ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 28.07.2024
Просмотров: 281
Скачиваний: 0
Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от человека окружающие его лица.
Каждой роли соответствует определенный статус, который отражает ее оценку со стороны общества.
3) Личностные факторы.
- возраст и этап жизненного цикла семьи.
В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В зрелости питание разнообразно, в пожилом возрасте – специальные диетические продукты.
Различают 9 этапов жизненного цикла семьи. На их основе макетологи определяют свои целевые рынки и строят маркетинговые планы:
1. холостой жизни
2. юные молодожены без детей
3. «полное гнездо» 1 стадия, младшему ребенку 6 лет.
4. «полное гнездо» - 2 стадия, младшему ребенку больше 6 лет
5. «полное гнездо» - 3 стадия, пожилые супруги с детьми
6. «пустое гнездо» 1 стадия, пожилые супруги, дети отдельно, глава семьи работает
7. «пустое гнездо» 2 стадия, пожилые супруги отдельно, глава семьи на пенсии
8. вдовствующее лицо работает
9. вдовствующее лицо на пенсии
Род занятий
Определенным образом влияет на характер приобретаемых товаров и услуг.
Людей проявляющих интерес к товарам фирмы, маркетологи могут выделять и объединять в группы по роду занятий, а также ориентировать производство товаров на конкретные профессиональные группы.
Экономическое положение сильно сказывается на товарном выборе потребителя, оно определяется размерами, расходной частью доходов, размерами сбероежений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.
Маркетолагам необходимо постоянно следить за переменами в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента.
Образ жизни – устоявшаяся форма бытия человека в мире, находящая свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Образ жизни характеризует человека в его взаимодействии с окружающей средой.
Тип личности и представления о самом себе.
В анализе покупательского поведения полезным является знание отличительных свойств личности – тип личности.
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную полезность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологисческими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке.
4 типа:
- флегматик
- сангвиник
- меланхолик
- холерик
есть другие типы, например:
- доминантный
- автономный
- оборонительный
- приспосабливающийся и т.д.
В маркетинге целесообразно классифицировать типы личности, затем выявить связи между ними и оказываемыми предпочтениями тому или иному товару на рынке.
Самаоценка.
Мы все имеем некоторое представление о том, какие мы на самом деле, и о том, какими по нашему мнению нас видят другие. Этот взгляд называемой реальной самооценкой направляет наше поведение. Но часто бывает так, что реальная самооценка личности не совпадает с мнением окружающих.
Чтобы привлечь потребителей к товару многие маркетологи стараются соединить достоинства товара с представлением покупателя о самом себе.
4) Факторы психологического порядка.
- мотивация – то, что лежит в основе поведения человека. Зигмунд Фрейд считал, что люди не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение.
Решающую роль играют бессознательные факторы влечения. Человек не дает себе правильного отчета в истоках собственной мотивации. Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако побудительным мотивом они становятся тогда, когда возбуждение потребности достигает значительной степени интенсивности. Следовательно, мотив – это интенсивное давление потребности на личность, требование ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но потом возникают новые потребности и так бесконечно.
А.Маслоу с помощью разработанной им иерархии потребностей попытался объяснить, почему людьми в разное время движут разные потребности.
Согласно теории мотивации мы никогда не достигнем состояния полного удовлетворения. Как только удовлетворены потребности более низкого уровня, о себе дают знать потребности более высокого уровня.
РИС.
Однако, важно понять, что один товар одновременно может удовлетворять несколько потребителей (например, бутерброд, бутылка пива, гамбургер).
Маркетологам следует понять, что большинство потребителей пытаются удовлетворить набор потребностей, а не одну потребность. Какой набор потребностей может быть удовлетворен приблизительно от особенностей конкретной группы покупателей.
Восприятие.
Чтобы эффективно удовлетворить потребности рынка, необходимо знать как воспринимается деятельность фирмы и предлагаемые ею товары.
Восприятие- это процесс посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.
Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего.
Часто психологические или символические характеристики товара приносят большее удовлетворение чем его материальные свойства (покупка какого-нибудь товара). Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются.
Причиной этого служит то, что люди отличаются разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия. Они больше склонны замечать раздражители:
А) связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями
Б) которые ожидают
В) резко отличающихся от обычных
Избирательное искажение, избирательное запоминание !!!!!
Существенное влияние на покупателя оказывает жизненный опыт. По мере его накопления покупатели вырабатывают соответствующие усвоение и убеждения.
Усвоение – это определенные перемены происходящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта.
Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкреплений.
Этапы процесса усвоения.
РИС.
Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, которые влияют на его покупательное поведение.
Убеждение – это мысленная характеристика человеком чего-либо.
Отношение – это сложившееся на основе имеющихся значений устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемое к ним чувство и направленность возможного действия.
Выбор покупателя – это результат сложного взаимодействия факторов культурного, социологического, личного, психологического характера. Многие факторы не поддаются влиянию, но они помогают выявить покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре.
Факторы поддающиеся воздействию маркетинга подсказывают как вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей на товар.
Процесс принятия решения о покупке.
Этот процесс делится на 5 этапов.
РИС.
1. осознается проблема или нужда. Важно понять, чем вызывается возникновение проблемы и как она выводит покупателя на конкретный товар. На эти вопросы должне ответить маркетолог.
2. поиск информации осуществляется не всегда. В случае активного информационного поиска потребитель может обратиться:
а) личные источники (семья, соседи)
б) коммерческие источники (реклама, дилеры, продавцы)
в)публичные источники (СМИ)
г) источники имперического опыта (осознание, изучение используемого товара)
Необходимо учитывать, коммерческие источники поставляют наибольший объем информации, а личные дают ей оценку. Сбор информации повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынках марках и их свойствах.
3. маркетолог должен знать как покупатель совершает выбор, каким образом потребители оценивают информацию. Какой набор свойств товара является наиболее важным при выборе.
4. оценка вариантов формирует у потребителей желание покупки, но на принятие решения оказывают влияние два фактора:
- отношения других людей
- непредвиденные факторы обстановки.
5. маркетолога должно интересовать удовлетворен ли покупатель покупкой и дальнейшая судьба купленного товара. Степень удовлетворенности покупателя определяется соотношением между его ожиданиями и воспринимаемыми эспетационными свойствами товара.
6. рутинизированное реагирование – это механический отбор конкретного способа удовлетворения потребителей, когда она возникает. Оно типично для ситуации, при которой у потребителей есть значительный опыт удовлетворения потребителей. Оно также типично для покупок с низким участием, которое не представляет особого значения для покупателей.
Суммируя понимание нужд потребителей и процесса покупки является основой успеха маркетинговой деятельности. Определив, что именно влияет в процессе покупки на покупательное поведение маркетолог сможет разработать эффективную программу для своего целевого рынка.
РИС.
Сегментация рынка.
1. выработка стратегии целевого рынка
2. признаки сегментации рынка
3. основные критерии сегментации рынка.
Выработка стратегии целевого рынка
целевой рынок – это совокупность людей со схожими потребностями в отношении выбора товара,, а также готовностью или возможностью покупать их.
Фирма, выбирая целевой рынок может использовать 3 альтернативных метода:
1) массовый или недифференцированный маркетинг
комплекс маркетинга→рынок
продавец занимается массовым производством, стимулирующим и распределением сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.
Цель массового маркетинга: максимизация сбыта товара одного вида.
При таком массовом производстве максимально снижаются издержки и цены, что позволяет сформировать максимально большой рынок.
2). сегментация рынка или концентрирующий маркетинг
комплекс → сегмент рынка А
маркетинга → сегмент рынка Б
фирма → сегмент рынка С
сегментация рынка нацелена на узкую специфическую группу потребителей. Этот метод распространен среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не ведет массовое производство и может преуспеть на рынке, при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации. Стратегия сегментации не направлена на максимизацию прибыли.
Цель фирм: эффективность привлечения значительной доли рыночного сегмента при управляемых издержках производства. Фирма стремится к признанию как специалист, и не пытается диверсифицироваться.
Сегментация рынка пытается максимизировать прибыль на единицу продукции, а также позволяет фирме с небольшими ресурсами конкурировать с фирмой большего размера на специализированном рынке.
Недостатки: фирма привязана к одному сегменту и изменения в этом сегменте прямо сказывается на ее доходах.
3). Множественная сегментация или дифференцированный маркетинг.
РИС.
При множественной сегментации фирма выбирает несколько сегментов рынка, пытаясь сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка. Использование этого метода позволяет увеличить устойчивость фирмы при изменении конъюнктуры рынка (уменьшается риск при сокращении 1 сегмента). Фирма выпускает большое количество товаров разнообразных по ассортименту и видам. При этом очень большие затраты на рекламу, сеть конструкторские разработки и испытания. Такой маркетинг под силу только крупным фирмам.