Файл: «Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы» ..pdf

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации можно определить как вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств интеграции всех отдельных сообщений^[3].

Синергетический эффект - это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4). Университет является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. При этом роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта. Решения в области продвижения «обретают свою значимость только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (товарной, ценовой и сбытовой политики). Все без исключения инструменты маркетинга являются проводниками коммуникационной политики предприятия.

Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и их интеграция с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения. К его составляющим применяются более жесткие требования, т.к. именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга.

А. В. Арланцев, Е. В. Попов предлагают следующую схематическую модель интегрированных маркетинговых коммуникаций:

На первом уровне синергетический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание).

На втором уровне синергетический эффект проявляется от комплексного использования элементов комплекса продвижения.

На третьем уровне синергетический эффект усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.

Таким образом, синергетический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия. Преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых коммуникаций, в такой схеме усиливают друг друга, в то время как недостатки отдельных инструментов компенсируются и устраняются.

Итак, можно выделить следующие основные достоинства использования ИМК.

• 1. Достижение синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевой аудиторией.
  2. Повышение эффективности маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные.
  3. Повышение лояльности клиентов к торговой марке за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса.
  4. Устранение противоречий между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевой аудитории лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.

Функции, цели и задачи элементов комплекса маркетинговых коммуникаций весьма многообразны. Они имеют ряд принципиальных различий, влияющих на эффективность решения стоящих перед фирмой коммуникационных задач. Особенности составляющих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в области ожидаемого результата, типа контакта с потребителем и продолжительности ответной реакции на то или иное маркетинговое воздействие представлены в табл. 2.

Таблица 2 - Характеристика элементов маркетинговых коммуникаций

Следует отметить, что каждое распространение информации соответствует склонностям целевых потребителей и имеет свои достоинства и недостатки с точки зрения достижения желаемых коммуникационных целей. Относительная эффективность затрат на основные инструменты продвижения - рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и личные продажи представлена на рис. 1. На стадии формирования осведомлённости наиболее важную роль играют реклама и связи с общественностью. Осмысление товара происходит главным образом за счёт рекламы и личной продажи. Покупка совершается преимущественно в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта. Вероятность повторной покупки во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, а также напоминающей рекламой. Использование сразу нескольких средств в строго определённых временных рамках может повысить охват обращения и эффект от него^[4].

Рис. 1 - Экономическая эффективность инструментов коммуникаций на различных стадиях готовности покупателя к покупке

Более подробно сравнительная характеристика инструментов маркетинговых коммуникаций с точки зрения воздействия на потребителя представлена в табл. 3.

Таблица 3 - Сравнительная оценка воздействия основных средств комплекса маркетинговых коммуникаций на потребителя

* Оценка «5» является максимальной

Данные табл. 3 свидетельствуют о том, что нет какого-либо одного идеального и наиболее эффективного средства маркетинговых коммуникаций. Каждое из них имеет свои достоинства и недостатки. Следовательно, применение того или иного средства коммуникационного микса (marketing communication mix) во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности, а также от производимой продукции (табл. 4). С этой точки зрения формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации и определенных компромиссов.

Таблица 4 - Эффективность воздействия на потребителя элементов комплекса продвижения товаров, % от максимальной эффективности

Полученные данные позволяют сделать следующие выводы:

• • 1. применение рекламы и мероприятий стимулирования сбыта наиболее эффективно при продвижении потребительских товаров массового спроса;
    2. использование рекламы и мероприятий стимулирования сбыта дают наименьший эффект для товаров производственного назначения;
    3. мероприятия PR наиболее эффективны для товаров массового спроса с длительным сроком использования;
    4. личные продажи являются наиболее действенным инструментом коммуникаций для продвижения товаров производственного назначения.

ГЛАВА 2 СТАДИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ОПЫТЕ МИРОВЫХ ФИРМ

2.1 Привычка

В 1982 году Tylenol, который производила компания Johnson & Johnson (J&J), был в США крупнейшей торговой маркой в категории лекарственных и косметических товаров. Его держали в домашних аптечках и на работе 100 миллионов американцев. Объем продаж по всему миру приближался в денежном выражении к 500 млн. долл. (по цене производителя). На рекламу Tylenol на территории США компания в том году выделила 40 млн. долл., что составляло 30% совокупной рекламной поддержки всех предлагавшихся на рынке болеутоляющих средств от различных производителей. Имидж марки покоился на двух факторах — доверии к ней ("Доверяйте Tylenol, как доверяют больницы") и эффективности ("Самое эффективное болеутоляющее средство, которое можно купить без рецепта"). Возможно, самым интересным в глубокой вере потребителей в Tylenol было то, о чем они не догадывались. На самом деле активное вещество этого лекарства, ацетаминофен, предлагали и другие производители, часто по меньшей цене. Но потребители знали изо всех отличных от аспирина болеутоляющих средств только Tylenol. Это название было у всех на слуху, поэтому как потребители, так и торговые организации по привычке покупали именно это лекарство, и у них не было стимулов менять такое свое покупательское поведение

Рис. 2 График изменения рыночной доли Tylenol с октября 1982 года по февраль 1983 года

2.2 Возмущение спокойствия

Неделя, последовавшая за появившимися 30 сентября сообщениями в прессе об отравлениях цианидом, была для потребителей периодом смятения и страха. Эти чувства усилились, когда СМИ поспешили приписать Tylenol еще ряд смертей — в Техасе, Пенсильвании, Калифорнии, Теннесси и Канзасе (впоследствии было доказано, что в этих случаях причина смерти не связана с Tylenol). Из Калифорнии также пришло сообщение о глазных каплях с подмешанной в них серной кислотой. Руководство многих небольших городов и пригородов запретило празднование Хеллоуина из-за опасений, что возможны подражательные отравления детей сладостями, которыми взрослые по традиции откупаются от пугающих их "монстров".

В первую неделю Johnson & Johnson развернула оборону по всем фронтам. Компания предупредила медицинскую общественность всего мира об опасности Tylenol, открыла круглосуточную бесплатную консультационную телефонную линию, взяла из партий товара в разных регионах страны образцы лекарства и провела их анализ, уведомила о трагических событиях Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США и опубликовала сообщение о награде в размере 100 тыс. долл. за помощь в поиске отравителя. Вся телевизионная и печатная реклама Tylenol была немедленно прекращена. К 4 октября на полках чикагских торговых заведений не осталось ни одной упаковки Tylenol, а 6-го числа 11 тыс. предприятий розничной торговли и дистрибьюторов по всей стране получили телексное сообщение об отзыве капсул. Высшее руководство компании собрало пресс-конференцию, на которой сообщило всю имеющуюся информацию о трагедии и рассказало о своем плане действий. По заказу J&J фирма маркетинговых исследований Burke Marketing Research начала отслеживать отношение потребителей болеутоляющих средств к Tylenol. Она еженедельно опрашивала тысячу человек, а A.C. Nielsen с помощью технологии Scantrack дополнительно отслеживала объем реализации лекарства в супермаркетах на четырех рынках США^[5].