Файл: «Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы» ..pdf

В целом в течение первой недели коммуникационными целями Johnson & Johnson были максимальное отвлечение общественного внимания от марки Tylenol и максимальное привлечение внимания к самой компании. J&J мобилизовала ряд коммуникационных инструментов — связи с общественностью, собственную службу сбыта, телемаркетинг, исследования рынка и рекламу, чтобы преобразовать низкий интерес потребителей к компании в высокий, а известность компании в основном по производимому ею товару в известность ее самой по себе.

2.3 Новое объяснение

Ко второй неделе исследования показали, что потребители уже относительно ясно воспринимают факты о кризисе, поэтому стало возможным перейти к следующей стадии коммуникационного цикла. Задачей компании Johnson & Johnson на следующие шесть недель было выяснить, как потребители (т.е. конечные потребители и представители розничной торговли) относятся ко временному отсутствию на рынке Tylenol. Об отравлении, как выяснила фирма Burke, знают практически все потребители и розничные торговцы. Они также понимают, что яд попал в капсулы в результате постороннего вмешательства и по злому умыслу, поэтому вину на компанию-производителя за печальное происшествие никто не возлагал. К тому же, по мнению потребителей, остерегаться следовало только капсул, тогда как Tylenol в других формах совершенно безопасен с точки зрения возможного отравления. Учитывая отношение и эмоции потребителей, J&J посчитала, что имеет смысл попытаться восстановить рыночное положение своей пострадавшей марки (5).

Таблица 5- Осведомленность общественности о трагедии, в которой фигурировал Tylenol (в %)

Прежде всего управленцы компании направили свои усилия на изменение покупательского поведения потребителей лекарств. Многие из них, прежде покупавшие препараты в капсулах, стали избегать этой формы, а потребители Tylenol, кроме того, перешли на другие лекарства. Чаще всего вместо Tylenol покупатели стали приобретать аспирин (как под этим названием, так и под другими), особенно компании Bayer. В течение трех недель после инцидента с отравлением продажи болеутоляющих средств (в количественном выражении) в Чикаго выросли на 20% относительно нормального уровня, поскольку потребители заменяли Tylenol другими аналогичными лекарствами.

Еще одной проблемой, стоявшей перед управленцами Johnson & Johnson, была эмоциональная интерпретация потребителями трагического происшествия. Хотя потребители считали невиновность J&J само собой разумеющейся, компания не была уверена в том, что это понимание непременно преобразуется в сочувствие к компании как к жертве трагического стечения обстоятельств. Руководство J&J также беспокоилось о возможных действиях потребителей после окончания кризиса. В тех случаях, когда потребитель покупал вместо Tylenol другое лекарство, он после кризиса мог либо вернуться к Tylenol, либо, "от греха подальше", покупать конкурирующие лекарства, действующим веществом которых тоже был ацета- минофен.

Коммуникационными задачами руководства J&J на этой стадии были следующие: разубедить потребителей в их намерении опробовать конкурирующие лекарства; подтолкнуть к покупке Tylenol в форме таблеток; укрепить капитал торговой марки "Tylenol", для чего убедить потребителей в том, что они могут и дальше доверять этому проверенному лекарству. Компания инициировала несколько акций. Первая — это предложение обменивать капсулы на таблетки. 12 октября в печатных изданиях более чем на 150 рынках появились объявления на половину полосы. Текст гласил: "Мы предлагаем обменять ваши капсулы Tylenol на таблетки. И сделаем это за наш счет". Потребители могли высылать упаковки с капсулами по почте и получать взамен Tylenol в таблеткахВторая акция представляла собой краткое, но весьма выразительное телевизионное объявление. В период с 24 по 28 октября его передавали четыре раза, охватив 85% аудитории. С телеэкрана к зрителям обращался директор компании Johnson & Johnson по медицинским вопросам д-р Томас Н. Гейтс, который, как показали предварительные исследования, вызывал у потребителей доверие. По форме эта реклама совершенно отличалась от тех двух кампаний, которые в свое время проводила J&J для создания репутации марки. Кроме того, была усилена тема доверия. Вот что сказал с телеэкрана д-р Гейтс.

Вы все знаете о тех трагических событиях, в которых оказались замешаны капсулы Extra Strength Tylenol. Уже после того как лекарство было отправлено с завода, в нескольких регионах нашей страны неизвестные злоумышленники изменили его состав. Это тяжелый удар для всех нас... Мы по собственной инициативе отозвали с рынка все капсулы Tylenol. И призываем потребителей этого лекарства перейти на таблетированную форму. Tylenol на протяжении почти 25 лет пользовался доверием профессиональных медиков и ста миллионов американцев. Мы слишком высоко ценим это доверие, чтобы позволить кому бы то ни было разрушить его своими преступными действиями.

Исследования фирмы Burke показали, что "намерение купить" Tylenol выросло с 62 до 74% (данные соответственно на 22 и 28 октября). Хотя фактические продажи продолжали падать, компания убедилась, что восстановление доверия к марке проходит успешно.

Третьим элементом промежуточной кампании было частое появление высшего руководства Johnson & Johnson на телевидении. Президент компании Джеймс Берк принял участие в таких популярных телепрограммах, как шоу Фила Донахью, "Доброе утро, Америка!" и др. Также был ряд интервью в газетах и на радио.

Целью четвертой акции стали торговые организации, поскольку их готовность продавать Tylenol значительно снизилась после отзыва капсул. Компании Johnson & Johnson пришлосьзадействовать свою службу сбыта для информирования розничных торговцев о том, как идут дела с преодолением кризиса, и для поддержания (а по возможности — для увеличения) наличия на полках аптек и аптечных отделов таблеток Tylenol.

Между тем конкуренты предпринимали активные действия для передела освободившейся рыночной доли. В последнем квартале 1982 года расходы на рекламу болеутоляющих средств выросли на 50% по сравнению с нормальным уровнем, даже несмотря на отзыв капсул Tylenol. Доля продаж (в количественном выражении) других средств, содержащих ацета- минофен, выросла за этот период с 5 до 11%, хотя значительная часть рыночной доли Tylenol перешла к аспирину и его разновидностям, например продажи аспирина компании Bayer в октябре выросли на 50%. Организация Американский внутренний товарный рынок сообщила о "беспрецедентном спросе" на анацин-3: компания-изготовитель даже была вынуждена ввести на производстве третью рабочую смену. Рекламный лозунг подчеркивал сходство этого лекарства с Tylenol: "Подобно Tylenol, анацин-3 не содержит аспирина". Bristol-Myers рекомендовала потребителям свою марку: "Попросите вашего врача выписать вам датрил". Болеутоляющие средства на основе аспирина в своей рекламе делали упор на безопасность. Телевизионный ролик Bayer гласил: "Мы заботимся о наших клиентах ... и делаем это на протяжении уже более чем 25 лет". А чтобы таблетку аспирина было так же легко проглотить, как капсулу Tylenol, ее снабдили гладким покрытием.

2.4 Предварительное уведомление

Спустя шесть недель после инцидентов с отравлением руководство J&J было готово приступить к выполнению плана повторного выведения капсул Tylenol на рынок. Содержание коммуникационной стратегии изменилось: вместо управления периодом бездействия необходимо было создавать климат ожидания^[6].

Хотя создание необходимых для нормальной торговли запасов готовой продукции на складах производителя и торговых организаций требовало еще четырех недель, Johnson & Johnson предпочла заблаговременно уведомить потребителей оскором возобновлении продаж капсул Tylenol. 11 ноября президент компании выступил в прямом эфире на организованной с помощью спутниковой связи телеконференции с участием 600 журналистов различных СМИ по всей территории США. Он сообщил о том, что отныне капсулы будут продаваться в тройной упаковке. Между тем фирма маркетинговых исследований Burke тщательно отслеживала реакцию общественности на это сообщение. Телефонный опрос, который провели в последовавшие за телеконференцией пять дней, показал: 79% потребителей Tylenol узнали об этой новой упаковке, а 72% даже смогли назвать не меньше одного элемента ее конструкции. Среди бывших пользователей 95% выразили намерение вернуться к капсулам, если их будут продавать в хорошо защищенной от постороннего вмешательства упаковке. Ободренное этими результатами, руководство J&J отменило демонстрацию второго рекламного ролика с участием д-ра Гейтса, который тоже должен был сообщить о новой защитной упаковке. В этом уже не было необходимости. А тем временем служба сбыта компании, во-первых, распространила информацию среди предприятий розничной торговли и, во-вторых, заручилась их согласием покупать капсулы Tylenol в новой упаковке.

2.5 Период раздачи пробных образцов

К концу ноября в точках продажи были созданы необходимые товарные запасы капсул Tylenol в новой защитной упаковке. Теперь коммуникационной целью было убедить потребителей совершить пробную покупку. Руководство компании рассматривало несколько путей достижения этой цели: рассылку образцов товара по домам, раздачу образцов в пунктах продажи и распространение купонов по почте или через журналы и газеты. С одной стороны, погашение купонов в пунктах продажи лекарств обходилось бы компании-производителю значительно дороже, чем рассылка образцов товара по домам, поскольку в первом случае приходилось бы в полном объеме выплачивать торговую наценку фирмам розничной торговли. С другой стороны, такой путь гарантировал, что розничные торговцы будут поддерживать свои товарные запасы лекарства в достаточных количествах, а потребителямчтобы обменять купон на капсулы Tylenol, пришлось бы предпринять некоторые усилия (например, вырезать купон из газеты и добраться до пункта продажи), что свидетельствовало бы о некоторой лояльности к марке.

В конце концов руководство J&J приняло решение в пользу купонов. 28 ноября стартовала самая масштабная в коммерческой истории купонная кампания. Первой волной было размещение 60 млн. купонов в воскресных общенациональных газетах. Каждый потребитель мог обменять купон на бесплатную упаковку Tylenol, но на сумму не больше 2,5 долл. В следующее воскресенье распространили еще 20 млн. купонов. Вскоре в четырех городах, в которых проводилась купонная кампания, потребители начали обменивать купоны. Доля капсулированного Tylenol в розничной торговле выросла на 10 пунктов; до показателя, который у этого лекарства был до трагических событий, оставалось преодолеть всего шесть пунктов. Однако руководство Johnson & Johnson понимало, что без дополнительных усилий ему не удастся сохранить достигнутые показатели и после окончания купонной кампании.

2.6 Восстановление прежнего отношения

В конце декабря 1982 года возвращение потребителей к Tylenol проходило, благодаря купонному стимулированию сбыта, достаточно успешно, хотя этот успех обходился компании-производителю чрезвычайно дорого. К декабрю было погашено 30% распространенных купонов, на что J&J истратила 45 млн. долл. из маркетингового бюджета марки. Остро встал вопрос об использовании другого, менее дорогого коммуникационного инструмента для продолжения восстановления положения капсулированного Tylenol на рынке.

Хотя купонная кампания восстановила покупательское поведение потребителей, нужно было еще вернуть их отношение (к товару) и эмоции. Ведь приобретение Tylenol с помощью купона на скидку в размере полной стоимости товара могло быть как проявлением восстановленной лояльности потребителя к марке, так и того, что потребитель просто разово воспользовался случаем совершить экономически выгодную покупку. Здесь, как и на стадии 3, руководство пыталось выбратьсамый благоприятный для марки вариант и потому посчитало, что в данном случае лучше всего прибегнуть к рекламе. Как мы помним, единственной связанной с Tylenol телевизионной рекламой в течение трех месяцев, последовавших за инцидентом с отравлением, было четырехкратное выступление д-ра Гейтса. Если купонную кампанию поддерживала газетная реклама, которую размещали фирмы розничной торговли, то обычная текущая реклама Tylenol как часть нормальной маркетинговой программы компании-производителя была приостановлена с начала кризиса. Поскольку такая "фоновая" реклама классифицируется как реклама с низкой личной заинтересованностью потребителей в рекламируемом товаре, причина, по которой ее прекратили размещать, очевидна: после сообщений об отравлениях уже нельзя было говорить о "низкой личной заинтересованности" потребителей в Tylenol. Трагедия взбудоражила всю страну. Поэтому при возобновлении рекламы предполагалось делать упор на сообщение о том, что ситуация пришла в норму^[7].