Файл: Организация рекламной деятельности в организации.(Теоретические аспекты рекламы).pdf

Введение

"Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь,- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!" 

Сорок лет назад возможности телевидения были таковы, что американские рекламодатели, желая завоевать массовую аудиторию, имели возможность купить только 30 секунд времени на одной из трех существующих радиостанций. Сегодня с появлением новых средств информации и связи массовый рынок разделился на миллионы мини – рынков. Рекламодатели не довольствуются рекламой на телевидении, радио, в печати и досках объявлений и размещают свою рекламу на автобусах, в метро и на стадионах, они обращаются к потребителям с экранов кинотеатров, с футболок и полок супермаркетов. Они посылают свои обращения по почте, телефону, факсу и через компьютерные сети.

Появление новых электронных средств информации – просто очередная стадия в естественной цепи событий. Со времени, когда строители египетских пирамид начали «подписывать» каменные блоки, средства информации, подобно всем другим изделиям и услугам, прошли через четко определенные стадии жизненного цикла. Каждое новое средство информации переживало этапы расцвета и спада. Некоторые из них исчезли навсегда, другие как бы замерли, время от времени выходя из небытия. В печати рекламодатели раньше зависели от горстки общенациональных изданий, теперь же к их услугам тысячи специализированных журналов.

Сочетание телекоммуникаций, видео и компьютерной технологии открывает для рекламодателей поистине безграничные возможности.

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на звание товара (услуги) когда он делает свой выбор и служить сигналом для потребителя рекламируемого товара. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Рекламу можно рассматривать как форму информации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

---

Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие рекламной деятельности. Реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, так как, выполняя информационную функцию, она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах. Эту информацию реклама передает с помощью различных средств: радио, телевидение, пресса, наружная реклама.

Целью курсовой работы будет рассмотрение организации рекламной деятельности на примере фабрики «Лазурит».

С учетом поставленной цели будут решены следующие задачи:

- рассмотрены теоретические аспекты рекламной деятельности;

- проведена оценка маркетинговой среды мебельной фабрики «Лазурит»;

- проанализирована организация рекламной деятельности исследуемого предприятия.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Глава 1 Теоретические аспекты рекламы

1.1 Основные понятия рекламы

Реклама (Advertising) - представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. [3]

Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Реклама — это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Есть много и других определений рекламы.

Мурашкин даёт такое определение: реклама- это та продукция, которая рассказывает о чём-то; это платное, однонаправленное и т.п. обращение, пропагандирующие предприятие, его товар (услуги) и готовящее потенциального потребителя к покупке. [5]

Реклама представляет собой неперсонифицированную оплачиваемую передачу потенциальным покупателям информации о товарах (услугах), имеющей, как правило, характер убеждения, но осуществляемой с помощью ненасильственных средств. [1]

По Ф. Котлеру реклама – это неличная форма коммуникации, осуществляемая через посредство платных средств распространения информации.[4]

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:

---

в интересах покупателей:

-информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования;

-сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке);

-формировать вкусы покупателей, воспитывать их;

-напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например — распродажа);

-информировать о местах более удобного приобретения товаров.

в интересах торговли:

-пропагандировать товар (фирму);

-стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;

-информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например — рынки, базары, распродажи, сезонные ярмарки и т.д.);

-влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

в интересах производства: 

-пропагандировать новые товары (фирмы);

-информировать о расширении ассортимента, улучшении качества и т.п.

Основными принципами рекламы являются:

1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.

3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

6. Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Реклама подразделяется на следующие виды:

Информативная реклама.

Цель данного вида рекламы - рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта. Особенность информативной рекламы в том, что образа фирмы/продукта как такового пока еще не существует. Это самый сложный этап, здесь креатив играет решающую роль. Последующая эффективность или неэффективность имиджа (то есть, применительно к коммерческим организациям, увеличение числа продаж, расширение круга потребителей и т.д. напрямую зависит от того, каким именно образом будет выглядеть информативная реклама: правильно ли выбраны цвета, шрифты, визуальные и звуковые образы… Если из-за каких-либо ошибок в информативной рекламе имидж организации/продукта будет неправильно воспринят, то изменить это впечатление будет очень сложно. Информативную рекламу целесообразнее всего давать в таких СМИ, как газеты и телевидение.

---

Увещевательная реклама.

Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло «Safe Guard», зубная паста «Blend a med»). Сюда же можно отнести рекламу батареек «Duracell» и др. На этой стадии имидж фирмы/продукта еще подлежит корректировке. Подобная реклама используется очень часто в наше время, так как качество аналогичных товаров разных фирм практически не отличается и довольно высоко, то конкуренция на рынке превращается в настоящую войну имиджей.

Напоминающая реклама.

Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. Выделяют 2 типа напоминающей рекламы:

1. Подкрепляющая реклама.

Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны. 

2. Имиджевая реклама.

Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Имидж товара/фирмы уже сформирован и не корректируется. В имиджевой рекламе содержится минимум информации. Чаще всего, она реализуется через наружную рекламу. На этом этапе очень важно правильно выбрать зрительные или аудиальные образы, которые бы четко ассоциировались у потребителей с данной маркой и поддерживали бы сложившийся имидж. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders” или Валерия, рекламирующая йогурт «Активиа»). Чисто имиджевой рекламой являются очень популярные в последнее время пневмоконструкции.

Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.

1.2 Средства распространения рекламы

---

1. Реклама в прессе

Наиболее распространенным средством рекламы является реклама в прессе. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.

Газеты- идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Она позволяет передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района.

Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых новостей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные). Они рассчитаны на руководителей и инженерно-технический состав предприятий разных отраслей.

Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, расписания пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала, предназначенного прежде всего для специалистов различных отраслей, и касаются, главным образом, промышленного оборудования. В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая нацелена на широкий круг покупателей.

2. Печатная реклама.

Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно.

---