Файл: pr технологии в продвижении российской компании в интернет пространстве.pdf
Добавлен: 12.01.2024
Просмотров: 203
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
12
Подобные проекты могут успешно осуществиться только при наличии у заказчика ресурсов по формированию и регулярному обновлению контента на сайте, а также наличия службы поддержки, которая будет работать с его посетителями.
Обмен ссылками. Сама концепция World Wide Web подразумевает наличие на веб-страницах ссылок на другие сетевые ресурсы. Поэтому обмен ссылками существует практически с момента появления "всемирной паутины". Принцип достаточно прост: мы помещаем у себя ссылку на дружественный сайт (как правило, сходный по тематике) и взамен на наш ресурс также ставят ссылку. Текстовая ссылка с положительной аннотацией часто работает гораздо эффективнее, чем баннер. К баннеру все уже привыкли относиться как к рекламе, тогда как текстовая ссылка означает, что человек, разместивший ее у себя, действительно считает данный ресурс заслуживающим внимания своих читателей. Грамотно подобранные ссылки на сайты со сходной тематикой, снабженные аннотацией специалиста в данной области, создают интернет – ресурса дополнительную ценность в глазах посетителей. Именно представительная подборка ссылок часто является причиной занесения сайта в "закладки" посетителей. Разумеется, не стоит ставить ссылки на своих прямых конкурентов. Например, если компания является интернет-провайдером, предоставляющим услуги хостинга веб-страниц, мы можем разместить ссылки на некоторые студии веб-дизайна, которые эти веб-страницы и создадут для наших потенциальных клиентов. И наоборот, дизайн-студия может рекламировать у себя на странице нас как надежного поставщика хостинга для веб-сайтов своих клиентов.
Следующий тип PR-коммуникаций в Интернете —регулярный мониторинг профильных блогов и форумов. Во-первых, это позволяет продвигать саму компанию и ее услуги. Так, можно подсказать его участникам обратиться для решения их проблем в вашу компанию или развернуть дискуссию, в которой косвенно или напрямую будет затронута
13 выгодная для компании тема. Во-вторых, своевременно обнаруживать коммуникативные проблемы и оперативно их решать. Например, на форуме обсуждается, что в вашем магазине продавцы обслуживают очень медленно, кредитные карточки не принимаются, но очень удобная парковка и разнообразный ассортимент продуктов. Такая информация должна анализироваться и использоваться отделом маркетинга. [13; 53]
1.2 Новые ценности потребителей новых медиа
Термин «Новые медиа» объяснил Рассел Нойман, профессор
Мичиганского университета: «New media – это новый формат существования средств массовой информации, постоянно доступных на цифровых устройствах и подразумевающих активное участие пользователей в создании и распространении контента».
Анализ современных тенденций развития областей человеческой жизни, выделил 12 ценностей, которые оказывают влияние на общественный и частный сектор, на них и следует ориентироваться PR - специалистам. Данные ценности учитывают коллективные потребительские предпочтения по форме и направлению развития продуктов и услуг. И если компании хотят удовлетворить потребности и желания потребителей, они должны разделять эти принципы в продуктовом дизайне и понимать развивающиеся технологии, которые необходимы для поддержания этих ценностей.
8, 124
Творческий потенциал потребителя.
Потребителям уже недостаточно получать готовый продукт (пусть даже и такой, который в полной мере соответствует их ожиданиям и требованиям). Они стремятся участвовать в его создании – разработке, производстве, дистрибуции и т.д.
Участие клиентов сегодня распространяется даже на те аспекты, которые традиционно считались зоной влияния исключительно компаний.
Компаниям следует бороться уже не за пассивные целевые рынки – им нужно овладевать стратегиями активного сотрудничества с клиентами, что и
14 станет залогом успеха.
Простота. Для потребителей, которые перегружены информацией, стрессами и технологическими сложностями, понятие "простота" имеет ценность. Влияние простоты уже можно увидеть в новых устройствах, которые при наличии нескольких функций и упрощенного интерфейса могут удивить сложностью и возможностями внутреннего механизма.
Общим знаменателем всех усилий по созданию подобных устройств является то, что они полностью ориентированы на потребителя и, соответственно, легки в использовании и интеграции в повседневную жизнь пользователя.
Поддержка. Потребители вынуждены решать большое количество задач, принимать важные решения, работать с огромным потоком информации. Очевидно, потребители поддерживают и усиливают свои естественные способности, используя для этого различные технологии, начиная от фармацевтических для улучшения морального состояния, заканчивая высокотехнологичными (такими как роботы).
Уместность. Продукты и услуги должны соответствовать принципу уместности, и спроектированы для пользователей с различными физическими потребностями, ресурсами, культурными особенностями, уровнем грамотности и т. д. Уместность/пригодность способствует распространению технологичных продуктов и услуг на новых рынках для различных потребительских сегментов.
6, 36
Удобство. Потребители ищут технологические продукты и услуги, которые предлагают им то, что они хотят и в чем нуждаются по запросу.
Это помогает сократить усилия и снизить нехватку времени.
Эффективность. Эффективность — это соотношение дохода и расхода, или возможность сделать больше, затрачивая меньше. Она важна для разработки новых технологий, так как потребители предпочитают продукты и услуги, которые позволяют им управлять растущей неопределенностью относительно ресурсов и растущих издержек.
15
Интеллектуальность. Интеллект усилен инновациями, которые переносят тяготы сбора информации и принятия решений на продукт. Спрос на большую интеллектуальность появился в ответ на такие факторы, как сложность, старение населения, ценность главного ресурса - времени и желание использовать возможности персонификации во всем.
Защищенность.
В мире, который становится все более незащищенным, потребители ищут технологичные продукты и услуги, которые усиливают чувство личной защищенности, защитят их семьи, дома, здоровье и частное пространство.
Здоровье. Поиск улучшающих здоровье решений распространен дальше традиционных лекарств и медицинских продуктов и услуг, и включает вещи, которые потребители используют в повседневной жизни
— дома, на работе или в свободное время.
Устойчивость. Потребители выбирают продукты и услуги, которые усиливают ощущение устойчивости, поддерживая качество жизни, но сокращая "человеческий след" в окружающей среде. Разнообразие технологий предлагает различные пути сокращения использования и напрасной траты ресурсов, минимизации загрязнения окружающей среды и улучшение благосостояния человека.
Персонализация. Возрастает потребность людей в продуктах и услугах, которые соотносятся с их уникальными личными потребностями и предпочтениями, будь то эстетические или функциональные характеристики продукта.
Подключенность.
Подключенность оперативно обеспечивает потребителей тем, что они хотят и когда хотят. Эта тенденция расширяется с ростом глобальной информационной инфраструктуры: потребители ищут продукты и услуги, прочно и незаметно интегрирующие в глобальную сеть.
1.3 Каналы и инструменты в PR 2.0.
16
Стремительное развитие Интернета и современных тенденций человеческой жизни привело к возникновению новых сфер бизнеса, а также новых типов продвижения. Появляются новые бизнес-модели и новые типы компаний, существование и продвижение которых невозможно без глобальной Сети. Необходимо отметить, что совершенствование интернет- технологий способствовало активному развитию связей с общественностью в глобальной Сети, а также появлению новых инструментов PR. Появился новый тип взаимодействия с общественностью – PR 2.0. Его отличительные черты заключаются в постоянных интерактивных коммуникациях с группами целевой общественности в Интернете. В отличие от PR 1.0, который, прежде всего, сконцентрирован на работе со СМИ, PR 2.0 фокусируется на взаимодействии с конечными потребителями, т.к. их мнение может оказаться настолько же важным (а зачастую даже более важным), чем мнение авторитетного журналиста.
Термин «PR 2.0» был впервые использован Браеном Солисом, известным американским PR-деятелем и главой FutureWorks, одного из самых влиятельных коммуникационных агентств в мире цифровых технологий. Солис, совместно со своей коллегой Дейдрой Брекенридж подробно описывает новое направление в связях с общественностью в книге
«Putting the Public Back in Public Relations». Он связывает появление нового направления в PR с возникновением «социальных медиа», т.е. сайтов и инструментов, позволяющих каждому пользователю Интернета открыто делиться со всем миром своим мнением о том или ином продукте, услуге, компании. Термином «социальные медиа» многие эксперты объединяют такие характерные для Web 2.0 типы сайтов как, социальные сети, блоги, микроблоггинг-сервисы, сайты обмена видео файлами, ссылками, презентациями и т.п. Часто именно через социальные медиа отдельные пользователи интернета становятся гораздо влиятельнее многих журналистов и авторитетных экспертов. В этом и заключается главное отличие PR 2.0 от традиционных связей с общественностью.
7; 3
17
Подобные изменения в
PR способствуют возникновению инновационных инструментов продвижения. К ним относятся: − тщательная проработка контента и дизайна сайта, − оптимизация сайта под поисковые системы и SEO-копирайтинг, − эмуляция дискуссий в блогосфере и форумах,
− PR в социальных медиа (блогах, социальных сетях, Twitter.), − использование автоматизированных сервисов для размещения пресс-релизов,
− взаимодействие с сетевыми СМИ, − разработка партнерских программ. Это лишь самые основные аспекты PR 2.0-деятельности. Сюда можно отнести также и проведение онлайн-конференций, и создание подкастов, видео и мгновенную их рассылку при помощи различных онлайн - инструментов, обмен статьями, электронные ньюслеттеры и т.д.
Остановимся на данных инструментах подробнее.
Корпоративный блог. Корпоративный блог уже вошел в список новых
PR-инструментов, но, тем не менее, до сих пор возникают вопросы, связанные с его использованием. В 1994 году началась новая эра сайтостроительства в интернете, когда студент Джастин Холл (Justin Hall) впервые начал вести интернет-дневник. Часто создателем первого блога называют известного программиста Дэйва Вайнера (Dave Winer), однако большинство исследователей не согласны с утверждением.
Блоги — сайты, построенные по принципу хронологических дневников с простыми и удобными средствами администрирования, не требующие специальных знаний и доступные всем. Пройдя эволюцию от дневниковых записей до так называемой «гражданской журналистики», блоги давно уже превратились в новую форму медиа, а также стали полноценным источником информации для традиционных средств массовой информации.
27, 23
Автор уже упомянутой книги «Мы, медиа 20» Дэн Гиллмор пишет:
«Пресс-релизная культура начинает отмирать, и лучшего известия, чем это, трудно себе вообразить. Новости и комментарии с окраинных сетей, от
18 обычных людей, которые хотят участвовать в разговоре, от блогеров и активистов прочно вошли в жизнь ньюсмейкеров».
Блоги — это особый канал коммуникации, способный передать самую разную информацию в удобной для восприятия форме, и главное — для аудитории, готовой эту информацию получить. Ведь блогеры стремятся к получению информации, причем вполне конкретной. Формируя свой круг общения, список интересов, вступая в сообщества, они нацеливаются только на ту информацию, которая им действительно нужна. Фактически меняется модель распространения информации. Не только коммуникатор ищет, кому адресовать информацию, но и получатель — реципиент — сам стремится найти наилучший источник нужной ему информации. Блогосфера предоставляет для этого широкие возможности. Блоги представляют собой один из первых форматов публикации, рожденных в гипертекстовой части сети, наличие постов, насыщенных ссылками на другие ресурсы сети, считается хорошим тоном.
Первые ЖЖ (живой журнал) с течением времени превратились в настоящие персональные СМИ, на которые ориентировались даже официальные источники информации. Любопытно отметить, что информация о нашумевшей сделке между Google и YouTube, впервые появилась не в Washington Post и не в New York Times, а в блоге TechCrunch.
По мнению маркетологов, влияние блогеров, ведущих популярные дневники, можно сравнить с воздействием высокоохватных и авторитетных средств массовой информации. Если высказывания в дневнике одного человека о происходящей вокруг жизни в обществе или мнения относительно профессиональных вопросов находят отклик у других людей, то упоминание им того или иного явления (продукта, сервиса, компании) тоже не пройдет мимо его "аудитории". [31, 50]
Эксперты сетуют, что многие «вирусы» в Рунете распространяются на платной основе. «Посев» (первоначальное распределение информации среди целевой аудитории) в российском исполнении в большинстве случаев
19 состоит в том, что рекламодатели банально несут деньги блогерам - тысячникам и на популярные ресурсы — Fishki.net и RuTube. Выдавая рекламный контент за собственные рассуждения, популярные блогеры с двумя и более тысячами френдов зарабатывают от $100 до $800 за пост
(данные PR Technologies).
В Рунете подобные вольности смотрятся как невинные шалости, но в англоязычной Сети такой обман со стороны рекламодателей подвергается жесточайшей критике. Против флогов (фальшивый блог) ведется борьба на государственном уровне: в Великобритании планируют принять закон, запрещающий компаниям создание флогов, а Федеральная торговая комиссия США уже обязала рекламодателей раскрывать информацию о своих агентах влияния.
В полной мере почувствовала силу общественного мнения компания
Sony, рекламное агентство которой в конце 2006 года запустило фальшивый блог All I want for Christmas is PSP от имени двух подростков, вожделеющих получить на Рождество приставку PlayStation Portable.
Обман довольно быстро вычислили, геймеры и пресса пристыдили
Sony. По мнению экспертов агентства AdAge, скандал нанес серьезный ущерб репутации бренда и последующей PR активности Sony.
Компания General Motors одна из первых прибегла к корпоративным блогам. В 2004 году представители высшего руководства General Motors, в том числе и Боб Лутц, вице-президент компании, публиковали свои мысли, мнения и предположения, связанные с работой автомобильной отрасли. Эти дневники, написанные в открытой, неформальной и честной манере, были свободны от рекламных трюков, разговоров о PR и продажах. Они давали возможность тем, кто их читал, комментировать публикации и обсуждать любые темы с авторами дневников. Понятно, что это не могло не привлечь внимание множества заинтересованных людей.
Таким образом, корпоративный блог — мощный PR-инструмент, с помощью которого можно решить многие задачи. Особенно этот канал
20 полезно использовать публичным компаниям, тем, кто оказывает услуги, торгует в розницу и СМИ.
"Блоги — это новая возможность для PR, а не угроза, — пишет профессионал в области связей с общественностью Том Мерфи в своем блоге
PR Opinions. — Блог — уникальное средство очеловечивания вашей организации в глазах аудитории. Ваши клиенты познакомятся с настоящими мыслями и мнениями сотрудников компании. С другой стороны, среди потребителей наблюдается растущий спрос на человечность вашей организации, вне рамок корпоративного трепа".
Контентные проекты. Интерес для PR-продвижения представляют в первую очередь контентные проекты, специализирующиеся на предоставлении информации для ограниченного числа пользователей, объединенных общим интересом в определенной сфере деятельности.
Компании, предлагающие свои решения и услуги в этой сфере, используют контентные проекты и вертикальные порталы как хорошие площадки с уже подобранной целевой аудиторией. Чем более узкая тема, разрабатываемая контентным проектом, тем в большей степени сфокусирована аудитория пользователей этого ресурса. Хорошо организованный контентный проект постепенно становится вертикальным порталом, когда кроме интересного содержания предоставляет пользователям и услуги новостной ленты, и специальный каталог и различного рода сервисы. Например, портал «Cossa»
— интернет-издание о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде, рассказывает о digital-рекламе, вебе, SMM, поисковом и мобильном маркетинге, аналитике и менеджменте в digital. «Cossa» активно поддерживает различные мероприятия в своей сфере, предлагает пользователям пакетные предложения по размещению рекламы, найти работу, а также прислать свою статью для публикации на портале совершенно бесплатно. [29; 78]
Подка стинг(англ. podcasting, от iPod и англ. Broadcasting) — процесс создания и распространения звуковых или видео-передач во Всемирной сети