Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли ..pdf

Патентные пулы – это соглашение о специализации и кооперации производства, а консорциум – объединение фирм с целью проведения общих научных исследований, совместного строительства крупных инвестиционных объектов. Обе эти организации выполняют картельные функции и являются базой для организации сговора о дележе рынка [18, С. 180].

В данной работе наибольший интерес для нас представляет такая модель несовершенной конкуренции как монополия в сфере авиационных перевозок. Рассмотрим ее подробно.

1.2 Сущность и значение ценовой дискриминации

Ранее в экономической теории предполагалось, что предприятия устанавливают единую стоимость своей продукции независимо от того, какому потребителю продаются эти товары и в каких количествах. Однако в практической деятельности компании, которые обладают определенным влиянием на рынке, действуют согласно более сложной ценовой стратегии, которая называется ценовой дискриминацией.

Под стратегией ценовой дискриминации следует понимать такую стратегию фирмы, при которой она реализует один и тот же товар в один и тот же момент времени по различной стоимости различным категориям потребителей.

Главным условием успешного применения подобной стратегии является невозможность перемещения покупателей из одного ценового сегмента в другой.

При проведении стратегии ценовой дискриминации тщательно изучаются различные слои потребителей. Покупатели, которые приобретают продукцию по относительно высокой стоимости, будут дискриминированы в отношении покупателей, приобретающих товары по заниженной стоимости. Следует отметить, что многие ценовые стратегии основываются на принципах дискриминации по ценам. Стратегия дискриминации по ценам не работает на конкурентных рынках, как и отсутствует необходимость установления более низкой стоимости на продукцию, чем у конкурентов, поскольку всегда будет иметься возможность продать товар по рыночной стоимости, а в случае установления более высокой цены, покупатели смогут приобрести продукцию у конкурирующей фирмы.

Для внедрения стратегии ценовой дискриминации у фирмы должна быть определенная власть над рыночной структурой. Данная стратегия позволяет предприятию достичь необходимого рыночного контроля, устанавливать индивидуальную стоимость товаров, которая соответствует индивидуальному спросу.

Типы ценовой дискриминации.

Различаются три базовых типа дискриминации по ценам:

1. Совершенная дискриминация по ценам, когда различные единицы продукции реализуются по различной стоимости разным клиентам.

2. Дискриминация по ценам второй степени – изменение цен происходит в зависимости от объемов приобретаемого товара.

3. Дискриминация по ценам третьей степени – продажа товаров различным группам покупателей.

В реальной жизни существуют и другие формы дискриминации по ценам. Такие как:

- Межвременная дискриминация по ценам. Фирма разделяет рыночную сферу на сегменты, в зависимости от временных периодов, когда совершают покупки разные покупатели. Самые первые партии новой продукции (смартфоны, персональные компьютеры и т.п.) в большинстве случаев реализуются по более высокой стоимости, нежели последующие. А разница в цене намного превышает различия в производственных расходах.

- Брендинг. В данном случае разная цена устанавливается на идентичные по техническим характеристикам товары (цифровые фотокамеры, ПК и т.д.) из-за принадлежности к тому или иному бренду, торговой марке.

- Снижение стоимости товаров для лояльных постоянных покупателей. Такой вид ценовой дискриминации прослеживается в тарифах на авиабилеты, применении скидочных карт постоянных покупателей.

- Система купонов, которые дают скидки с цены.

- Распродажа товаров для очистки складских помещений, которая включает применение последовательного сокращения стоимости, что можно отнести также к межвременной ценовой дискриминации.

- Свобода на борту (от оплаты). Здесь предполагается, что производитель или поставщик берет на себя часть транспортных издержек так, что клиенты, находясь в определенной территориальной области, уплачивают единую цену, независимо от разницы в издержках транспортного характера.

Рассматривая вопросы возможного воздействия дискриминации по ценам на условия конкурентной борьбы, многие специалисты замечают, что в большинстве случаев специфика подобного воздействия зависит от двух основных факторов: рыночного положения предприятия, проводящего ценовую дискриминацию; степени систематичности и полноты проведения этой политики.

Факторы ценовой дискриминации

Проведение дискриминации по ценам обычно основывается на одном или нескольких факторах:

1) Особенностях потребителей. Различные слои населения (люди пожилого возраста, молодежь, малообеспеченные семьи) приобретают продукцию преимущественно с низкой ценой, так как их ограниченные покупательские способности не позволяют приобретать товары с среднерыночной стоимостью. Сюда же можно отнести фактор различия в стоимости поставок для розничных и оптовых покупателей.

2) Времени покупки. Спрос на большинство товаров зависит от времени года, праздничных дней, дня недели или даже времени суток. Увеличение прибыль возможно за счет повышения цены в пиковые периоды. Во многих случаях основная масса потребителей не может изменить время совершения покупок. Другой стороной является стимулирование продаж в обычное время при помощи снижения цен, что позволит более равномерно использовать производственные мощности и снизить затраты.

3) Продукте. На разновидности товаров, незначительно различающихся по себестоимости, могут устанавливаться различные цены. В этом случае различия в стоимости не соответствуют разнице в качественных особенностях. При данной форме обычно используется, как инструмент, упаковка. Выделяющаяся упаковка позволяет превратить обычный товар в престижный продукт, реализуемый по более высокой стоимости. Дискриминация по цене при помощи упаковки также носит название «украшательство».

4) Месте совершения покупки. Ценовая дискриминация может осуществляться на рынках с разным географическим положением. Различным рыночным сегментам соответствует различный характер конкуренции и разная покупательская способность, что дает возможность фирме устанавливать разную стоимость. В одной стране цена на номера в отелях, алкогольные напитки и еду значительно выше в туристических центрах, чем в обычных 
городах.

Естественно, потребители, приобретающие товар по относительно высоким ценам, будут дискриминированы по отношению к потребителям, приобретающим товар но заниженным ценам.

Анализируя опыт применения различных ценовых стратегий, можно отметить, что любая из них строится на принципе ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу). При этом эти различия не связаны с затратами. Название «ценовая дискриминация» применимо к назначению одной цены на абсолютно одинаковый продукт, несмотря на то что затраты на поставку этого продукта разным покупателям различны. Дискриминацией цен занимается фир­ма-продавец. Ценовые различия на одну и ту же продукцию, предлагаемую разными фирмами, конкурирующими между собой, не связаны с дискримина­цией цен.

При ценовой дискриминации первой степени продавец продает каждую единицу товара каждому покупателю по их цене спроса. В этом случае продавец полнос­тью изымает излишек покупателя (разница между ценой спроса и рыночной це­ной), превращая ее в свою прибыль. В чистом виде ценовая дискриминация пер­вой степени трудноосуществима. Ведь для этого монополист должен располагать информацией о ценах спроса различных потребителей. В качестве примера мож­но привести «базарного» продавца, продающего свой товар по разной цене раз­ным покупателям, или индивидуала, делающего вещи на заказ.

При ценовой дискриминации второй степени фирма продает продукт партиями, устанавливая для них разные цены, в соответствии с одной и той же кривой спроса. Такие цены часто называют нелинейными. На практике ценовая дискриминация второй степени часто принимает форму разных скидок. При ценовой дискримина­ции второй степени продавец предоставляет самому покупателю выбрать объем покупки и/или ее специфические условия и в соответствии с этим заплатить опре­деленную цену (равную цене спроса).

При ценовой дискриминации третьей степени фирма устанавливает разные цены на один и тот же продукт (услугу) для разных сегментов рынка, в основе которых лежит разная эластичность спроса у различных категорий покупателей. Цена устанавливается выше на том сегменте рынка, где менее эластичен спрос.

Ценовая дискриминация явля­ется одной из причин дифференциации цен. Различие цен может объясняться дифференциацией продукта.

Дифференциация продукта — это способы выделения предприятием своего продукта из общей массы аналогичных продуктов. Продукты могут быть диф­ференцированы согласно отличиям в качестве, упаковке, дизайне, изобретени­ях, нововведениях, стиле, рекламе, в уровнях послепродажного обслуживания, вкусовых пристрастиях покупателей и т. д. В основе дифференциации продукта лежат запросы покупателей. Дифференциация продукта осуществляется с це­лью сохранения спроса на продукты предприятия, увеличения объема продаж продукта или поддержания его на постоянном уровне. Дифференциация про­дукта — это средство неценовой конкуренции между предприятиями.

Если ценовая конкуренция снижает прибыльность фирмы, то дифференциа­ция продукта помогает сохранить ее или даже повысить. Если предприятие пред­лагает покупателям уникальный продукт, то оно может установить цену выше цены конкурентов.

Дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок данного вида това­ра распадается па отдельные, сравнительно самостоятельные части (узкие сегмен­ты рынка). Дифференциация продукции, учитывающая специальные запросы потребителей, позволяет фирме быть мини-монополистом в узком сегменте рынка, получать дополнительную прибыль. Чем больше предприятие сегментирует рынок по отдельным товарам, потребителям, качеству, маркам, способам сбыта, сервису и т. д., тем больше возможностей для получения прибыли.

Однако дифференциация продукта с целью создания ниши на рынке — зада­ча не такая простая. Узкий сегмент должен быть защищен от входа на него кон­курентов. Работая на узком сегменте, предприятие становится его заложником. До тех пор пока существует сегмент, предприятие обладает преимуществами. Стоит этой нише исчезнуть, и для предприятия это может окончиться катастро­фой. Предприятию, работающему в узком сегменте, могут угрожать крупные фирмы и даже «поглотить» его. Следует отметить еще и проблему, обусловлен­ную границами роста предприятия, работающего в узком сегменте: такое пред­приятие имеет монопольные преимущества только в пределах «ниши», а за ее пределами таких преимуществ у него нет.

Различают горизонтальную и вертикальную дифференциацию продукта.

Горизонтальная дифференциация продукта происходит, когда единственный продукт превращается в разнообразную серию продуктов, различных по вкусу, дизайну и находящихся на одной и той же кривой спроса. При этом обеспечение Этих разнообразных свойств сопровождается одним и тем же уровнем затрат или весьма незначительным их различием. Примером горизонтальной дифференциа­ции продукта можно назвать кока-колу. Этот продукт предлагается в виде клас­сической коки, диетической коки, вишневой коки, бескофеиновой коки и т. д. Всем этим продуктам присущ один уровень качества. В основе выбора таких про­дуктов лежат предпочтения (индивидуальные вкусы) покупателей.

Вертикальная дифференциация продукции относится к группе продукции, в которой продукты упорядочены в соответствии с каким-либо качественным параметром, одни продукты имеют лучшие характеристики, чем другие. Верти­кальная дифференциация отражает идею «хорошо, лучше, еще лучше». Лучшие по качеству продукты требуют, как правило, больших затрат, чем худшие. На­пример, фирма Коdаk реализует пленку трех категорий качества: для случай­ных снимков, основной продукт и высококаче­ственный продукт.

За дифференциацией цен может скрываться ценовая дискриминация, которая в ряде стран запрещена. Доказать ее наличие не так просто, но практика имеет случаи ее доказательства, в частности тогда, когда дифференциация товаров и цен ограничивает конкуренцию.

К целям дифференциации цен относятся: повышение прибыли, обеспечение загрузки производственной мощности, «привязывание» покупателей к продук­там предприятия, улучшение конкурентных позиций и др.

Глава 2 Анализ ценовой дискриминации на рынке авиаперевозок

2.1 Особенности деятельности авиакомпаний

Как мы видели, оптимальная политика ценообразования для монополиста, имеющего дело с двумя группами потребителей, состоит в продаже продукта по высокой цене на рынке с высокой готовностью платить и в предложении продукта пониженного качества рынку с более низкой готовностью платить. Смысл предложения продукта пониженного качества заключается в том, чтобы отговорить потребителей с высокой готовностью платить от покупки товара с более низкой ценой.