Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций( Инструменты маркетинговых коммуникаций).pdf

Реклама стабильности. Даже при налаженном сбыте товаров, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Различают следующие виды наиболее эффективной рекламы стабильности:

• скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах;
• участие в выставках;
• прямая почтовая рассылка проспекта (отчета) о деятельности фирмы постоянным партнерам».^[7]

В процессе планирования рекламной деятельности выделяют 5 основных этапов:

1.Постановка задач рекламной деятельности

2.Разработка рекламного бюджета

3.Разработка рекламного обращения

4.Выбор средств и установление времени рекламного обращения

5.Оценка эффективности рекламной деятельности

«Задачи рекламной деятельности:

• обеспечение осведомленности о товаре;
• информирование потребителя о свойствах товара и основных его преимуществах;
• создание имиджа товара;
• оказание позитивного воздействия марки товара на потребителя.

Осуществление контроля за рекламной компанией фирмы и оценка эффективности рекламной деятельности.

«Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности — это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет.

Исследование числа контактов с рекламой. Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Это произошло, то есть случился контакт, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя. Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принято оценивать на следующем этапе — этапе усвоения информации.

Исследование качества усвоения информации. Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу: внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия. Однако в процессе отслеживания рекламной кампании внимание и реакция измеряются косвенными способами (так как напрямую при контакте потребителя с рекламой провести оценку невозможно).

В течение многих лет эксперты изучали результаты опросов потребителей на местах продаж и выявили данные, которые помогают определить, насколько эффективна или неэффективна реклама того или иного товара (табл. 1).

Таблица 1 - Эффективная и неэффективная реклама

Неэффективная реклама

Эффективная реклама

Измерения в ходе рекламной кампании аналогичны измерениям в процессе предварительного тестирования. Помимо оценки осведомленности о марке исследованию подлежит и еще один немаловажный аспект: действия целевых покупателей.

Экономическая (торговая) эффективность рекламы

Если менеджеры рекламного отдела справились с неприятностями, которые могли возникнуть в ходе рекламной кампании, они вправе рассчитывать на благоприятный исход от взаимодействия рекламы с потребителем. По окончании действия рекламных коммуникаций приходит время для подведения итогов и оценки экономической эффективности рекламы».^[8]

Оценка эффективности рекламной деятельности.

«Критериями эффективности рекламы можно считать ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.

Простейший расчет экономической эффективности рекламы (Е_р) может быть выполнен следующим образом:

Еp=Р-Cp

где Р — прибыль;

С_р — затраты на рекламу.

Однако такой подсчет не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:

• соответствие выделенных средств поставленной цели;
• достижение рекламным мероприятием цели.

Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж.

Предварительное тестирование предназначено для того, чтобы выяснить, может ли реклама донести смысл сообщения, или выбрать наилучший вариант рекламы.

Существуют три формы предварительного тестирования:

1. портфельные тесты;
2. панельные тесты;
3. кино- и видеотесты.

Предварительное тестирование готовых печатных или электронных рекламных сообщений осуществляется путем прямого опроса выборки из целевой аудитории потребителей или фокус-групп. Маркетологи оценивают рекламные сообщения с точки зрения общей привлекательности, запоминаемости информации, коммуникационного качества сообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношение к марке. Поскольку реклама воздействует на потребителей на когнитивном, аффективном и конативном уровнях, с помощью различных тестов можно определить, достигнуты ли цели рекламной кампании. К таким тестам относятся:

1. отзыв без напоминания;
2. отзыв с напоминанием;
3. тестирование запросов;
4. тестирование продаж;

6)тестирование отношений.

Исследование эффективности продаж состоит в определении числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу использованных купонов или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объема сбыта. Для этого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ и тестирование покупок, совершенных потребителями.

Основные методы оценки эффективности рекламной деятельности:

1.«Необходимость продвижения товаров на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует продавцов искать и применять новые и более эффективные способы передачи информации. В частности, традиционные методы передачи рекламной информации дополнились применением для этих целей телевидения, Интернета и т.д. Соответственно, возросли затраты на передачу этой

информации. Увеличение затрат вызвало необходимость в анализе их эффективности и оптимизации. 

В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много публикаций. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода — исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека. Рекомендуется определять экономическую эффективность рекламы путем измерения ее влияния на развитие товарооборота по нижеуказанной формуле:

,

где Э — экономический эффект рекламирования; Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Н_т — торговая надбавка на товар (в % к цене реализации); U_р — расходы на рекламу; U_д — дополнительные расходы по приросту товарооборота».^[9]

«Основная трудность данного метода – выделение чистого эффекта рекламы, т.е. доли прироста объема сбыта, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее. Вклад факторов рекламы в прирост сбыта (прибыли) можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.

2. Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу «эффект - затраты» причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие причины. Для основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

К прочим причинам относятся: влияние предыдущей рекламной кампании фирмы, сезонные колебания, изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителя, уровень инфляционного ожидания потребителей, экологические катастрофы и стихийные бедствия и т.д.

3. Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (CEI) по сравнению с другими компаниями-конкурентами:

CEI_ij=(V_i/E_i)*(E_j/V_j),

где V_i V_j – объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени; E_i и E_j – объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период».^[10]

Таким образом, «поскольку реклама является безличной формой связи с покупателем, то реализация не всегда обеспечивает ожидаемый эффект. Вместе с тем реклама является наилучшим средством продвижения товара в таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных марок».^[11]

Связь с общественностью (Паблик рилейшнз).

Паблик рилейшнз (PR), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Личная продажа.

«Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер — это представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент — представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников, учитывая, о каком рынке идет речь и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты».^[12]

Стимулирование сбыта (продаж).

«Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара.

1.3.Новые виды интегрированных коммуникаций и тенденции их развития в РФ

Спонсоринг и фандрайзинг.

«Если к первой (из двух названных категорий бизнес-структур) относятся так называемые спонсоры, на средства которых проводится мероприятие, то ко второй относятся, как правило, рекламные и PR-агентства, которые организовывают (но, обычно, не заказывают) специальные эвенты. Последние, на профессиональном языке специалистов по маркетинговым коммуникациям, называются фандрайзерами, а деятельность по привлечению средств - финдрайзингом.