Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках (на примере гостиничного предприятия).pdf
Добавлен: 18.06.2023
Просмотров: 147
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНЫХ СТРАТЕГИЙ
1.1. Понятие рекламной стратегии
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ СТРАТЕГИЙ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ НА ПРИМЕРЕ ОТЕЛЯ «NOVOTEL»
2.1. Краткая характеристика сети отелей «Novotel»
2.2. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе
Цели рекламы гостиницы в зависимости от состояния целевой аудитории и других маркетинговых коммуникация могут быть разными:
- создание осведомленности о самой гостинице и ее услугах;
- предоставление необходимой или дополнительной информации о гостинице и ее услугах;
- формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к конкретной гостинице;
- создание предпочтения рекламируемых услуг;
- формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему необходимо и целесообразно приобрести;
- побуждение к приобретению рекламируемой услуги[26].
Основной рекламной целью является формирование осведомленности о гостинице в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой гостиницей, ни с ее услугами. Обычно эта ситуация типична для недавно открытой гостинице либо при выходе на новые рынки или при продвижении нового продукта или услуги[27]. В том случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия гостиницы или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующей гостинице, представлял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую информацию о них.
Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название гостиницы, ее фирменный знак. В качестве средств распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте или щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенного времени и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости. Если целевая аудитория осведомлена о существовании конкретного предприятия сервиса и его сфере деятельности, то следующей целью рекламной кампании является предоставление потенциальному клиенту более полной информации, расширяющей знание о ресторане, направлении его деятельности и предоставляемых услугах. К такой информации можно отнести, например, местонахождение гостиницы, телефоны, описание предоставляемых услуг. На этом этапе целесообразно использовать рекламу в прессе и на радио, телевизионную и компьютеризированную рекламу и другие средства.
Создание положительного имиджа гостиницы также относится к основным целям рекламы[28].
Любой потенциальный клиент гостиницы всегда ищет что-то осязаемое, что бы могло уменьшить неопределенность и каким-то образом свидетельствовать о качестве предлагаемых услуг[29]. Для многих услуг, в том числе и услуг гостиниц, самым ярким и действенным средством материализации является рекламная продукция. Рекламные проспекты, буклеты, фотографии блюд позволят клиентам представить, какую услугу они приобретают[30].
2.3. Характеристика рекламной стратегии отеля
Учитывая специфику деятельности и тенденции развития «Novotel Yekaterinburg Center», а также объективные преимущества гостиницы, рекламная стратегия строилась на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:
1. рекламу гостиницы, как культурно-делового комплекса;
2. рекламное обеспечение дополнительных услуг (ресторан, конференц-залы, фитнесс-зал);
3. оперативную рекламу перед проведением важных мероприятий, акций.
В рекламной деятельности «Novotel Yekaterinburg Center» были использованы следующие виды рекламы:
1. наружная реклама: слайд короба, баннеры, штендеры;
2. реклама в СМИ: радио («Бизнес FM», «Европа+»); журналы («Сhief Урал»); специализированные справочники («Выбирай», «Что? Где? Почем?»);
3. реклама в сети Интернет;
4. мультимедийная реклама (презентационный CD).
Благодаря рекламным мероприятия использованных в комплексе, в
период их осуществления, а именно с мая по август 2015 г., была достигнута
общая загрузка отеля 56%. Это является хорошим показателем по сравнению
с периодом до воздействия рекламными мероприятиями на целевую аудиторию, так как заполняемость отеля на тот период составляла 30-40%.
Важную роль в рекламно-маркетинговой политике «Novotel Yekaterinburg Center» играет участие в специализированных выставках и ярмарках,
организуемых как в России, так и за рубежом (Урал Экспо Тур, Expotravel
2010, MITT, COXFEX, World Travel Market).
Рекламный бюджет отеля представлен в таблице 2.
Таблица 2
Бюджет рекламной компании гостиницы
№ |
Вид рекламы |
Затраты, руб. |
1 |
Журнал «Эксперт — Урал» |
67 500 (в месяц) |
2 |
Журнал «Выбирай» |
34 000 месяц) |
3 |
Баннеры |
20 000 месяц) |
4 |
Выставочная деятельность |
Заявка - 3 500 Площадь для стенда (1 кв.м) - 3 900 Раздаточный материал (листовки 2 000 шт. каталоги 300 шт., |
5 |
Справочник «Что? Где? Почем?» |
15 000 (б месяцев) |
б |
Yandex |
Yandex 19 000 (в месяц) |
7 |
Сувенирная продукция |
Ручки (300 шт.), кружки (200 шт.), |
ИТОГО |
244 900 |
2.4. Рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии отеля
В целях совершенствования рекламной стратегии отеля нами предлагается размещение модели гостиничного номера (в масштабе 1:1) в различных общественных местах (аэропорт, торговый центр, железнодорожный вокзал).
Для клиента будет проведена мини-экскурсия номера, рассказ об акциях, специальных предложениях и розыгрыш ценных призов (например, сертификата на оказание дополнительных услуг, скидок на основные виды услуг).
В качестве примера проведения розыгрыша: в аэропорту диспетчер делает объявление «В 17:00 в аэропорт Кольцово приземлился самолет № 34567, Москва — Екатеринбург, предлагаем обладателем билетов пройти к гостиничному номеру «Novotel», на розыгрыш ценных призов. Номер
находится на 1 этаже, в блоке № 3. Розыгрыш состоится в 17:20.» Перед
входом в номер, у стойки Reseption, каждый обладатель билета (по которым
был совершен перелет) получает карточку с номером места. Ведущий
объявляет розыгрыш и опускает руку в чашу с карточками с номерами
сидений самолета, вытягивается карта и происходит награждение победителя.
При проведении мини-экскурсии, гостям могут быть предоставлены
комплименты в виде чашки кофе или чая, бокал шампанского и закуски
(например, конфеты с эмблемой «Xovoiel», канапе в ассортименте).
В модели номера создаем точную копию номера стандарт с двухместной
кроватью.
Список мебели, необходимый для укомплектования модели номера,
располагаемого на территории аэропорта «Кольцово»: кровать двухместная; прикроватные тумбочки (2 шт.); настольная лампа на тумбу; телефон; диван; плазменный телевизор; стол рабочий; стул; сейф; мини-бар; электрический чайник; набор посуды (2 кружки, 2 чайные ложки, разнос); комплименты от гостиницы для постояльцев (чайные пакетики, сахар, пакетики с кофе); шкаф, вешалки; обустроенный полный сан. узел.: душ, раковина, зеркало, унитаз и дополнительное оборудование и комплименты от гостиницы (гель для душа, шампунь, мыло); кондиционер (встроенный); ковровое покрытие, гардина и шторы; тапочки; пакет для заказа услуг химчистки; ложка обувная;
На плазменном телевизоре будет транслироваться заставка «Accord.
Xovoiel», прайс-лист гостиницы на основные виды услуг и дополнительные.,
отзывы гостей и «известных» людей, vip гостей. Так же прайс-лист и буклеты, меню ресторана гостиницы можно положить на рабочий стол или предлагать гостям при входе и выходе.
Перед входом в номер предлагается размещение стойки reseption, за
которым будет стоять два администратора-портье, предоставляющие гостям
полную информацию об услугах отеля, их стоимости и адреса гостиницы. Пока один из администраторов будет проводить мини-экскурсию для группы
желающих (5-6 человек), второй может отвечать на вопросы ожидающих
гостей. Так же перед входом будет дежурить охранник, для поддерживания
порядка в номере и избежание порчи собственности «Novotel».
Особое значение имеют ознакомительные туры, так называемые презентации отеля (familiarization trip, сокращенно fam—trip), которые организуются как для потенциальных потребителей, у которых возникло желание ознакомиться с предоставленными услугами, а так же для тур-агентов и журналистов.
Такие туры повышают престиж гостиницы на рынке данных услуг,
способствуют расширению и формированию корпоративных клиентов, а статьи журналистов о совершенной экскурсии являются наилучшей рекламой, как самого отеля, так и ее дополнительных услуг. Как показывает практика,
потенциальные клиенты с большим доверием относятся к той информации,
которую они получили от третьих лиц, в частности, из статей журналистов,
побывавших в том или ином отеле, по сравнению с информацией, полученной из рекламных сообщений самих гостиниц.
В таблице 3 представлены затраты на реализацию проекта.
Таблица 3
Бюджет рекламного проекта
Предмет |
Стоимость за шт. |
Итого |
Кровать |
7990 |
|
Прикроватные тумбы (2 шт.) |
5990 |
11980 |
Лампа |
699 |
|
Телефон |
1199 |
|
Диван |
24990 |
|
Телевизор |
17990 |
|
Стол |
4990 |
|
Стул |
2490 |
|
Сейф |
11990 |
|
Электрический чайник |
1290 |
|
Кружки с блюдцами (2 шт.) |
110 |
220 |
Разнос |
199 |
|
Чайные пакетики (6 шт.) |
2 |
12 |
Кофе в пакетиках (4 шт.) |
5 |
20 |
Шкаф |
12990 |
|
Вешалки (6 шт.) |
199 |
1194 |
Душ |
15000 |
|
Раковина |
2990 |
|
Зеркало |
2190 |
|
Унитаз |
3000 |
|
Гель (2 шт.) |
10 |
20 |
Шампунь (2 шт.) |
10 |
20 |
Мыло (2 шт.) |
5 |
10 |
Ковер (20 кв.м.) |
400 за кв.м. |
8000 |
Гардина |
499 |
|
Шторы |
1499 |
|
Тапочки |
499 |
|
Ложка обувная |
99 |
|
Кондиционер |
18000 |
|
Мини-бар |
5770 |
|
Входная дверь |
10000 |
|
Дверь для санузла |
3980 |
|
Обои (20 кв.м.) |
400 |
8000 |
Плитка (5 кв.м) |
320 |
1600 |
Натяжной потолок (25 кв.м) |
Установка - материал |
15000 |
Осветительные лампы (16 шт.) |
360 |
5760 |
Розетки (6 шт.) |
80 |
48O |
Выключатель (4 шт.) |
120 |
48O |
Полотенца (3 шт.) |
150 |
450 |
Итого: |
187570 |
Чтобы осуществить проект нужно единовременно 187 570 руб., но помимо этого нужно рассчитать цену содержания проекта.
Таблица 4
Содержание модели-номера
Зарплата |
Охрана Администраторы (2человека) |
18000 |
|
Аренда площади |
В месяц |
45000 |
|
Расходный материал |
Напитки, закуски, буклеты |
20000 |
|
Итого: |
113000 |
Минимальная итоговая сумма затрат на рекламную деятельность предприятия составила 357 900 руб.
Планируется размещение модели-номера на территории аэропорта «Кольцово». Пассажиропоток аэропорта «Кольцово» составляет 3 783 069
пассажиров в год, что увеличивает рекламную составляющую от продвижения услуги.
Разместив объект демонстрации в «Кольцово», аудитория рекламной компании будет увеличена в двое-трое (численность жителей г. Екатеринбурга около 1 400 000 чел), а пассажиропоток около 4 000 000 чел. Предложенные меры в сочетании с тем, что уже использует «Novotel» будут эффективным инструментом достижения желаемых результатов.
Выводы.
Учитывая специфику деятельности и тенденции развития «Novotel
Yekaterinburg Center», а также объективные преимущества гостиницы,
рекламная стратегия строилась на основе адресно-комплексного принципа,
сочетая: рекламу гостиницы как культурно-делового комплекса; рекламное обеспечение дополнительных услуг (ресторан, конференц-залы, фитнесс зал); оперативную рекламу перед проведением важных мероприятий, акций.
Благодаря рекламным мероприятиям, проведенным в комплексе, в период их осуществления, а именно с мая по август 2015, была достигнута общая загрузка отеля 66%. Это является хорошим показателем, по сравнению
с периодом до воздействия рекламными мероприятиями на целевую аудиторию, так как заполняемость отеля на тот период составляла 30-40%.
В целях совершенствования рекламы отеля нами предлагается размещение модели гостиничного номера (в масштабе 1:1) в различных общественных местах (аэропорт, торговый центр, железнодорожный вокзал). Для клиента будет проведена мини-экскурсия номера, рассказ об акциях, специальных предложениях и розыгрыш ценных призов (например, сертификата на оказание дополнительных услуг, скидок на основные виды услуг).
Разместив объект демонстрации в «Кольцово», будет увеличена аудитория рекламной компании в двое-трое (численность жителей г. Екатеринбурга около 1 400 000 чел), а пассажиропоток около 4 000 000 чел.