Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках (на примере гостиничного предприятия).pdf

Стратегия позиционирования существует в двух основных вариантах. Первый в виде «атаки на лидера». В этом варианте задача рекламиста добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителя заняла нишу рядом с общепризнанным лидером продуктовой категории. Второй вариант - «поиск незанятой позиции» ^[20]. Это вариант связан с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих целей. Соответственно, требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами^[21].

4. Стратегия уникального торгового предложения. Эта стратегия получила широкое распространение после 60-х гг. XX века. Она была разработана американскими специалистами Т. Бейтсом и Р. Ривсом. В основе этой стратегии лежит утверждение, в соответствие с которым эффективная рекламная стратегия должна удовлетворять трем основным условиям:

1) каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение - «купи этот товар, получи эту специфичную выгоду»;

2) предложение должно быть таким, которого конкурент либо не может дать, либо просто не предлагает; оно должно обязательно быть уникальным; а уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

3) предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы потенциальных потребителей.

Среди эмоциональных стратегий (проекционных) выделяются три основные, широко используемые в современной рекламе: имиджевая; резонансная; аффективная^[22].

Для современной проекционной рекламы наиболее важной является невербальная информация. Текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное воздействие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует или не поясняет изображение, а придает ему новое смысловое значение. Говоря иначе, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста^[23].

Проекционная реклама призвана вызывать позитивные чувства и стремиться создать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, призванные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференцировать продукт и таким образом может влиять на его сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные отличия^[24].

---

Эффективная рекламная стратегия помогает выделить конкретную рекламу товара или услуга, в общем рекламно-информационном поле, сформировать у потребителя положительное отношение к рекламируемому продукту и побудить его к покупке, тем самым увеличить товарооборот производителя и упрочить его конкурентные позиции.

Выводы.

Рекламная стратегия - это «философия» рекламной деятельности, задающая ей алгоритм в виде основных направлении, ориентиров и критериев. Рекламная стратегия разрабатывается с непосредственным участием высшего руководства компании и изменяется только в случае масштабных изменений в компании или на ее рынке. Поэтому управление рекламной деятельностью касается организации рекламных компаний и осуществляется в таком же режиме, как и прочие текущие виды деятельности компании.

Рекламная стратегия существует в форме видения руководством компании процесса осуществления рекламной деятельности на обозримую перспективу. Стратегия помогает добиться поставленных целей и делает продукт максимально привлекательным для потенциальных потребителей. Это значит, что формулирование рекламной стратегии является центральным (и исходным) моментом всей рекламной деятельности. Потому что именно рекламная стратегия ложится в основу рекламной политики, как руководство по практической рекламной деятельности компании.

В настоящее время сформировалось несколько подходов к классификации рекламных стратегий. В первую очередь следует различать два основных типа рекламных стратегий - рационалистическую и эмоциональную (проекционную). Первый опирается на утилитарные достоинства продукта. Второй - на психологически значимых или даже воображаемых свойствах продукта. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (рекламные образы, стилевое сопровождение, музыкальное сопровождение). Как следствие, каждый тип использует в основном достаточно разные каналы коммуникаций.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ СТРАТЕГИЙ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ НА ПРИМЕРЕ ОТЕЛЯ «NOVOTEL»

---

2.1. Краткая характеристика сети отелей «Novotel»

Сеть отелей «Novotel» входит в международный бренд сети «Ассоr».

Располагающий более, чем 100 гостиниц от эконом класса до класса
люкс в 100 странах на пяти континентах, полностью соответствующих международным стандартам.

Портфель брендов «Ассоr»: деятельность Группы включает около 15
дополнительных сетей отелей, которые признаются и высоко оцениваются во
всем мире за их качество услуг: SofiteL Pullman, MGallery, NovoteL Suite
XovoteL Mercure, Ibis, All Seasons, Etap Hotel, hotel Fl, Motel 6, а так же Thalassa & SpaiiLenotre.

Вот уже более 10 лет в любом отеле в любой стране мира сервис сети
основывается на пяти важнейших ценностях «Ассоr»:

1. Инновации - наша торговая марка.

2. Дух завоевания - наша сила к развитию.

3. Эффективность – ключ к нашему успеху.

4. Уважение - основа наших отношений.

5. Доверие - основа нашего управления.

Гостиничная цепь «Ассоr», используют марочную стратегию расширения товарной линии, старается ориентироваться и удовлетворять потребности различных клиентов. Для этого под торговой маркой «Ассоr» были созданы разнообразные концепции, каждый из которых специализируется на
определенном сегменте рынка (рис. 1, таблица 1).

Четырехзвездочный отель «Novotel Yekaterinburg Center» был открыт в
феврале 2009 г. и стал 6 отелем в России, работающим под этим брендом.
Открытие гостиницы позволило снизить дефицит отелей Екатеринбурга международного класса. Несмотря на высокий уровень, отель ведет мягкую ценовую политику, средняя стоимость номера в отеле г. Екатеринбурга невысокая.

Рисунок 1 – Сегментация отелей по классу

Таблица 1

Данные о количестве отелей

Отель	Средняя цена за номер	Процентное соотношение
Премиум класс
Sofitel (29 600 номеров) Pullman (13 017 номеров) Mgallery (3 362 номеров)	200 € - 400 €	9%
Бизнес-класс
Mercure (84 230 номеров) Novotel (71 759 номеров) Adagio (3 950 номеров) Suite Novotel (3 367 номеров) Unbranded Hotels (6 879 номеров)	70€-200€	34%
Эконом класс в США
Motel 6 (99 569 номеров) Studio 6 (6 783 номеров)	22 € - 40 €	21%
Эконом класс:
All Seasons (7 798 номеров) Ibis (7 798 номеров)	22 € - 40 €	24%
Бюджетный класс:
Etap Hotel (34 707 номеров) Formula 1(28 819 номеров)	22 € - 40 €	12%

---

Все гостиницы «Novotel» имеют общий слоган: «Остановитесь с тем, с
кем вы уже знакомы». Это означает что в каждом отеле цепочки «Novotel»
гости будут чувствовать себя как дома и качество обслуживания будет на
соответствующем уровне. В любой точке мира, остановившись в гостинице
«Novotel» одно и то же решение в дизайнерском оформление гостиницы, комфортные номера с максимально функциональной мебелью для сохранения пространства и доброжелательный персонал.

Результаты анализа сегментации потребителей услуг гостиницы «Novotel Yekaterinburg Center» по цели визита клиентов представлены на рис. 2.

Рисунок 2 - Сегментация потребителей услуг гостиницы «Novotel Yekaterinburg Center» по цели визита

Результат исследования чётко показывает наличие пяти основных сегментов потребителей гостиницы. Гости, целью визита которых является деловая командировка, а также компании, проводящие бизнес-конференции используя конференц-залы, в совокупности составляют 70% от общего числа проживающих. Что автоматически определяет основную направленность деятельность гостиницы — бизнес клиенты разного уровня, доля которых на сегодняшний день составляет порядка — 70% от общего объема въездного туризма. Их можно условно поделить на две категории. Первая — дипломаты, руководители и менеджеры иностранных компаний, вторая — люди из регионов России и стран СНГ, посещающие промышленные предприятия, банки, коммерческие и иные структуры Екатеринбурга. В связи с явным преобладанием бизнес-туристов отели стараются все больше ориентироваться на дополнительные услуги: конференц-залы, комнаты для переговоров, компьютер, факс, услуги переводчиков, заказ билетов, встреча и проводы в аэропорту, прачечная, химчистка. Именно дополнительные услуги способствуют повышению доходности гостиничного бизнеса. Сервис такого рода предлагают многие гостиницы сегментов среднего и выше среднего, в том числе мини-отели вместимостью до 50 номеров — их в последние годы становится все больше.

2.2. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе

Гостиница — это коллективное средство размещения, состоящее из определенного количества номеров имеющее единое руководство предоставляющее набор услуг (минимум — заправка постелей, уборка номера и санузла) и сгруппированная в классы в соответствие с предоставляемыми услугами и оборудованием номеров. Гостиничные услуги - это услуги по временному размещению (проживанию), услуги общественного питания, услуги салонов красоты, саун, тренажерный зал, бассейна.

---

Специфика и особенность данной сферы бизнеса определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка гостиничных услуг, его кардинальное отличие от товарного рынка, которое состоит в следующем:

— услуга не существует до ее предоставления, то есть продукт и его оценка производятся в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение гостиничных услуг двух конкурирующих отелей даже там, где они кажутся идентичными. Сравнение возможно только после непосредственно пользования самими услугами, предоставленными гостиничным комплексом, тогда как на рынках товаров сравнение возможно различными наглядными способами (тестирование, испытание). На рынке услуг возможно лишь сравнивать выгоды, ожидаемые и полученные;

— предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства от персонала, при получении которых покупатель даже и не задумывается, потому их трудно оценить и проанализировать. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать у него чувство настороженности. Возможные пути повышения осязаемости услуг, снижения покупательского риска и неопределенности - это зарекомендовавшее себя имя отеля, лицензии о соответствии мировом стандартам, рекомендации.

Формирование положительного имиджа гостиницы – параллельное формирование имиджа ее услуг. Этот процесс называется эффектом приобретения организацией определенной рыночной силы, наличие которой снижает чувствительность потребителя к цене, уменьшает вероятность замены
услуги аналогами конкурентов, то есть защищает отель от потери клиентов и усиливает ее позиции по отношению к услугам той же категории.

Реклама — это информация, распространенная любимым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижении на рынке^[25].

Виды рекламы, используемые для продвижения гостиничных предприятий:

— наружная реклама (попы, растяжки, указатели, вывески);

— Интернет (баннер, текстовая реклама, видеоролики);

— печатные СМИ (текстовая реклама, рубричная реклама);

— телевидение (видеоролики, бегущая строка);

— радио (музыкальная заставка, дикторское объявление).

Гостиничную рекламу, как правило, характеризуют: информационная полнота; ответственность за достоверность предоставляемой информации; эмоциональность и убедительность; использование изобразительных средств, доминирует визуальная сторона; объем и содержание рекламных сообщений определяется фактором сезонности; целевая аудитория разобщена, разбросана географически; характерно четкое разделение деловой и потребительской рекламы.

---