Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению туристического бизнеса (Теоретические аспекты Интернет-маркетинга)..pdf

Целевая аудитория: сегмент целевой аудитории офлайна, пользующийся Интернетом.

Местонахождение «Товара»: офлайн.

• • • 1. Интернет-магазины.

Цель: удовлетворить потребности целевой аудитории по средствам продажи товаров методом электронной торговли.

Целевая аудитория: пользователи Интернета, имеющие потребность в предлагаемых товарах ин- тернет-магазинов.

Местонахождение «Товара»: офлайн. (Имеются в виду товары интернет-магазинов, а не услуги интернет-витрин).

3. Информационные, развлекательные, научно-повествова- тельные и прочие сайты.

Цель: Сформировать аудиторию путем удовлетворения их информационных потребностей, а в последующем предлагать коммерческим компаниям внимание определенного сегмента данной аудитории.

Целевая аудитория-, коммерческие компании и пользователи Интернета, как «Товар».

Местонахождение « Товара»: онлайн.

Последний тип сайтов в своих схемах ведения бизнеса схож с радио и телевидением, так как они предлагают на безвозмездной основе информацию своим телезрителям и радиослушателям, а с заинтересованных компаний взимают денежные средства за размещение рекламных и информационных сообщений.

Для каждой из этих компаний набор инструментов маркетинга будет различен и, что самое главное, цели работы в сети Интернет также различные. Пример: компания, которая полностью имеет свой бизнес в Интернете, например, информационный или новостной портал. Продуктом такого сайта будет информация, находящаяся на нем. А целью такого сайта будет привлечение как можно большего количества пользователей Интернета, для того чтобы те воспользовались информацией сайта. Другой пример: промышленная компания. Она может иметь маленький сайт в Интернете (визитную карточку) и целью этой компании будет всего лишь размещение информации о компании, ее координат, банковских реквизитов, схемы проезда и тому подобное, но не как не стимулирование продаж выпускаемой продукции. Как мы видим, цели у этих компаний и методы будут разными. Авторы концепции 4Я+ 2Р+ 2С+ 25подобную классификацию не провели, поэтому их работа уязвима для критики. Интернет — это особая медиасреда, где представлены разнообразные категории бизнеса. Для одних Интернет и сетевые методы маркетинга являются всего лишь микроэлементом компонента «Продвижение» в комплексе маркетинга, а для других ресурсы Интернета являются «Товаром»,а следовательно, затрагивают весь комплекс маркетинга.

Критику этой концепции можно построить по двум направлениям.

Первое. Если рассматривать концепцию применительно к компаниям, имеющим основной бизнес в офлайне. Сайт является в данном случае инструментом двух элементов комплекса маркетинга: канал распространения и продвижение. Ведь с помощью технологий Интернета покупатель может сделать заказ в режиме онлайн. Это бесспорно является альтернативным, а для некоторых и основным каналом распространения. Сайт также является инструментом компонента «Продвижение», так как с помощью интернет-тех- нологий можно успешно продвигать компанию и ее продукцию. Интернет, как канал подачи информации аудитории, имеет множество преимуществ по сравнению с традиционными СМИ и прочими информационными каналами.

Данный тип компаний, работающий в офлайне, использует традиционный комплекс маркетинга, а интернет-сайт является, как было сказано выше, всего лишь частью комплекса маркетинга. Поэтому специализированный комплекс маркетинга, такой как комплекс маркетинга в Интернете, к данным компаниям не применим.

Второе. Если рассматривать сайт как источник информации, которую компания «продает» пользователям сети Интернет, то твердо можно сказать, что сайт — это элемент комплекса маркетинга «Товар». В Интернете, так же как и на радио, телевидении нельзя продать информацию пользователям за деньги. Платежным инструментом пользователей является их внимание, которое потом продается рекламодателям. Такой пример — Яндекс — всероссийский поисковый портал. На него ежедневно заходят миллионы пользователей, для того чтобы найти нужную им информацию. А вниманием этих пользователей может воспользоваться коммерческая компания, разместив на страницах портала информацию о компании или предлагаемых товарах и услугах в форме баннера или в форме иного рекламно-информационного сообщения. Разумеется, за определенную плату.

В случае если мы рассматриваем сайт как «Товар», добавлять макроэлементы нецелесообразно, так как они являются частью «Товара». Мы предлагаем свою точку зрения на данный вопрос. А именно: выделить в макроэлементе «Товар» три микроэлемента: дизайн, контент (информационное и прочее наполнение сайта) и юзабилити(удобство использования). После собственных исследований: анализа статей по этой теме, опроса экспертов, а также использования собственного опыта создания сайтов, делаем вывод, что все свойства сайта можно объединить и классифицировать как дизайн, контент и юзабилити. Если рассмотреть добавленные микроэлементы концепции 4Я+ 2Р+ 2C+2S, то они логично включаются в эти 3 элемента «Товара».

• • • • 1. Дизайн включается соответственно в дизайн.
        2. Персонализация и безопасность включаются в элемент юзабилити, так как прежде всего персонализация создается для пользователя, а не для решения задач вла- дельца сайта. Администратор сайта не вправе заставить пользователя оставить о себе информацию и, в общем, в Интернете считается дурным тоном предлагать пользователю зарегистрироваться для доступа к информации. Регистрация должна проходить в добровольном порядке. Защита информации является неотъемлемой частью свойств сайта.
        3. Служба работы с клиентами. По сути дела это обратная связь. Клиент может самостоятельно выбрать нужный отдел или персону, к кому бы он хотел обратиться, клиенту предоставляется возможность выбора вопроса из списка для более быстрого получения ответа, и многие сайты создают рубрики, так называемые FAQ (на интернетовском сленге ЧаВо) — рубрики, где публикуются часто задаваемые вопросы. Все это, несомненно, является инструментом для повышения удобства использования сайта, для повышения удобства обратной связи. Поэтому мы включаем микроэлемент «служба работы с клиентами» в микроэлемент «юзабилити».
        4. Сообщества. Этот инструмент маркетинга в разных случаях выполняет разные задачи. Основные из них две. Первая — это наполнение сайта дополнительной информацией и вторая — пропаганда. На сайте или вне сайта создается рубрика-форум, где пользователь может задать или обсудить интересующий его вопрос. На вопросы отвечают как администраторы сайта, так и все желающие пользователи. Тем самым рубрика наполняется бесценной информацией, которая востребована пользователями и которую нельзя найти в обычных разделах сайта. Поэтому можно сделать вывод, что микроэлемент «сообщество» можно включить в микроэлемент «контент». Стоит также сказать, что сообщество — сильный инструмент PR. Известно много случаев, когда покупатели объединялись в сообщества, общались и даже встречались в реальном мире. Например, московский клуб любителей BMW¹.

Калянам и МакИнтар в своей концепции мало внимания уделили микроэлементу «контент». Информация, содержащаяся на сайте, в большинстве случаев является именно той ценностью, из- за которой пользователь пришел на сайт. Пользователь заходит в Интернет прежде всего за необходимой информацией, а уж после обращает внимание на дизайн и юзабилити. И даже если пользователь зашел, чтобы совершить покупку в интернет-магазине, он до этого внимательно изучил информацию о покупаемом товаре, искал ее. Именно поэтому в Интернете распространены, наряду с интернет-магазинами, интернет- витрины. Калянам и МакИнтар ни разу не упомянули о важности контента, может быть, потому, что статистически обрабатывали рубрики сайтов и не обращали внимания на важность и ценность информации.

Исходя их этих доводов, можно сделать вывод, что добавление компонентов на макроуровне, таких как 2P+2C+2S, нецелесообразно.

Комплекс маркетинга в Интернете мы рассмотрим на примере компаний, имеющих основной бизнес в Интернете. К ним относятся информационно-развлекательные сайты, порталы, электронные СМ И и прочие ресурсы. Главной отличительной чертой этих ресурсов является то, что их основным источником доходов является предоставление услуг по размещению рекламной информации сторонних компаний на страницах их ресурсов.

Бизнес этих компаний похож на телевизионный и радиобизнес, в общем, на деятельность традиционных СМИ. Их объединяет то,что для создания конечного «Товара» они используют два этапа. Причем первый этап является самым затратным и видимым, но не приносит прибыли, а второй не осязаемый, но приносит прибыль. Приведем пример. Будь то традиционное или электронное СМИ на стадии создания телепередачи или информационного сайта в Интернете происходит основное вливание ресурсов. Работают программисты, журналисты, редакторы, закупается оборудование, помещения и многое другое. Однако этот созданный продукт, в который вложено так много ресурсов: финансовых, человеческих и временных коммерчески не привлекателен для рекламодателей. Этот продукт компания предлагает для продажи своей аудитории пользователей (телезрителям, радиослушателям, читателям). Взамен получая их внимание, которое впоследствии «продает» рекламодателям. Причем чем качественнее будет аудитория по составу и чем количество этой аудитории будет больше, тем привлекательнее будет она для рекламодателя.

1.3 Проблемы интернет марктеинга

Оеклама в сети носит двухуровневый подход [3]. К первому уровню относится такая реклама, как текстовые ссылки, баннеры, публикации и другие носители. Ко второму уровню относят сайт и его наполнение информацией. Сайт выполняет имиджевую рекламу, а также служит средством коммуникации с пользователем сети, и это происходит помимо того, что сайт может непосредственно сбывать товар. Продвижение сайта в сети и привлечение на него пользователей - это функции, которые, так же как стимулирующая и имиджевая функции, выполняют большинство рекламных средств в сети Internet.

Именно за счет предоставления большего объема информации сравнительно с другими средствами массовой информации, а также из-за быстрой обратной связи сеть дает возможность провести процесс коммуникации с большей интерактивностью.

Рассмотрим виды и актуальные проблемы связанные с Интернет Пиаром на примере Интернет-рекламного агентства ArrowMedia (ЭрроуМедиа).

ArrowMedia (ЭрроуМедиа) - это агентство интернет-рекламы, основано в Москве в 2004 году.

Все процессы в ArrowMedia нацелены на достижение бизнес-результатов клиентов агентства.

«Performance based» подход в работе над любым проектом позволяет со старта взаимодействия строить долгосрочные отношения агентства и рекламодателя.

Отслеживание конверсий и контроль стоимости привлечения заказа - обязательная часть и залог успеха рекламных кампаний, проводимых в Эр- роуМедиа.

Звонки, купоны, конверсии, заявки - основные обязательные метрики при ведении рекламных кампаний в ЭрроуМедиа.

Осторожное развитие рекламных кампаний клиента, отслеживание отдачи с первого тестового размещения, сдержанность в предложениях по расширению кампаний. Мы не предлагаем размещаться «по-максимуму», когда не уверены, что у потенциального клиента реклама сразу сработает.

Знания и опыт специалистов ЭрроуМедиа позволяют клиентам агентства выигрывать конкурентные войны в контекстной рекламе и повышать возврат инвестиций от своих бизнес-проектов.

Нужно отметить, что контекстная реклама требует планирования, контроля, анализа и регулярных улучшений. Крупные рекламные кампании требуют столько человеко-часов для контроля и улучшений, что их не в состоянии вести один, а иногда и несколько опытных специалистов.

ЭрроуМедиа использует и непрерывно развивает собственные эксклюзивные инструменты автоматизации рутинных операций для управления контекстной рекламой.

Использование средств автоматизации позволяет аккаунт-менеджерам ЭрроуМедиа сосредоточиться на анализе и улучшениях рекламных кампаний. Менеджеры компании не тратят свое время на такие базовые операции, как управление ставками, зачисление и распределение средств, подготовка типовых отчетов, выставление бухгалтерских счетов.

В ЭрроуМедиа все рутинные операции делают роботы по заранее установленным алгоритмам.

Рекламные кампании в ArrowMedia ведутся «по высшему разряду», т.е. в соответствии с современными стандартами качества контекстной рекламы и веб-аналитики.

Рис. 1.3 - Продвижение ЭрроуМедиа

Рассмотрим организацию продвижения компании (Promotion):

Рис. 1.4 - Составные части интеренет PR ЭрроуМедиа

Отметим, что электронный PR состоит из трех основных частей: