Файл: «Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы» ..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Квалифицированно интегрированную кампанию маркетинговых коммуникаций можно сравнить с лебедем, скользящим по глади озера: видимая грация движения не дает нам ни малейшего намека на энергичную работу перепончатых лап под водной поверхностью. В этой главе мы рассмотрим обе составляющие процесса интеграции — видимую и скрытую.

Смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также динамичное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу. Современный потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о компании. Однако покупатели не различают источников рекламных обращений так, как различают их специалисты-маркетологи. Обращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия - рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга создают общее впечатление о компании. Если информация, поступающая из разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Часто компаниям не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникаций. В результате потребитель не может разобраться в большом количестве сообщений.

Целью данной работы является исследование интегрированных коммуникаций, для достижения поставленной цели, были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теореко-методологические аспекты изучения интегрированных коммуникаций;

- провести анализ стадий интегрированных коммуникаций в опыте мировых фирм.

Предмет исследования - интегрированные коммуникации.

Объект исследования - мировые фирмы.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Понятие, сущность особенности интегрированных м коммуникаций

В любой области изучения нового потребность в интеграции возникает одновременно с потребностью в кооперации представителей смежных дисциплин. Особенно велика потребность в интеграции при наличии прочных границ, разделяющих зоны специализации, причем границ, которые сами специалисты (т.е. представители зон специализации) хотят сохранить. В таких случаях наивно полагать, что для разрушения границ достаточно одного лишь желания. С точки зрения специалистов, границы выполняют важную роль, позволяя им (специалистам) сконцентрировать всю свою энергию для решения стоящих перед ними задач. Поэтому стратегия интеграции не предполагает насильственного разрушения границ. Речь идет о создании пересекающих границы каналов связи между зонами специализации и стимулов для использования этих каналов. Специалистам предлагаются методы и стимулы, позволяющие достичь компромисса между целями разных зон ответственности и общими целями всей системы. Спросим себя: какие границы есть в маркетинговых коммуникациях и как интеграция позволяет сделать эти границы достаточно прозрачными?

Границы первого вида проходят между отдельными коммуникационными специализациями. Чаще всего маркетинговые проблемы решаются комбинацией нескольких инструментов, даже если их объединение на самом деле представляет собой всего лишь простое согласование календарных графиков рекламной кампании с программой стимулирования конечных потребителей. Значит, мы можем минимально определить интеграцию как объединение коммуникационных инструментов. Границы второго вида разделяют между собой целевые аудитории. Несомненно, проще планировать маркетинг по отдельности для, скажем, сегмента конечных потребителей и канала распространения, однако и первый, и второй являются элементами одной системы, подлежащей оптимизации. Следовательно, интеграция означает еще и интеграцию сообщений, предназначенных для разных целевых аудиторий. Граница третьего вида может разделять сообщения, предназначенные для одной и той же аудитории, но в разное время. Опять-таки, с точки зрения традиционного рекламодателя проще создать две отдельные коммуникационные программы: одну для повышения осведомленности потребителей о марке и другую — для побуждения их сделать пробную покупку. Однако рекламодатель с мышлением коммуникатора должен провести свою аудиторию по всему пути вплоть до окончательного решения купить товар. В этом смысле интегрированную кампанию можно определить как непрерывную во времени, т.е. сопровождающую аудиторию через временные границы, разделяющие этапы маркетингового процесса^[1].

В следующих разделах рассмотрены три реальных случая интеграции. Первый пример — обширный, два других — краткие. Они иллюстрируют соответственно три достигнутые на практике характеристики интеграции, а именно интеграцию маркетинговых инструментов, аудиторий и этапов. В заключение главы мы перечислим характерные особенности квалифицированной интеграции.

30 сентября 1982 года в средствах массовой информации появились сообщения об очевидной связи между лекарством под названием Tylenol и смертью нескольких жителей пригородов Чикаго. Через несколько дней было доказано, что семеро человек умерли из-за приема внутрь капсул Tylenol, в которых непонятным образом оказался цианид. Доля Tylenol на американском рынке болеутоляющих средств мгновенно упала с 37% почти до нуля. Многие наблюдатели считали ущерб, нанесенный этой торговой марке, невосполнимым. В словах Джерри Делла Фемина, президента известного рекламного агентства, не было и намека на оптимизм: "Не пройдет и года как название Tylenol вообще исчезнет из нашего словаря". Однако прогнозы экспертов абсолютно не оправдались. Всего через четыре месяца марка почти полностью вернула себе утраченные позиции. Товар повторно вывели на рынок, и объем продаж достиг 80% от уровня, бывшего до случаев отравления.

История с Tylenol стала убедительным примером коммуникационной программы с интеграцией маркетинговых инструментов, аудиторий и временных этапов. Марку спасла, во-первых, комбинация таких подходов, как реклама, связи с общественностью, купоны, бесплатные образцы, стимулирование сбыта и управление каналами распространения (интеграция инструментов). Во-вторых, направленность программы одновременно на конечных покупателей, розничных торговцев, практикующих врачей и руководство больниц (интеграция аудиторий). И в-третьих, точная синхронизация этапов программы, позволившая за четыре месяца рассеять опасения потребителей по отношению к Tylenol (интеграция по времени). Последняя оказалась настолько эффективной, что ни один из конкурентов не успел воспользоваться временной неудачей Tylenol. За четырехмесячный период кризиса маятник личного интереса потребителей к марке качнулся дважды: вначале от низкого интереса к очень высокому, затем в обратном направлении — от высокого к относительно низкому. Такие же резкие перепады отмечались в отношении к марке со стороны конечных потребителей и представителей торговли — сначала от замешательства и страха к информированной антипатии, затем возврат к доверию и уверенности. Маркетинговые инструменты использовались в определенной последовательности. Можно предположить, что такая последовательность стала отчасти ответом на описанные перепады личного интереса и отношения, а отчасти — их причиной. В любом случае, эти перепады сыграли ключевую роль в возрождении марки.

1.2 Подходы к изучению ИК

В настоящее время все большую популярность приобретает концепция интегрированных коммуникаций (ИК), координирующая все виды продвижения - рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением.

Данный подход более современный, позволяет решить проблемы, связанные с традиционным продвижением.

1. вводится единое финансирование и устраняется конфликт за бюджеты по разным направлениям продвижения, отнимающий силы и время.
2. появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.
3. вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект рассылки различных и зачастую противоречивых «посланий» о продукте.
4. И наконец, самое главное. Этот подход, по крайней мере, в 2 - 2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

Идея ИМК стала актуальной только в середине 1990-х гг., когда специалисты по маркетинговым коммуникациям стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Поиски новых, более эффективных идей в области продвижения привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько трудов американских авторов с изложением ИМК-концепции. Это, прежде всего, работа Д. Шульца и С. Танненбаума (1992 г.). Считается, что это исследование послужило концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений. Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и работают неэффективно.

Основными предпосылками перехода к концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций являются следующие:

• Изменение потребителя. В 1990-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для современного потребителя стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он в большей степени индивидуалист и рационалист, считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, для потребителя 1990-х гг. стало свойственно особое внимание к лидерам мнений^[2].
• Снижение коммуникационной и коммерческой эффективности телерекламы. Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет просто не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных маркетологов. Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.

Традиционный подход не учитывает новых каналов информации. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и др.

• Традиционный подход стал неадекватен произошедшей индивидуализации потребления. Дробление рынка на сегменты и микросегменты потребовало дискретного подхода к рассылаемой информации, появления выделенных каналов коммуникации, используемых для рассылки сообщений, подготовленных индивидуально, в идеале - для каждого конкретного потребителя.
• Дороговизна традиционного подхода. В 1990-х гг. возникла острая необходимость в «бюджетном» решении маркетинговых задач, особенно при выходе компании на новые рынки. ИМК-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом более высокой окупаемости, а также взаимодействовать с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

Несмотря на очевидное преимущество интегрированного подхода к продвижению, в современной научной литературе до сих пор отсутствует единый взгляд на понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Типичная ошибка в том, что ИМК очень часто воспринимаются как сложение понятных и давно практикуемых видов деятельности. В табл. 1 представлено несколько определений ИМК, предлагаемых современными исследователями.

Таблица 1 - Научные взгляды к определению интегрированных маркетинговых коммуникаций