные протеины, витамины, аминокислоты, изотоники, предтренировочные комплексы, хондропротекторы и т. д. Темпы их производства необходимо увеличивать, повышать ассортиментность, которые будут интересны широкому кругу потребителей.
Для выбора стратегии маркетинга предприятия необходимо составить матрицу И. Ансоффа (Приложение Л). Матрица И. Ансоффа – наиболее популярный и эффективный инструмент при принятии стратегических решений развития. Суть ее заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий для достижения целей стратегического развития компании на рынке.
Согласно программе продвижения магазина «NI Store» будет придерживаться двух стратегий: стратегии проникновения на рынок (существующий продукт – существующий рынок) и стратегии расширения рынка (существующий продукт – новый рынок). Увеличение проникновения на рынок – это простая и наиболее очевидная стратегия для магазина «Flex- sport» Предприятие уже присутствует на рынке, его главная цель – увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности спортивного питания.
Возможными источниками роста, согласно этой стратегии, будут:
– увеличение доли рынка;
– увеличение частоты использования продукта;
– увеличение количества использования продукта;
– открытие новых сфер применения продукта для потребителей.
Стратегия расширения рынка является вторым возможным решением, в рамках которого магазин «NI Store» будет адаптировать свои существующие продукты для новых рынков.
Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов магазин «NI Store» достигнет этого за счет:
– географического расширения рынка (рынок г. Челябинска);
– использования новых каналов дистрибуции;
– поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями
– эффективной программы продвижения.
Рынок магазина спортивного питания «NI Store» достаточно сильно развит. Несмотря на то, что в городе Челябинске находится около 5 магазинов спортивного питания. Это обусловлено тем, что город большой, доход от продажи спортивного питания здесь будет высоким. Основной упор предприятие делает на продажу на соревнованиях, фитнес клубах, во время проведения семинаров или приезда различных представителей фитнеса.
Магазин «NI Store» является крупным ритейлером спортивного питания в России, который для реализации продукции использует индивидуальных предпринимателей, специализирующихся на оптовой торговле и осуществляющих полный комплекс закупочно-сбытовых операций с приобретением права собственности на товар, т.е. дилеров.
Организация дилерской сети через оптовых посредников такого типа экономически выгодна для предприятий по производству спортивного питания, так как вне зависимости от объемов продаж конечным покупателем дилер обязан произвести оплату за приобретенный у производителя товар, чтобы обладать правом собственности на этот товар.
Дилерами считаются партнеры, отвечающие следующим требованиям:
– наличие оптового склада;
– наличие и развитие собственной сбытовой сети;
– наличие обученной на предприятии и действующей сервисной службы;
– самостоятельная транспортировка продукции до потребителя;
– рекламная поддержка и совместное участие в продвижении продукции;
В соответствии с организационно-функциональной структурой оптовой торговли дилеры являются:
– по товарной специализации – так как реализуют определенную товарную группу спортивного питание;
– по принадлежности – независимые оптовые предприятия;
– по территориальному охвату – региональные, так как осуществляют деятельность только в одном регионе – Челябинская область;
– по форме собственности – частные;
– по функциональной направленности – оптово-розничные;
К условиям работы с дилерами можно отнести отсрочку платежа 30 дней после отгрузки товара, объем закупок от 500 тыс. руб./мес. до $1 руб./мес., предоплата 100 % или оплата в течение трех календарных дней после отгрузки товара.
Дилер обеспечивает заключение договоров с предприятиями розничной торговли на месте, принимает груз и развозит его по магазинам. Дилер контролирует ход реализации продукции, возврат полученных средств (в случае поставки изделий с рассрочкой оплаты), проводит рекламу продукции, изучает платежеспособность клиентов. Дилер на возмездной основе проводит техническое обслуживание и ремонт находящихся на гарантии изделий. При этом при реализации товара в торговых точках дилер устанавливает свою наценку – от 70 % до 110 % в зависимости от использованного сырья. Поэтому конечная цена продукта получается в два раза больше цены по прайс-листам предприятия.
Таким образом, сбытовая политика магазина «NI Store» хорошо развита и организована. Благодаря этому продукция предприятия известна и пользуется популярностью.
2.4 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и визуальной идентификации магазина «NI Store»
Основными элементами фирменного стиля магазина «NI Store» является логотип.
В организации «NI Store» существует свой логотип, который создает объемный логотип с названием магазина (рисунок 2).
Рис. 2. Логотип магазина «NI Store»
Предприятие в основном использует свою рекламу в печатных изданиях, на радио, редко на телевидении (в основном в период рекламных акций и в праздничные периоды). Наружная реклама тоже используется.
Преимущества фирменного стиля магазина «NI Store»:
– простота и солидность;
– настрой на позитивные эмоции;
– способствует более точному позиционированию товара / услуги; Недостатки фирменного стиля магазина «NI Store»:
– проблема цветовой схожести у компаний;
– недостаточная палитра цветов в логотипе;
– опасность «утомить» рынок темными цветами;
– проблематичность и дороговизна замены.
Таким образом, недостатков у текущего фирменного стиля по количеству больше, чем преимуществ. Предприятию необходимо обновление фирменного стиля, чтобы создать яркость и запоминаемость магазина. Устаревшее визуальное представление торгового знака магазина «NI Store» требует обновления. Ведь запоминаемый фирменный стиль, единство постоянных визуальных и текстовых элементов (констант), идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов – признак высокой корпоративной культуры; положительный настрой работников предприятия, повышение их заинтересованности в деятельности предприятия.
Позиционирование магазина «NI Store» проводит по двум направлениям:
– относительно протеиновых коктейлей;
– относительно конкурентов и товаров-заменителей;
Позиционирование относительно протеиновых коктейлей реализуется следующим образом.
1. Дизайн – можно подобрать упаковку с протеиновым коктейлем любого размера, формы и цвета, чтобы выдержать общую стилистику спортивного питания.
2. Качество сырья – представлен весь необходимый аминокислотный ряд.
3. Стоимость продукта.
4. Практичность - экономичность использования.
5. Уровень сбалансированности.
Таким образом, спортивное питание «NI Store» позиционируются с точки зрения товара высокого качества по доступной цене.
Для более наглядного представления составим SWOT-анализ магазина «NI Store». Он предполагает мониторинг внешней и внутренней среды компании. Маркетинговая возможность – область покупательских потребностей и интересов, удовлетворение которых с высокой долей вероятности принесет компании прибыль. Существует три основных источника рыночных возможностей. Во-первых, компания может предложить рынку нечто такое, чего явно не хватает. Во-вторых, можно предложить тот же товар или услугу в новом или улучшенном качестве. Третий источник нередко приводит к появлению идей совершенно новых товаров и услуг.
Таким образом, на основании SWOT-анализа можно определить основные цели деятельности предприятия на 2022 г.:
– увеличение объемов продаж;
– развитие осведомленности о магазине спортивного питания «NI Store» в сознании потребителей;
– обновление визуального представления магазина «NI Store».
В настоящее время продукция «NI Store» ориентирована на средний ценовой сегмент. Поэтому целесообразнее позиционировать продукцию магазина «NI Store» как спортивное питание элитной категории.
Распределение по социально-демографическим характеристикам сделано среди всех опрошенных потребителей спортивного питания (рисунок 4).
Рис. 4. Частота потребления спортивного питания
Самый многочисленный сегмент по возрасту – от 18–24 лет (доля 59 %) – потребители моложе 25 лет. На втором месте потребители 25–34 лет (34 % всех опрошенных потребителей). Среди регулярных потребителей возраст от 18–24 лет (доля 52 %). Для нерегулярного потребления более характерен возраст от 24–35 лет. Мужчины составляют преобладающую группу опрошенных потребителей спортивного питания (78 %). По семейному положению, доля несемейных потребителей преобладает 64 %, а доля семейных составила 36 %. Более подробно, распределение по возрасту, полу и семейному положению представлено (рисунок 5).