Файл: Управление маркетингом в индустрии гостеприимства.pdf

Планирование — это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.^[9]

Планировать — значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени, и далее, что планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений.^[10]

Планирование внтури фирмы предполагает важность этих главных принципов:

• обладание нужной гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно обращать внимание на изменения внешней среды предприятия;
• планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет заниматься превращением плана реальность и исполнения;
• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Общая связь у маркетинга и планирования имеет двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности выражают поставленное воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимосвязи с комплексной программой, т.е. планом, маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Планирование в маркетинге устремленно на решение следующих главных проблем:

• определение целей, а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;
• формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи;
• определение характера исходных данных, необходимых для планирования;
• определение общей организации процесса и рамок планирования.

Главной частью работы реализованной на основе принципов и методов маркетинга, являются стратегическое планирование и планирование маркетинга.

"Предпланирование" — выбор рынков, на которых целесообразно работать (выходить или продолжать деятельность) с данным товаром.

Исходя из имеющихся товаров и прогнозов рыночной обстановки, устанавливают задание каждому отделению фирмы: объемы продаж в физических единицах и денежном выражении (сбытовые квоты). Среди товаров выделяют обычно новые товары, еще не завоевавшие рынок, а потому требующие повышенного внимания, затем традиционные товары, пользующиеся устойчивым спросом, и, наконец, товары слабые, спрос на которые падает либо неопределенен в своих тенденциях. Нет разницы, о каких услугах идет речь: главное, что они отличаются по степени новизны и тенденциям спроса.

Важный этап планирования — установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные цены, а также скидки и надбавки, на которые следует идти во время переговоров, когда формируются контрактные цены. Для определения цены имеет первостепенное значение превышение спроса над предложением, затем собственные издержки, а далее цены, предлагаемые конкурентами; затевать, "войну цен" можно только после тщательного анализа того, к каким последствиям она приведет и не вызовет ли опасных убытков.^[11]

Выбор отчислений на маркетинг по отношению к общему объему продаж — вопрос, который каждая фирма решает самостоятельно, исходя из опыта конкурентов и соображений о том, какую роль играет деятельность службы маркетинга в достижении поставленных целей фирмы. Готовых рецептов на все случаи жизни нет, общим же правилом является то, что чем менее "серьезен" и более "массов" товар, тем большими должны быть отчисления на маркетинг (изучение рынка, формирование товарного ассортимента, товародвижение, реклама и стимулирование сбыта). Правильное распределение выделенных средств между этими отделами службы маркетинга требует анализа как опыта конкурентов, так и собственной практики. По сути, оно идет методом проб и ошибок (поэтому вредно как придавать ошибкам трагическое значение, так и упорствовать в них).

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от руководителей такого ранга и не требуется. Они обязаны лишь помнить и учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности. Непрерывность диалога, побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения — действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Для руководителей же маркетинговых служб и маркетинговых подразделений считается обязательным хотя бы один раз в год побывать в иностранном филиале фирмы, чтобы воочию, а не по бумагам ознакомиться с состоянием дел. Той же цели служат и периодчески созываемые конференции сотрудников иностранных отделов.

Процесс планирования представляет собой не линейный, а кольцевой, циклический процесс. Составлением плана маркетинга она отнюдь не ограничивается. Принятый наверху план должен иметь возможность изменяться в соответствии с поступающими снизу данными, корректироваться в соответствии с реальностями внешней среды маркетинга.

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности — одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена. Без стратегического подхода к своей деятельности фирма уподобляется кораблю без рулевого.

Стратегия — это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели (целей). Стратегия формулирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что фирма получает единое направление действий. Исходя из указанного, смысл и особенности стратегического планирования состоят, видимо, в следующем:

Оно сдерживает стремление руководителей к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач.

Ориентирует руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения.

Позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения.

Постоянные элементы процесса стратегического планирования, не теряющие своей значимости при любом изменении его методологического инструментария, — это формулирование целей, оценка состояния внешней среды и уровня конкурентоспособности собственных позиций, распределение ресурсов, составление конкретных планов и программ действий.

Оценка эффективности стратегических позиций фирмы на рынке осуществляется на основе следующих основных критериев:

• контролируемая доля рынка фирмой и относительный уровень этого контроля по сравнению с главными конкурентами;
• возможность полного использования в данном стратегическом сегменте ключевых факторов маркетинговой и в целом общехозяйственной деятельности (доступ к источникам сырья, энергии, дешевому кредиту, технические и производственные возможности, эффективные каналы сбыта и др.);
• общие перспективы развития отрасли, в рамках которой намечается осуществление реализации стратегии (стадия жизненного цикла, перспективы ее технико-экономического развития, стабильность номенклатуры производимой продукции, уровень (интенсивность) конкуренции, возможность ее "омоложения").

Основные причины неудач стратегического планирования экспортного маркетинга и хозяйственной деятельности фирмы в целом объясняются следующими обстоятельствами:

• недопониманием сути стратегии: в чем состоит ее важность;
• нечетким представлением о месте стратегии в общем процессе фирменного планирования;
• слабым знанием технологии выработки стратегии;
• неумением добиться такого положения, чтобы текущие вопросы решались в соответствии со стратегией и были ее составной частью.

Неэффективность планирования в целом, отмечаемая у отдельных зарубежных фирм, порождается такими причинами, как:

• недостаточное внимание управляющих к стратегическому планированию в силу того, что актуальность проблем сегодняшнего дня заслоняет долгосрочную перспективу;
• смешение исследовательской работы по планированию с самими планами. Чтобы исследование планирования переросло в план, необходимо принять решения, определяющие основные средства достижения целей и конкретные направления деятельности. Без этого нет плана;
• планирование экспортного маркетинга неэффективно, когда решения по важнейшим вопросам планирования принимаются без предварительного определения (выработки) экспортной стратегии или же без учета общехозяйственной стратегии фирмы;
• отсутствие ясных, практически достижимых, поддающихся контролю целей. Никакое планирование не может быть эффективным, если не известно точно, каков должен быть конечный результат;
• упускается из виду или недооценивается важность условий, в которых осуществляется планирующая деятельность;
• определение места стратегии в системе планов фирмы. Если стратегия не рассматривается как важнейшая интегральная часть плановой деятельности, она легко может быть представлена как определенная совокупность директив, не связанных с другими элементами планирования;
• неэффективное планирование может быть и результатом неудачного формирования хозяйственной политики фирмы в целом. Без ясной и последовательной политики планы приобретают хаотичный, непоследовательный характер;
• планирование страдает от недоучета фактора длительности периода (горизонта) планирования. Долгосрочное планирование — это, скорее, не планирование будущих решений, а планирование возможных последствий решений, принимаемых в настоящее время;
• неспособность правильно оценить текущую или будущую ситуацию с точки зрения проявления критических и/или лимитирующих факторов.^[12]

С учетом вышесказанного стратегическое планирование на фирменном уровне включает следующие главные элементы: постановку стратегических целей принципиального характера; оценку ресурсов и возможностей фирмы; анализ тенденций во внешнем окружении; оценку альтернативных путей деятельности и определение стратегии на перспективу; подготовку детальных оперативных планов, программ и бюджетов; оценку и контроль на основе определенных критериев в свете намеченных целей и поставленных задач.

1.3 Организация и функционирование службы маркетинга в гостинице

Чтобы определить возможности воздействия на повышение объема продаж услуг в индустрии гостеприимства, следует всесторонне подходить к рассмотрению этого явления. В гостиничном бизнесе высокие объемы продаж неотделимы от высокого качества обслуживания и достигаются совместной работой всего коллектива, правильным подбором и расстановкой кадров, созданием на гостиничном предприятии эффективной корпоративной культуры. Этому же способствуют процессы формирования положительного имиджа гостиничного предприятия, который работает на рост доверия клиентов к услугам и, следовательно, на повышение объемов продаж. Все эти механизмы воздействуют на продажи скорее опосредованно, поскольку в первую очередь они направлены на повышение удовлетворенности клиента, уже совершившего покупку, от процесса потребления оплаченной услуги. В гостиничном бизнесе, как и в других предприятиях сферы обслуживания, должны существовать меры прямого воздействия на результативность продаж.

К основным инструментам коммуникативного маркетинга, определяющего успех гостиничных продаж можно отнести рекламу и технику продаж.

Все коммуникативные мероприятия должны проводиться по единой схеме, цель которой – следить за созданием облика предприятия. Каждое отдельное мероприятие способствует выработке предприятием собственного стиля. Различия между этими инструментами играют значимую роль при определении бюджетных расходов.

Созидательность коммуникативных маркетинговых инструментов и противопоставление между друг другом соответствующих идей мотивируют профилирование предприятий в гостиничном бизнесе. С этой целью можно рассмотреть действие каждого из указанных инструментов, концентрируя внимание на их значимости для узнаваемости отдельных участников рынка и для выстраивания оптимальных схем контакта с потенциальным покупателем гостиничных услуг.