Файл: Управление маркетингом в индустрии гостеприимства.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Данная тема достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма и гостиничного бизнеса, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Гостиничный бизнес, как его отрасль несет в себе огромный потенциал для русского рынка, способный приносить доход в государственный бюджет.

С каждым годом растет количество гостиниц и отелей, как в нашей стране, так и за рубежом. Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым идеям. Масштабы осуществления PR деятельности в российском гостиничном бизнесе значительно разнятся с загроничными.

Определение единой маркетинговой стратегии и политики продаж, разносторонние исследования рынка, сегментация для различных гостиничных объектов, объективная оценка конкурентоспособности предлагаемого продукта и уровня сервиса, а также разработка мероприятий по управлению их качеством, проведение клиенто-ориентированных рекламных мероприятий – вот лишь некоторые из направлений той огромной работы, которую должна проводить гостиница в целях укрепления своих позиций на рынке и для привлечения клиентов и деловых партнеров.

Итак, целью данной работы является изучение особенностей маркетинга в гостиничном деле. Для достижения данной цели проводятся ряд задач: управление маркетингом и маркетинговая деятельность в индустрии гостеприимства

Предметом данной работы - является маркетинг гостиничного бизнеса.

Теоретической и методологической основой данной работы послужили работы отечественных и зарубежных маркетологов. При написании использовались учебники и литература.

1 ГЛАВА. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

1.1 Процесс маркетингового исследования гостиничного комплекса

В данный момент есть большое количество определений маркетинговых исследований, которые показывают различные подходы к исполнению маркетинга на предприятиях гостиничной сферы.

Маркетинговые исследования – это процесс, который обеспечивает связь организации с потребителями и общественностью через информацию, использующуюся для выявления маркетинговых возможностей и возможных проблем; генерирования, правки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В процессе маркетингового исследования приходит информация, необходимая для решения имеющихся проблем, придумывают методы для сбора информации, делают ее анализ и формулируют рекомендации, которые доносят до заинтересованных лиц.

Ф. Котлер определяет маркетинговые исследования как "систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах".^[1]

В свою очередь А. П. Дурович определяет маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе как "целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью принятия маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации"^[2]. Важно понимать, что маркетинговые исследования ни в коем случае не заменяют настоящий процесс принятия решений.

В таких условиях ужесточения конкуренции и глобализации гостиничного бизнеса основной функцией каждого гостиничного предприятия служат маркетинговые исследования. Без наличия маркетинговых исследований, гостиничное предприятие не может трезво понимать настроения и мотивацию имеющихся и потенциальных потребителей, не растеряться во внешней конкурентной среде, определить состояние действующих и перспективных рынков, успешно исполнять маркетинговые программы и планы.

Как отмечает Е. П. Голубков, маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, т.е. со всеми элементами внешней среды маркетинга.^[3] Маркетинговые исследования объеденины с принятием решений по каждым аспектам маркетинговой деятельности.

Курс маркетинговых исследований может быть очень разным, так как их предметом служит маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, назначаемые этой деятельностью.

Объем и структура маркетинговых исследований конкретного гостиничного предприятия должны определяться поставленными целями маркетинговой деятельности. Неправильно поставленные цели могут не отвечать насущным нуждам гостиничных предприятий. В зависимости от предпочтенных направлений маркетинговых исследований гостиничное предприятие должно также планировать сбор важной первичной и вторичной информации.

В то же время маркетинговые исследования в целом должны носить комплексный характер и охватывать такие объекты, как:

• потребители гостиничных продуктов и услуг и другие заинтересованные лица (работники, акционеры, поставщики);

• внутренняя и внешняя среда гостиничного предприятия, включая контролируемые маркетинговые переменные (4Р), а также неконтролируемые группы факторов внешней среды (экономические, научно-технические, политико-правовые, экологические и демографические);

• рынки сбыта гостиничного продукта и услуг;

• действующие и потенциальные конкуренты;

• систему маркетинговых коммуникаций.

Перед проведением маркетинговых исследований служба маркетинга гостиничного предприятия должна оцепить потребность в информации для принятия действенных управленческих решений, касающихся сегментации рынка, определения целевых групп потребителей, разработки маркетинговых программ, оценки результативности и контроля маркетинговой деятельности и др.

В результате маркетинговые исследования помогают руководству гостиничного предприятия разработать маркетинговую стратегию с учетом факторов маркетинговой среды, а также интересов потребителей и других заинтересованных лиц. Это позволяет в известной степени устранить неопределенность в развитии гостиничного бизнеса и повысить эффективность принимаемых маркетинговых решений.

Неопределенность в управлении гостиничным бизнесом связана, прежде всего, с постоянно меняющейся внешней средой, а также с самим процессом взаимодействия персонала с потребителями.

Первый из отмеченных видов неопределенности проявляется на двух уровнях в зависимости от сложности внешней среды или ее стабильности. Сложность внешней среды определяется количеством учитываемых внешних маркетинговых элементов, влияющих па гостиничный менеджмент, разнообразием потребителей и их запросов, особенностями основных и потенциальных конкурентов.

Второй вид неопределенности вытекает их складывающихся отношений между персоналом гостиничною предприятия и потребителем, а также с трудностью определения нужд и потребностей клиентов в отношении качества ожидаемых услуг, их цен, условий покупки, способов бронирования и оплаты.

В этих условиях маркетинговые исследования позволяют в известной степени уменьшить отмеченные неопределенности в управлении гостиничным предприятием и существенно повысить эффективность его работы в целом.

Гораздо чаще фирмы проводят исследования после того, как потерпели неудачу, пытаясь выяснить, где они совершили ошибку. Типичность ситуации в том, что на рынок выпускается товар или услуга, которые должны достичь определенных целей. Когда же эти услуги или товар терпят провал, либо существенно не дотягивают до намеченных показателей, руководство прибегает к организации исследования проблемы, пытаясь исправить упущение. Но, к сожалению, как говориться, “поезд ушел”.^[4]

Исследовательская парадигма утверждает, что потребители, отвечая на вопросы, тем самым пополняют банк информации. Маркетинг призван удовлетворять нужды потребителя наиболее прибыльным для компании способом.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований организации должны проводить мониторинг внешней среды. Полученная информация позволяет определить, соответствуют ли результаты деятельности запланированным целям, имели ли место изменения в жизни потребителей, были ли использованы новые стратегии конкурентами.

Первая задача для исследователей – поиск базовых проблем, которые лежат в основе. Последующий шаг – определение проблемы. Четкое изложение и понятие проблемы – ключ к проведению успешного маркетингового исследования.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.^[5]

Характер целей определяет выбор типов исследования – разведочный, описательный, казуальный. Выбор метода проведения маркетинговых исследований разнообразен и имеет много вариантов. Естественно, что этот фактор обуславливает необходимость хотя бы наиболее общей их классификации.

Поиск методов выбирается типом проводимого исследования:

1. Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем.
2. Описательное исследование – направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения опросов, наблюдений, полевых экспериментов.
3. Казуальное исследование – исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Здесь понимается исследование, вызываемое независимыми и зависимыми переменными. Можно использовать ряд математических методов, наиболее позитивные результаты получают при постановке экспериментов.^[6]

Эксперимент – сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые перемены.^[7]

Многие виды экспериментов известны как “пробный маркетинг”. Объектом могут быть различные рынки, такую экспериментальную деятельность называют тестированием рынка.

Важной особенностью маркетинговой информации, полученной в ходе корректно проведенного исследования, является ее надежность. Как она обеспечивается. Надежность информации в социологическом и маркетинговом исследовании обеспечивается качеством инструментария (анкеты), репрезентативностью выборочной совокупности (выборки) и качественным отбором респондентов.^[8]

Структура и содержание анкеты определяется целями и задачами исследования, необходимостью получить надежную маркетинговую информацию[1].

Во избежание проблем в дизайне анкеты, до принятия окончательного варианта анкеты, необходимо проанализировать связь между потребностями в информации для конкретного исследовательского проекта и ожидаемой базой данных по разработанной анкете.

Анализ данных начинается с перевода данных в осмысленную информацию, включает введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование. Это - преобразование исходных данных, где выделяются функции высокого уровня обобщения.

Статистический анализ включает в себя основные виды:

• Дескриптивный - использование статистических мер.
• Выводной - в основе лежит использование статистических процедур с целью обобщения результатов.
• Анализ различий - для сравнения результатов исследования двух групп для определения степени реального отличия.

В конце концов, когда собрали полностью информацию, обработали ее, получили результаты, которые проанализировали – делают отчет. Отчет об исследовании выглядит в виде сведений, обобщенных и систематизированных по заданным параметрам, и, заключения, сделанные на их основании. В зависимости от того, какого было качество аналитики и сбор данных будут выявлены конкретные рекомендации или конструктивными.

Аналитический отчет выходит предметом обсуждения заказчика и исполнителя исследования. Оцениваются полученные результаты и делаются соответствующие выводы. С помощью исследования выясняется эффект от возможных услуг или продаж.

1.2 Планирование маркетинговой деятельности

Очень важной задачей в маркетинге — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Без глобального планирования – эффективная реализация товара маловероятна.