Файл: Учебник для студентов вузов, Б23 обучающихся по экономическим специальностям под ред. Е. Ф. Жукова. 3е изд., перераб и доп. М.pdf

УДК 336.71:[005+339.13](470+571)(075.8)
ББК 65.262.101(2Рос)-21я73-1+65.262.101(2Рос)-32я73-1
Б23
А в т о р ы:
Е.Ф. Жуков, Н.Д. Эриашвили
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Банковский менеджмент: учебник для студентов вузов,
Б23 обучающихся по экономическим специальностям / под ред. Е.Ф. Жукова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.:
ЮНИТИ-ДАНА,
— 303 с.
I. Жуков, Евгений Федорович, ред.
ISBN 978-5-238-01620-7
Агентство CIP РГБ
В учебнике освещены теоретические основы банковского менеджмента.
Рассмотрены цели, задачи, принципы, содержание, правовые и методиче- ские основы менеджмента и маркетинга в банках. В рамках комплексного управления банковской деятельностью проанализированы управление ликвидностью, пассивными и активными операциями, процентной и инве- стиционной политикой, затратами, организационной структурой, матери- ально-технической базой, финансовыми рисками и персоналом банка.
Приведены маркетинговые стратегии банка и специализированных небанковских кредитно-финансовых институтов.
Для студентов, обучающихся по экономическим специальностям, аспирантов и преподавателей экономических специальностей вузов, а так- же работников банковской сферы.
ББК 65.262.101(2Рос)-21я73-1+65.262.101(2Рос)-32я73-1
ISBN 978-5-238-01620-7
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 1997, 2007, 2009
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания.
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства.
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2007, 2009 2017.

312

??????????
От автора
3
Раздел I. БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
3
Глава 1. Теоретические основы банковского менеджмента
4 1.1. Теоретические аспекты банковского менеджмента
4 1.2. Цели и задачи банковского менеджмента
6
Экономические и социальные цели банков
6
Задачи банковского менеджмента
8 1.3. Содержание банковского менеджмента
8
Планирование деятельности банка
9
Анализ деятельности банка
9
Регулирование и контроль деятельности
10 1.4. Правовые основы банковского менеджмента
11 1.5. Качество банковского менеджмента и его оценка
12
Вопросы для самоконтроля
14
Глава 2. Принципы, механизм и методические основы организации банковского менеджмента
15 2.1. Принципы банковского менеджмента
15 2.2. Механизм банковского менеджмента
16
Внутрибанковское управление
17
Управление банковской деятельностью
18
Управление персоналом банка
20 2.3. Разработка целей и стратегий банковского менеджмента 24 2.4. Методические основы организации банковского менеджмента
27
Принятие и реализация решений
28
Информационное обеспечение банковского менеджмента 30
Экономический механизм банковского менеджмента
31
Управление банковской деятельностью
31
Управление персоналом
31
Управление предпринимательской деятельностью банка 32
Вопросы для самоконтроля
35
Глава 3. Аспекты управления банковской деятельности
36 3.1. Управление ликвидностью банка
36
Ликвидность банка. Ликвидность активов
36
Оценка ликвидности
38

313
Методы управления ликвидностью
41 3.2. Управление активными операциями
45
Общий метод распределения средств
45
Метод распределения активов, или конверсии средств
47
Научный метод управления активами
48 3.3. Управление пассивами банка
49
Методы управления пассивными операциями
49 3.4. Управление процентной политикой банка
51
Методы управления процентным риском
52
Варианты банковской процентной политики
54 3.5. Инвестиционная стратегия и управление портфелем ценных бумаг
55
Понятие инвестиционной стратегии
56
Методы управления инвестиционной деятельностью
57
Управление доходностью инвестиционного портфеля
62
Прогнозирование рынка ценных бумаг
66
Прогнозирование ликвидности фондового рынка
71
Оценка рисков инвестирования
73
Формирование портфеля ценных бумаг банка
78
Стратегии управления портфелем ценных бумаг
81 3.6. Управление затратами банка
85
Дескриптивная модель управления затратами
86
Оптимизация банковских затрат
88 3.7. Управление организационной структурой банка
92
Подразделения (управления) и службы (отделы) банка
93
Типы организационной структуры банка
94 3.8. Управление материально-технической базой банка
102 3.9. Управление финансовыми рисками коммерческих банков
104
Теоретические аспекты управления финансовыми рисками 104
Методы управления финансовыми рисками
107
Методики управления финансовыми рисками
110 3.10. Управление персоналом
115
Теоретические и методологические основы мотивации персонала
116
Основные элементы мотивации персонала
119
Вопросы для самоконтроля
121
Глава 4. Управление безопасностью коммерческого банка
122 4.1. Содержание и принципы управления безопасностью банка
122
Понятие банковской безопасности
122
Государственное регулирование безопасности банковской деятельности
123

314
Банковские риски как фактор угроз безопасности банка 124
Управление безопасностью банка
126 4.2. Оценка кредитоспособности заемщика как метод управления безопасностью банка
131
Анализ кредитоспособности заемщика
132
Оценки кредитоспособности
133 4.3. Безопасность банковской системы России
135
Анализ причин финансового кризиса и их влияние на развитие банковского сектора
136
Вопросы для самоконтроля
138
Глава 5. Банковский менеджмент в России
139 5.1. Особенности организации банковского менеджмента в России
139
Основное содержание банковского менеджмента
139
Основные сферы банковского менеджмента
143 5.2. Анализ практики банковского менеджмента в России 144
Причины неэффективного функционирования банковской системы в начальный период
144 5.3. Особенности управления персоналом российских коммерческих банков
149
Оценка профессиональной деятельности персонала
158
Вопросы для самоконтроля
162
Раздел II. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
163
Глава 6. Теоретические основы банковского маркетинга
164 6.1. Понятие банковского маркетинга
164 6.2. Цели, принципы, задачи и функции банковского маркетинга
165
Цели банковского маркетинга
165
Задачи банковского маркетинга
167
Принципы банковского маркетинга
168
Функции банковского маркетинга
169
Изучение рыночного спроса на банковские продукты
169 6.3. Содержание банковского маркетинга и его элементы
174
Анализ рынка
174
Разработка продуктов и услуг и определение их стоимости
176
Организация сбытовой сети
177
Создание офшорных филиалов
177 6.4. Методы банковского маркетинга
178
Создание и поддержание имиджа банка
178
Разработка стиля общения с клиентом
179

315
Обеспечение стабильных выплат дивидендов акционерам 180
Реклама 180 6.5. Организация маркетинговой деятельности банка
181
Способы организации маркетинговой деятельности банка
181
Маркетинговая служба и ее функции
181 6.6. Маркетинг в российских банках
183
Недостатки маркетинговых стратегий российских банков и их причины
183
Сравнительный анализ маркетинговых стратегий российских банков
187
Перспективы дальнейшего развития банковского маркетинга в России
188
Вопросы для самоконтроля
190
Глава 7. Банковские продукты и услуги
191 7.1. Понятие и характеристика банковских продуктов и услуг
191
Понятие банковского продукта и банковской услуги
192
Основные виды банковских продуктов
192
Основные виды банковских услуг
194 7.2. Разработка и внедрение банковских продуктов и услуг 195
Вопросы для самоконтроля
197
Глава 8. Маркетинговые стратегии банка
198 8.1. Сегментация банковского рынка
198
Понятие сегментации банковского рынка
198
Виды сегментации
199
Виды сегментации и маркетинговые стратегии
206 8.2. Управление спросом
208
Анализ спроса
208
Виды спроса и маркетинговые стратегии
209 8.3. Конкурентная стратегия банка
211
Понятие конкурентной стратегии банка
211
Внутриотраслевая конкуренция
212
Межотраслевая конкуренция
212
Анализ состояния конкуренции на рынке банковских продуктов и услуг
213 8.4. Ценовая стратегия банка
217
Разработка ценовой стратегии
217
Определение цен на отдельные виды банковских продуктов и услуг
219
Стратегия и тактика продаж
223
Стратегия персональных продаж
225

316
Стратегия развития комплекса услуг
225
Стратегия специализации
226
Стратегия продаж кредитных продуктов
226
Стратегия совершенствования продуктового ряда
227
Стратегия специализации
229
Налаживание системы персональных коммуникаций
229
Бюджетирование 230
Создание систем планирования, контроля качества и мотивации персонала
231 8.6. Маркетинг клиентской базы
231
Формирование оптимальной клиентской базы
232
Мониторинг клиентской базы
233
Вопросы для самоконтроля
234
Глава 9. Маркетинг специализированных небанковских кредитно-финансовых институтов
235 9.1. Страховой маркетинг
235
Страховой маркетинг по пассивным операциям
235
Страховой маркетинг по активным операциям
236 9.2. Маркетинговые стратегии пенсионных фондов
238 9.3. Маркетинговые стратегии инвестиционных компаний
239
Маркетинговые стратегии по пассивным операциям
239
Маркетинговые стратегии по активным операциям
240 9.4. Маркетинговые стратегии ссудосберегательных ассоциаций
240 9.5. Маркетинговые стратегии финансовых компаний
242
Вопросы для самоконтроля
242
Глава 10. Маркетинговые коммуникации
243 10.1. Назначение и содержание маркетинговых коммуникаций
243
Содержание маркетинговых коммуникаций
246 10.2. Стимулирование сбыта
247
Цели стимулирования сбыта
247 10.3. Связи с общественностью — PR
248
Виды PR
250
Принципы PR
251
Основные направления деятельности по связям с общественностью
251
Мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз
252
Ошибки восприятия мероприятий по паблик рилейшнз
252 10.4. Реклама
253
Сущность и требования к рекламе
253

317
Цели рекламы
257
Выбор средств рекламы
258
Критерии выбора качественных и количественных характеристик рекламы
259
Анализ целевой аудитории
261
Методы банковской рекламы
261 10.5. Прямой маркетинг (директ-маркетинг)
272
Вопросы для самоконтроля
273
Глава 11. Оценка эффективности рекламы
274 11.1. Анализ понятия «эффективность рекламы»
275
Действенность рекламы
275
Способы определения эффективности рекламы
280 11.2. Определение коммуникационной эффективности рекламы
285
Процесс восприятия рекламы
286
Исследование эффективности рекламы
288
Методы тестирования
289
Методы оценки коммуникационной эффективности рекламы
294 11.3. Определение экономической эффективности рекламы 298
Определение рекламного дохода и рекламной прибыли 299
Повышение экономической эффективности рекламы 301
Определение стоимости рекламной кампании
302 11.4. Оценка рекламной активности банка
303
Особенности оценки рекламной активности
304
Издержки и прибыль в рекламной деятельности
306
Показатели рекламной активности
308
Вопросы для самоконтроля
310
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
311

?
?????
I

??????????
??????????

????? 1. ????????????? ?????? ??????????? ???????????
????? 2. ????????, ???????? ? ????????????

?????? ??????????? ??????????? ???????????
????? 3. ??????? ?????????? ??????????

?????????????
????? 4. ?????????? ?????????????

????????????? ?????
????? 5. ?????????? ?????????? ? ??????

?
????
1

????????????? ??????
??????????? ???????????

1.1. ????????????? ???????
??????????? ???????????
В условиях рыночной экономики любая компания, корпорация, предприятие любой сферы деятельности, в том числе банковской, требует управления. Управление, или менеджмент, предполагает учет колебаний рыночной конъюнктуры, обеспечение конкуренто- способности, стремление к эффективной, рентабельной, социально ориентированной деятельности. Трактовки термина «банковский менеджмент» различны. Чаще всего банковский менеджмент трак- туется как управление банком в условиях рыночной экономики.
Научное определение рассматривает банковский менеджмент как теоретические и методические основы управления определенной сферой деятельности — банковской деятельностью.
Возникает вопрос, почему на определенном этапе исторического развития возникла острая потребность в менеджменте, в том числе и банковском.
Появление банковского менеджмента обусловлено кризисом
1929—1933 гг. Многие коммерческие банки в это время либо обан- кротились, либо пережили серьезные потрясения и потерпели убыт- ки. Банковский менеджмент, как и весь менеджмент в западных странах, начинает интенсивно развиваться после Второй мировой войны, когда усиливается система регулирования экономики на микро- и макроуровнях.
Циклические колебания и кризисы вынудили капиталистические страны искать пути регулирования экономики, одним из которых являлся менеджмент на микроуровне. Необходимо также отметить, что большую роль при этом сыграл опыт планирования в СССР.
В последующем в западных странах возникает теоретическая база менеджмента, основой которого становится внутрифирменное пла-

5
нирование. Наиболее известной является теория эффективного портфеля американского экономиста, лауреата Нобелевской премии
Г. Марковица. Согласно его концепции совокупный риск компании может быть значительно уменьшен за счет объединения рисковых активов в портфеле (кредитный и валютный портфели и портфель ценных бумаг). При этом большое значение имеют два вывода:
1) в целях минимизации риска инвесторам следует объединить рисковые активы в портфель;
2) уровень риска по каждому отдельному виду активов (рыноч- ный риск) необходимо измерять в тесной связи с риском портфеля в целом.
В основе теории Марковица лежит понятие эффективного порт- феля. Основным критерием эффективности портфеля является обеспечение ожидаемой доходности или прибыльности (обеспече- ние рентабельности при любом риске и минимизация риска при любой ожидаемой доходности). Следует отметить, что в системе банковского менеджмента теория эффективного портфеля занимает особое место, так как речь в данном случае идет о привлеченных ресурсах. Именно поэтому формирование эффективных кредитно- ссудных, инвестиционных, валютных, лизинговых и других портфе- лей банка — весьма важная научно-практическая задача банковско- го менеджмента.
Теория портфеля Марковица была дополнена моделями оценки доходности финансовых активов, разработанными западными эко- номистами, в частности Дж. Митесом, Я. Мойссином, У. Шарфом.
Теоретической основой менеджмента стала также теория струк- туры капитала, разработанная в конце 1950-х гг. Ф. Модильяни и
М. Миллером. Согласно их концепции компания должна иметь са- мостоятельную оптимальную структуру капитала, т.е. оптимальное соотношение собственных (самофинансирование) и заемных средств.
Причем это соотношение может изменяться под воздействием коле- баний экономической конъюнктуры
1
. Данная теория позволяет ком- пании сначала оценить, а затем определить оптимальную структуру капитала. Основным показателем оптимальной структуры капитала, как правило, является повышение стоимости компании, выраженной в курсе (рыночной стоимости) акций. Данная концепция в полной мере применима и для банков, если понимать под капиталом сово- купность ресурсов банка (собственных и привлеченных).
К теоретическим основам менеджмента помимо прочего следует отнести теорию агентских отношений, которая раскрывает взаимо- отношения между акционерами и менеджерами, с одной стороны, и акционерами и кредиторами — с другой. Основная идея концепции
1
Подробно см.: Жуков Е.Ф. Самофинансирование при капитализме: теория и практика. М.: Финансы и статистика, 1990.