Файл: Франчайзинг как эффективная система сбыта.pdf

Монобредовый канал продаж должен обеспечивать:

- привлечение качественных Абонентов;

- удержание действующих Абонентов;

- качество обслуживания Абонентов, соответствующее стандартам и процедурам, установленным в Компании Tele2;

- продажу полного ассортимента тарифных планов, включая рекомендованную линейку тарифов для бизнес-сегмента, карт оплаты, VAS-услуг;

- 100% поддержку и продвижение национальных, локальных маркетинговых и трейдмаркетинговых активностей (BTL-мероприятия (от англ. below-the-line - под чертой) - комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale - место продажи), директ мейл (от англ. direct mail - прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое) и специальных предложений;

- контролируемый уровень продаж базовых и дополнительных услуг;

- актуальное предложение полного ассортимента мобильных телефонов, аксессуаров, устройств и услуг, сопряженных с продуктами и услугами Компании Tele2.

Монобредовый канал продаж подразделяется на четыре формата в зависимости от площади, расположения и возможности доступа Абонентов на внутреннее пространство объекта монобрендового канала продаж:

- Флагманский салон;

- Салон;

- Модуль;

- Брендированная зона (shop-in-shop) (не действителен с 01.01.2014 г.);

- Мобильная стойка.

Флагманский салон - специализированный салон сотовой связи с торговой площадью 50-100 кв. м., расположенный в лучшем месте, с точки зрения клиентских потоков, в населенных пунктах с населением от 250 тыс. чел., где осуществляется продажа и продвижение услуг Tele2, включая обслуживание Абонентов и прием платежей и не осуществляется продажа и аналогичные операции под иными торговыми марками компаний-конкурентов телекоммуникационного рынка. Флагманский салон является эталонным монобрендовым салоном сотовой связи с точки зрения оформления, предоставления сервисов, обслуживания Абонентов и продаж.

Открытие Флагманских салонов согласовывается с Центральной функцией в индивидуальном порядке на Комитете по развитию и инвестициям в монобрендовый канал. Состав Комитета определяется в соответствии с Регламентом «Открытие новых объектов монобрендового канала продаж Компании Tele2».

Салон - специализированный салон сотовой связи с торговой площадью более 16 кв. м., где осуществляется продажа и продвижение услуг Tele2, включая обслуживание Абонентов и прием платежей, и не осуществляется продажа и аналогичные операции под иными торговыми марками компаний-конкурентов телекоммуникационного рынка.

Салоны с торговой площадью менее 16 кв. м. согласовывается с Центральной функцией в индивидуальном порядке на Комитете по развитию и инвестициям в моно-брендовый канал.

Модуль - специализированная мобильная точка продаж с торговой площадью менее 10 кв. м., где осуществляется продажа и продвижение услуг Tele2, включая обслуживание Абонентов и прием платежей, и не осуществляется продажа и аналогичные операции под иными торговыми марками компаний-конкурентов телекоммуникационного рынка.

Мобильная стойка - специализированная мобильная точка продаж связи, с торговой площадью менее 3 кв.м., имеющая возможность оперативной смены локации, где осуществляется подключение Абонентов Tele2 - физических лиц, не являющихся индивидуальными предпринимателями, и не осуществляются операции под иными торговыми марками. В качестве абонентского обслуживания на стойках допускается осуществление операций по замене сим-карт.

Дилер на территории Монобрендовой точки продаж не имеет права размещать никакие рекламные материалы, не прошедшие согласования с уполномоченными сотрудниками Tele2 (менеджерами по мерчандайзингу).

Задача мерчандайзеров и торговых представителей - обеспечить соблюдение стандартов, описанных в Дизайн-проекте и Руководстве по монобрендам. Уполномоченные сотрудники Tele2 должны иметь неограниченный доступ к рекламным материалам и возможность оперативной их замены.

До открытия салона или точки монобрендового канала продаж в обязательном порядке подготавливаются и согласовываются элементы внешнего и внутреннего оформления (дизайн-проект) с уполномоченными сотрудниками Компании Tele2 и Дилера. Дизайн-проект делается уполномоченным поставщиком в соответствии с «Новой концепцией монобрендовых магазинов».

Количество рекламных материалов Tele2, их виды, места размещения в торговых точках должны быть четко зафиксированы на уровне Дизайн-проекта, Договора между Tele2 и дилером с детализацией до каждой торговой точки.

Во внешнем и внутреннем оформлении точки продаж должны быть размещены рекламно-информационные материалы в соответствии с внутренними стандартами Tele2 для конкретного монобрендового канала продаж. Рекламная и прочая продукция Tele2, предназначенная для оформления места продаж, размещается в точке продаж силами уполномоченных сотрудников Tele2 (мерчандайзеров, торговых представителей, менеджеров) в обязательном порядке; при этом все используемые материалы должны быть размещены в помещении строго согласно условиям Дизайн-проекта.

Материалы, предназначенные для информационного использования на точке продаж (карта зоны охвата сети, информационные буклеты, справочные листовки с адресами и телефонами Tele2 и т.д.), должны находиться в местах, свободно доступных для ознакомления; при этом информационное наполнение точки продаж должно соответствовать текущему моменту.

В случае, если точка продаж расположена в помещении торгового комплекса или иного магазина, перед входом в данный торговый комплекс или магазин необходимо размещение внешнего рекламоносителя, указывающего на то, что в данном торговом комплексе или магазине реализуются услуги Tele2.

Использование графического элемента и логотипа фирменного знака Tele2 в оформлении точки продаж допускается в строгом соответствии с предписаниями и рекомендациями Tele2.

Выплаты за размещение навигационных (направляющих трафик покупателей к торговой точке) рекламных материалов рассчитываются согласно бизнес-кейсу.

Процесс открытия объектов монобрендового канала продаж осуществляется на основании плана развития Компании, соответствующего утвержденному бюджету Компании.

С целью достижения оптимального охвата территории при развитии монобрендового канала следует учитывать следующие показатели:

1. размер населенных пунктов и административных районов;

2. насыщенность монобрендовой розницы;

3. количество монобрендовых объектов конкурентов компании Tele2;

4. размер активной абонентской базы;

5. долю абонентов Tele2 на сотовом рынке Региона;

6. результаты исследования конкурентной обстановки.

Дилерам за услуги подключения новых абонентов к сети Tele2, подключение дополнительных услуг абонентам или сервисные операции, которые дилер осуществляет для абонента Tele2, со стороны компании Tele2 может быть выплачено дилерское вознаграждение.

За подключение новых абонентов к сети Tele2 дилер может получить дилерское вознаграждение только при выполнении следующих условий:

1. Сим-карта была активирована;

2. С абонентом был заключен договор (РФА) и он передан в офис компании Tele2, в установленные дилерским договором сроки.

3. Данные в абонентском договоре полные и корректные.

Выплата вознаграждения за подключение новых абонентов может быть двух типов: либо в виде фиксированной разовой оплаты, либо по схеме выплат комиссии в зависимости от объема потребленных абонентом услуг (голосовых и дополнительных сервисов). При данной схеме выплат устанавливается процент от потребленных средств абонентом, количество календарных месяцев, за которые производится выплата и лимит выплат в денежном эквиваленте, более которого, дилер не может получить выплату за одного абонента.

Для агентов корпоративных продаж выплата комиссии в зависимости от суммы оплаченных счетов/израсходованных сумм за месяц, может применяться без лимита выплат по количеству месяцев и сумме в течение срока действия договора.

За нарушения, связанные с фродом (видом мошенничества, направленного на использование услуг сотовой связи без надлежащей их оплаты) или некачественным подключением абонента, к дилеру могут быть применены штрафные санкции.

Для локальных дилеров (региональных дилеров) с целью увеличения продажи качественности подключения, могут быть проведены мотивационные программы. Целями для проведения мотивационных программ являются:

• увеличение объема продаж или компенсация падения продаж (вследствие закрытия точек или из-за сезонного фактора);
• увеличение выручки;
• повышение показателя EBITDA (Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization) - аналитический показатель, равный объёму прибыли до вычета расходов по выплате процентов, налогов, и начисленной амортизации.

Мотивационные программы проводятся для дилеров, только если период окупаемости по заполненному бизнес-кейсу, не превышает 6 месяцев. Бюджет на проведение дополнительных мотивационных программ не должен превышать 5% от годового бюджета дилерской комиссии.

Мотивационная программа проводится и согласуется для каждого дилера в отдельности (один Dealer_ID, один договор), объединение дилеров или объемов продаж не допускается. Действие мотивационной программы распространяется только на B2C абонентов (частных абонентов). Для каждого дилера может быть установлено ограничение по продуктам участвующим в мотивационной программе.

Разработаны четыре схемы мотивационных программ, каждая из которых применяется только при выполнении двух условий:

• при выполнении плана продаж на 100%;
• при выполнении критерия качественности не менее чем на 95% (объем потребления средств абонентом в первый месяц жизни).

Рассмотрим эти схемы.

- Фиксированный бонус - выплата фиксированного бонуса за каждую активацию в рамках плана при выполнении условий.

- Расширенная схема Revenue Sharing - изменение условий расчета дилерского вознаграждения Revenue Sharing у абонентов подключенных в месяце проведения мотивационной программы при выполнении двух условий.

- Дифференцированная схема - выплата фиксированного бонуса за каждую активацию в рамках плана. При этом сумма фиксированного бонуса зависит от объема начислений абонентов. Расчет бонуса по сумме потребления идет для каждого абонента подключенного в период действия мотивационной программы. Срок наблюдения по данной схеме составляет два календарных месяца – месяц активации + месяц следующий за месяцем активации.

- Двойной план с фиксированным бонусом. Выплата фиксированного бонуса за каждую активацию в рамках плана. Для дилера устанавливается два плана продаж, для каждого из которых могут быть установлены разные критерии качественности. При выполнении первого плана и соблюдении критерия качественности, дилер получает сумму фиксированного бонуса N за каждого подключенного абонента внутри первого плана. При выполнении второго плана и критерия качественности, дилер получает сумму фиксированного бонуса M (которая больше суммы N) за каждого подключенного абонента внутри плана.

Подведение итогов мотивационных программ производится в стандартные сроки проведения централизованного расчета дилерского вознаграждения. В первый месяц подводятся промежуточные итоги – проверка на качественность подключенных абонентов. Во второй месяц подводятся окончательные итоги и формируются отчеты по выплатам.

2.2 Исследования франчайзингового рынка (сегмента) и разработка франчайзингового пакета

Российский рынок франчайзинга в 2015 году продолжил расти. И для этого есть свои причины: в условиях нестабильной экономической ситуации люди не рискуют начинать бизнес «с нуля» и все чаще обращают свои взгляды в сторону франшиз. Стоит отметить, что бренды, которые развиваются по франчайзинговой модели, демонстрируют более высокие результаты, чем те компании, которые работают по обычной схеме.

По данным Российской академии франчайзинга, основная тенденция на этом рынке в 2015 году – «медленный, но неуклонный» рост (по итогам года ожидается как минимум – 15%). Он вызван тем, что: все больший интерес к франшизам проявляют представители среднего и малого бизнеса, при этом небольшие компании активнее обращаются к франчайзинговой модели ведения бизнеса. Чаще всего им выгоднее, проще и удобнее приобрести франшизу, чем создавать и «раскручивать» новый бизнес. Кроме того, к таким предпринимателям более лояльно относятся кредиторы: нередко именно известность бренда франшизы играет определяющую роль в одобрении кредитных средств.

Вторая причина вытекает из первой: повысился интерес к «недорогим» франшизам. Все больше предпринимателей в возрасте до 30 лет, имеющих стартовый капитал до 3-4 миллионов рублей, «встраиваются» в систему франчайзинга.