Файл: Особенности и отличия интернет – маркетинга от традиционного маркетинга.pdf

По словам Дегтяренко, премия Digital Communications Awards — «это новая площадка, которая позволит компаниям стремиться к достижению новых высот, стать лучшими в своем сегменте». Премия также вручалась за лучшие корпоративные аккаунты на сайтах Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», Twitter и YouTube, мобильные приложения и вирусные видеоролики, инициативы в области корпоративной социальной ответственности, инноваций и продвижения в соцсетях.

Важно отметить, что синергетический эффект от реализации digital-стратегии является основой достижения глобальных бизнес-целей компании.

В рамках общей маркетинговой коммуникации digital-стратегия – это фундамент будущей работы компании в онлайн-среде.

К основным составляющим Digital – стратегии можно отнести:

1. Интернет-маркетинг
2. Вебсайт
3. Мобильные устройства
4. E-mail
5. Социальные медиа,

Сайт «Аэрофлота» составлен очень грамотно и удобно, как для опытного пользователя, так и для человека, редко выходящего в сеть. Меню в виде кнопок позволяет быстро ориентироваться и попадать на нужные страницы (рис 3.12). На главное странице сайта, помимо кнопок и навигации расположены ненавязчивые рекламные объявления, относящиеся к скидкам, акциям и конкурсам.

Рис.3.12 Основные онлайн-сервисы авиакомпании Аэрофлот

Ни для кого ни секрет, что в современном обществе пользователи все чаще проводят время в интернете с мобильных устройств. Для таких современных клиентов, «Аэрофлот» разработал специальное приложение, в текущей версии которого пассажирам Аэрофлота доступны (рис 3.13):

- поиск, бронирование и покупка авиабилетов;

- регистрация на рейсы;

- онлайн табло и статус рейсов;

- расписание регулярных рейсов.

Для участников программы "Аэрофлот Бонус" доступны:

- бронирование за мили и оформление премиальных билетов;

- авторизация в личном кабинете;

- просмотр операций по счету;

- сервис "мои бронирования".

Для мобильных приложений предлагаю добавить несколько новых сервисов, чтобы упростить путешествия клиента, таких как поиск по GPRS навигатору ближайших гостиниц(хостелов), он-лайн бронирование гостиниц, а так же на основе разработанного приложения Tab Taxi вызов такси с помощью сети wifi и интернет в любой стране мира.

Рис. 3.13 Мобильные приложения от «Аэрофлот» и скриншот

---

Это приложение будет актуально, так как не все туристы говорят на языке той страны, куда отправлются, и зачастую не знают как добраться до нужного места, да и к тому же находятся в роуминге, что значительно затрудняет связь. Так же в приложение можно добавить онлайн расписание рейсов и возможность онлайн регистрации, для незарегистрированных пользователей, которые не успевают к началу регистрации в аэропорту. Как только пользователь зарегестрировался в приложении, ему будет приходить напоминание и сигнал, напоминающий о количестве времени до посадки, а так же напоминания о максимальном весе багажа, ручной клади.

SMM маркетинг только набирает свои обороты, и все большее количество пользователей проводят свое свободное врем в социальных сетях, рассмотрим их поподробнее.

«Аэрофлот» есть ВКонтакте и Facebook, Instagram, а так же в твиттере и даже на ютубе! (рис 3.14)

Рис. 3.14 Аэрофлот в социальных сетях

Важно заметить, что на данный момент компания имеет немалое количество подписчиков в каждой из социальных сетей. Как же это возможно? Все дело в том, что продвижением компании в соцмедиа занимается, выигравшее тендер, агентство Тины Канделаки «Апостол Медиа», которое получило 27,5 миллионов российских рублей на ведение аккаунтов компании «Аэрофлот» в соцсетях в 2014 году. Выиграв тендер, агентство должно в указанные сроки:

− увеличить количество подписчиков Аэрофлота во ВКонтакте в 3,2 раза; в Facebook – более чем в 2,6 раза;

− создать аккаунт в Instagram и довести количество подписчиков до 25 000;

− обеспечить общее количество подписчиков в Facebook, ВКонтакте, Instagram не менее 190 000.

Из конкурсной документации cледует, что при работе с аккаунтами «Аэрофлота» во ВКонтакте и Facebook необходимо ежемесячно публиковать не менее 30 картинок и не менее 15 текстовых сообщений на каждой из площадок. Количество подписчиков к концу действия госконтракта должно составить не меньше 50 000 во ВКонтакте (сейчас 44 964 человек) и 60 000 в Facebook (сейчас — 58930). Кроме того, в Facebook нужно будет создать англоязычную группу, оформить ее, публиковать ежемесячно не менее 10 картинок и 10 новостных сообщений и обеспечить, в конечно итоге, 20 000 подписчиков. Условиями контракта также предусмотрено продвижение аккаунта «Аэрофлота» в Instagram (40766 подписчиков). KPI для этой социальной сети включают в себя публикацию не менее 30 картинок в месяц и обеспечение увеличения количества подписчиков до 25 000.

На достижение таких результатов агентству дается год и почти миллион долларов.

---

Говорить, что у «Аэрофлота» есть проблемы с развитием и продвижением в соцмедиа после ознакомления с этой информацией, мы не можем. Поэтому перед нами поставлены другие цели рекламной digital – кампании, которые будем решать, используя самые действенные и популярные механики промотирования.

Основными целями для нас будут:

• • 1. получить сообщество лояльных, вовлеченных в жизнь бренда потребителей, готовых распространять положительную информацию о бренде (CRM-база лояльных пользователей, готовых к постоянным активностям);
    2. поддержать рекламные онлайн активности (ATL, BTL и пр.), увеличить их охват и эффективность, получить вирусный эффект;
    3. Поддержка оффлайн коммуникаций (усиление других каналов рекламы) конвертация подписчиков - В местах продажи

Для лучшего эффекта необходимо, сочетать эффективные, известные всем механики с инновационными и креативными.

Основные механики продвижения в соцмедиа:

- Размещение в сообществах интересной информации

- Приглашение в сообщества

- Вовлечение сотрудников и партнеров, освещение событий

- Сенергия обмен постами, активный репост

- Фоловеры

- Брендирование сообщества

- Таргетированая реклама

- Ломо селебрити . привлечение поклонников знаменитостей

- Активация аудитории. Игры

- Офлайн присутствие

- Конвертация сайта и емайл рассылки

- Фотоотчеты и фотоотметки

Для того, чтобы компании усовершенствовать свое присутствие в соцмедиа и эффективно использовать каждый из этих механик и инструментов, необходимо разработать и составить стратегический план digital-стратегии, провести оценку эффективности интернет – кампании и грамотно управлять репутационными рисками.

Формирование у аудитории лояльного отношения к компании, ее услугам и продукции является одной из первостепенных задач, которые поставлены перед нами.

Повышая уровень этого показателя, мы сможем развить у потенциальных клиентов доверие к бренду. Поощряя активность подписчиков, мы показываем, как их мнение и участие в жизни бренда важно для нас. Значительное влияние здесь также оказывают положительные отзывы других участников, которым, как правило, доверяют. Мы предлагаем нашим клиентам делиться с друзьями новостями и интересными статьями о нас посредством расшаривания – нажатием кнопки «рассказать друзьям». Тогда в следующий раз, если у пользователя появится потребность в авиаперелете, он, вероятнее всего, выберет нас и посоветует сделать это своим друзьям и знакомым. Так называемое сарафанное радио в онлайн среде. Постоянно поддерживая общение с пользователями в сообществе, мы можем отслеживать отрицательные комментарии и отзывы в адрес нашей компании, своевременно обрабатывать их и менять мнение аудитории на положительное.

---

Для решения поставленной перед нами задачи, а именно, образования pull –лояльных потребителей необходимо размещать интересный контент в уже существующих сообществах. Есть бренды, которые не очень интересно обсуждать. Есть бренды, которые обсуждать интересно, которые постоянно генерируют какую-то активность, интересный контент и так далее. Компания "Аэрофлот", безусловно, относится к категории интересных брендов. Вести страничку в социальных сетях не так уж и сложно, ведь лояльным потребителям, которые уже вступили в группу или сообщество интересно знать все, начиная от успехов компании, ее достижений, и, заканчивая взглядом на компанию изнутри. Привлекая пользователей в сообщество, нельзя забывать о развитии их активности: взаимодействовать с ними, вызывать интерес к компании. Аудитория социальных сетей довольно категорична: если в группе ничего не происходит, люди рано или поздно покинут ее. Чтобы этого не случилось, мы делаем пребывание пользователей в сообществе максимально «живым», увлекательным и полезным. Размещая интересный контент, мы можем не только проинформировать или развлечь аудиторию, но и выстроить прочные доверительные взаимоотношения, а так же использовать соцсети как площадку для маркетинговых онлайн-исследований, опросов, обратной связи. Не стоит забывать золотое правило ведения контента, он должен быть на 1/3 веселый, на 1/3 брендированный и на 1/3 полезный.

Двумя главными составляющими вовлечения пользователей в жизнь сообщества являются контент и коммуникации. Эти элементы напрямую взаимосвязаны между собой: даже самое насыщенное и живое общение не поможет добиться результата, если наполнение группы будет бесполезным, и наоборот. Чтобы подписчикам было интересно наблюдать за обновлениями в

Сообществе «Аэрофлота», его контент должен соответствовать следующим требованиям:

1. Актуальность. Людям нравится получать только свежие новости, узнавать то, о чем они не слышали раньше, обсуждать то, что в данный момент находится на пике популярности.

2. Влияние на эмоции аудитории. Контент должен быть близок нашим подписчикам, а темы, которые мы затрагиваем, должны побуждать их к размышлению, не оставлять равнодушными.

3. Брендированность. В сообществе мы прежде всего представляем свою компанию, поэтому не забываем о брендировании при создании и размещении контента. Мы стараемся демонстрировать лучшие стороны «Аэрофлота», его преимущества, уникальность и индивидуальность. Данный параметр контента служит не только средством создания активности, но также направлен на то, чтобы привлечь внимание пользователей. Мы можем продемонстрировать эволюцию нашей компании, начиная с появления самого первого самолетика. В сообществе состоят люди, которым заведомо интересна данная тема. Они с удовольствием поучаствуют в обсуждении такого поста, возможно, поделятся им с друзьями, которые также могут стать вашими подписчиками.

---

4. Качественное оформление. Безусловно, текст является важной составляющей контента в сообществе, но значимую роль здесь также играет и его визуализация. Как правило, пользователи не имеют привычки каждый раз заходить в сообщество, чтобы просмотреть его обновления. Для этого они используют ленту новостей, а это настоящая конкурентная среда, в которой наша публикация должна заметно выделяться среди других. Лучшим средством обратить внимание пользователей на свой пост являются иллюстрации. Вот несколько моих рекомендаций, которые помогут при выборе изображений для размещения в сообществе:

− Необходимо следить за размером иллюстрации. Как правило, для корректного отображения на деcктопных устройствах (компьютеры, ноутбуки) размер картинки должен быть не менее 200х200 пикселей, а на планшетах и др. гаджетах – не менее 600х600 пикселей.

− Больше создавать инфографику. Большой пост с массой цифр и характеристик сложно читать и воспринимать. С помощью инфографики мы можем визуализировать всю важную информацию и сделать процесс ее изучения увлекательным для аудитории.

Ну и наконец, создавая контент, мы не должны забывать о различных способах подачи информации. Не стоит постоянно публиковать стандартные посты типа «картинка + вопрос». Важно разнообразить их, предоставить аудитории возможность поучаствовать не только в обсуждениях какой-либо темы, но и в других активностях.

Большой популярностью сегодня пользуются конкурсы. Прежде чем объявить о них в сообществе, нужно определить цель и утвердить правила. Нужно подробно описать правила конкурса, оформить их как отдельный документ и разместить в сообществе так, чтобы пользователи без труда могли найти его и ознакомиться с содержанием. Не исключено, что среди наших подписчиков есть так называемые «охотники за призами», которые могут задавать каверзные вопросы и искать повод, чтобы получить незаслуженную награду. Если это произойдет, вы всегда сможете обосновать свои действия, продемонстрировав правила конкурса.

Опираясь на существующие методики проведения конкурса и розыгрышей в сообществах, мы предлагаем провести конкурс Вконтакте на самое захватывающее путешествие. Придумав идею конкурса, его контент, способы активации пользователей, мы получили следующее: «Путешествуй, делись впечатлениями и выигрывай билеты вместе с «Аэрофлот» в любимый город Европы !» Для участия в конкурсе необходимо:

1. Состоять в группе

2. Написать выдержанный рассказ о любом городе Европы, в котором вы побывали, благодаря «Аэрофлоту», максимальное число символов – 500, максимальное количество фотографий - 5 шт.

---