Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли ..pdf

Способ, которым авиакомпании осуществляют эту политику, состоит в предложении "тарифа без ограничений" для деловых поездок и "тарифа с ограничениями" для частных поездок. Оплата по тарифу с ограничениями часто сопряжена с выполнением ряда требований, таких, как покупка билета заранее, остановка в пути на субботнюю ночь и др. Смысл этих требований заключается, разумеется, в том, чтобы иметь возможность различать пассажиров, отправляющихся в деловые поездки, для которых характерен высокий спрос, и более чувствительных к цене пассажиров, отправляющихся в частные поездки. Предлагая "ухудшенный" продукт - тарифы с ограничениями -авиакомпании могут запросить с клиентов, требующих гибкой организации поездок, значительно большие цены за приобретаемые ими билеты.

Такого рода механизмы ценообразования вполне могут быть общественно полезными: не имея возможности проводить ценовую дискриминацию, фирма может посчитать для себя оптимальным продавать продукт только на рынках с высоким спросом.

Другой способ осуществления ценовой дискриминации авиакомпаниями -разграничение воздушных путешествий первым классом и вторым классом. Пассажиры, путешествующие первым классом, платят за свои билеты существенно больше, но обслуживаются на повышенном уровне: больше простора для размещения, лучшее питание, больше внимания. Пассажиры, путешествующие вторым классом, по всем этим позициям обслуживаются на более низком уровне. Такого рода дискриминация по качеству обслуживания была характерной чертой сферы транспортных услуг в течение сотен лет. Об этом свидетельствует, например, следующий комментарий по вопросу политики цен на железных дорогах', принадлежащий перу французского экономиста XIX в. Эмиля Дюпюи:

Та или иная компания вынуждает пассажиров третьего класса путешествовать в открытых вагонах с деревянными лавками вовсе не из-за нескольких тысяч франков, в которые ей обошлось бы покрыть крышей вагон в третьем классе или обить сиденье... Что на самом деле пытается сделать такая компания - это помешать пассажирам, которые могли бы заплатить за проезд вторым классом, путешествовать третьим классом; компания бьет по бедным, но не потому, что хочет причинить им боль, чтобы напугать богатых... И опять-таки по этой же причине указанные компании, продемонстрировав почти жестокость по отношению к пассажирам третьего класса и низость по отношению к пассажирам второго класса, становятся расточительными, имея дело с пассажирами первого класса. Отказав бедным в самом необходимом, они предоставляют богатым то, что является излишним.

Когда вы в следующий раз полетите вторым классом, сознание того, что путешествие по железной дороге во Франции в XIX в. было сопряжено с еще большими неудобствами, возможно, послужит вам некоторым утешением!

На рынке авиаперевозок имеется два типа потребителей, характеризующихся совершенно различной готовностью платить - пассажиры, отправляющиеся в деловые и частные поездки. Политика ценообразования для монополиста, состоит в продаже продукта по высокой цене на рынке с высокой готовностью платить и в предложении продукта пониженного качества рынку с более низкой готовностью платить. Пример полезен при изучении темы "Ценовая дискриминация".

2.2 Конкуренция в ценообразовании авиауслуг

Особенности сферы авиаперевозок определяют особенности формирования цен и выбор методов их определения, а также выбор стратегии и политики предприятий в области ценообразования.

Людей можно дискриминировать по-разному. Например, существует дискриминация по половому признаку, по цвету кожи; дискриминировать можно курильщиков, сексуальные меньшинства. Мы же сконцентрируемся на самом демократичном типе дискриминации, а именно на дискриминации потребителя. Если у вас больше денег, чем у соседа, извольте платить больше. Или, например, если вам очень хочется есть и к тому же вы куда-то спешите, вы как никогда подвергаетесь риску быть дискриминированным. Более того, вы скорее всего не догадаетесь, что вас кто-то дискриминирует.

Умело разработанная дискриминационная кампания никогда не будет казаться таковой. Например, кто бы мог подумать, что безобидные с первого взгляда тарифные пакеты отечественных мобильных операторов разработаны с целью кого-то дискриминировать. Однако никто не будет спорить, что студенты говорят по более дешевым тарифам, чем бизнесмены. Второй пример – это цена одного места в поезде или самолете. Вы можете лететь бизнес-классом, а можете выбрать эконом-класс. Если остановитесь на бизнес-классе, вы – очередная жертва дискриминации, так как затраты авиакомпании, связанные с перевозом пассажира в бизнес- или эконом-классе будут практически одинаковыми. Самое парадоксальное, что и те, и другие, и третьи потребители сделали свой выбор добровольно. В этом, похоже, и состоит искусство успешного менеджера-дискриминатора: заставить в добровольно-принудительном порядке своих потребителей платить ровно столько, сколько они могут и согласны заплатить за их продукцию или услуги.

В конкурентном мире бизнеса маржа нечасто превышает 10%. Это означает, что, заставив ваших потребителей платить лишь на 1% больше, чем обычно, и сохранив при этом предыдущий объем продаж, вы увеличите свою прибыль как минимум на 10%. Вы можете достигнуть такого же эффекта, если заставите платить половину ваших клиентов на 2% больше, одну пятую — на 5% больше или, например, если сможете убедить 10% ваших клиентов в том, что стоимость вашего продукта для них должна быть на 10% больше, чем для остальных. Игра, похоже, стоит свеч [14, C. 23].

Компания предлагает авиауслуги. В своем распоряжении она имеет самолет с 380 посадочными местами. Стоимость перевозки одного пассажира составляет 100 долларов (без учета фиксированных затрат). Соответственно, установив цену за перелет в 100 долларов, компания сумеет лишь покрыть свои переменные затраты. Имея кривую спроса, мы уже можем установить оптимальную цену, которая максимизирует нашу прибыль. Оптимальная цена предполагает, что площадь прямоугольника под кривой спроса будет максимальной. При оптимальной цене в $2 тыс. и 190 проданных мест наша прибыль (без учета фиксированных затрат) будет составлять $361 тыс. (рис. 2). Заработать 361 тысячу долларов мы можем, если будем вести себя принципиально честно и со всех наших 190 пассажиров возьмем по две тысячи долларов за перелет. Однако стоит нам перенять на себя роль Робин Гуда и постараться немного восстановить социальную справедливость, как наша прибыль заметно возрастет.

Рисунок 2 - Пример отсутствия дискриминации в сфере авиауслуг

«Потенциал прибыли» в нашем примере – это вся площадь под кривой спроса. Эксклюзив для математиков: «потенциал прибыли» – это интеграл кривой спроса по цене от 100 до 3900 долларов. У авиакомпании этот потенциал составляет $722 тыс., но использует она его лишь на 50% – на $361 тыс. Неиспользованный «потенциал прибыли» нашей компании скрывается в двух незаштрихованных треугольниках. Тот, что повыше, представляет собой «незаработанную прибыль». Дело в том, что 190 человек оказались не в состоянии заплатить настолько большую цену и попросту отказались от наших услуг. Этот треугольник называется «незаработанная прибыль», потому что мы могли бы заработать дополнительную прибыль на этих людях, предложив им перелет по более низкой цене. Второй треугольник – «деньги, оставленные на столе»: те 190 человек, которые воспользовались нашими услугами, могли бы заплатить больше, если бы мы установили для них «специальную» цену. Итак, единственное решение, которое может помочь нам использовать потенциал прибыли в виде двух треугольников, – дифференцированная ценовая политика, или, попросту говоря, ценовая дискриминация.

Дифференцированная ценовая политика предполагает наличие как минимум двух категорий потребителей, принципиально отличных друг от друга. Задача компании состоит в выявлении этой неоднородности среди своих потребителей и в последующим ее усилении. Если этой неоднородности нет, ее нужно создать искусственно [8, C. 56].

Если вернуться к нашему самолету, то в основе деления пассажиров на два класса лежит естественное желание одних подчеркнуть свою успешность перед коллегами по работе, стремление к самому лучшему и рациональное зерно других сэкономить на том, на чем можно экономить. Чтобы усилить естественное деление пассажиров на «богатых» и «бедных», авиакомпании достаточно создать рекламный имидж успешного бизнесмена, пользующегося бизнес-классом. Человек всегда хотел подчеркнуть свое превосходство над себе подобными.

Рисунок 3 - Дискриминация в сфере авиауслуг

Чтобы максимизировать прибыль авиакомпании, мы должны максимизировать площадь двух заштрихованных прямоугольников. Можете не сомневаться, что эта площадь окажется больше, чем раньше, когда у нас была унифицированная ценовая политика. Компания теперь зарабатывает $482,6 тыс. и использует свой потенциал прибыли на 67% (рис. 3). Сложность дифференцированного ценообразования состоит в том, что компания должна построить виртуальный «забор» между категориями своих потребителей, который не позволял бы более зажиточной категории ваших потребителей «маскироваться» под эконом-класс. Если бы наши люди ездили за хлебом на такси, а студенты летали на самолетах, то «забором» для зажиточного класса был бы студенческий билет, которого у людей с высоким уровнем дохода, как правило, нет. Студенты активно посещают кинотеатры. Так как много платить они не в состоянии, а их спрос на вечерние сеансы достаточно эластичен, кинотеатры часто делают скидки именно для этой категории потребителей [13, C.58].

Если вам удастся построить не один «забор», а два, вы сможете заработать еще больше. Например, если сможете продавать билеты в самолет не для двух классов потребителей, а для трех, то есть установите два «забора», вы увеличите количество пассажиров до 285, а ваша прибыль будет теперь составлять $541,5 тыс., или 75% от «потенциала прибыли» (табл. 1).

Таблица 1 - Дискриминация с тремя категориями потребителей

Долан и Саймон выделяют такие четыре типа «заборов» [10, C.48].

«Забор» 1. Продуктовая линия. Компания может предложить перечень продуктов для своих потребителей, которые станут представлены в разных ценовых сегментах. Потребители будут выбирать продукт для себя исходя в первую очередь из своего уровня дохода.

«Забор» 2. Контролируемый доступ. Компания использует уникальные каналы для достижения разных категорий потребителей. Например, она может установить заведомо высокую цену на свою продукцию и как компенсацию предлагать своим потребителям множество скидок. Однако купоны на скидки потребители могут найти лишь в определенных журналах или каталогах. Неудивительно, что величина скидки будет зависеть от целевой аудитории того журнала или каталога, в котором размещен купон на скидку.

Если рынок продукта достаточно объемен, компания может дискриминировать своих потребителей по признаку принадлежности к тому или иному региону, например, к столичному. В данном случае естественным «забором», обеспечивающим контролируемый доступ к продукту, является расстояние. Его преодоление представляет собой значительные транзакционные издержки, поэтому компания может не беспокоиться о том, что представители богатого региона будут иметь доступ к продукции по более низким ценам в регионах менее обеспеченных, особенно если речь идет о скоропортящихся продуктах питания.

«Забор» 3. Характеристики потребителей. Потребители имеют ряд характеристик: возраст, пол, социальный статус и т. д. Это – еще один источник ценовой дискриминации. Например, билеты для детей в цирк или на аттракцион редко будут такими же, как для взрослых. Покупая билет для взрослых, вы имеете полную информацию о том, сколько стоит этот билет для детей, но проблема в том, что помолодеть на лет 20-30 вы не сможете. Другой пример – ярко выраженная дискриминация по половому признаку. Вход в ночные клубы для девушек часто стоит намного дешевле, чем для мужчин. С одной стороны, девушки не всегда могут заплатить столько, сколько бородатый мужик, а с другой – чем больше девушек, тем больше бородатых мужиков, которые платят за вход.

«Забор» 4. Способ приобретения продукта. Покупая вместе с машиной еще и автомагнитолу без дополнительного изучения рынка автомагнитол, вы демонстрируете свое пристрастие к комфорту, за что опять-таки будете наказаны и немного переплатите за ваш аксессуар. Покупая бутылку пива или кока-колы на стадионе в жаркую погоду, вы даете явный сигнал того, что хотите пить. В то же время при покупке такой же бутылки пива или кока-колы в супермаркете, вы вряд ли будете испытывать чрезмерную жажду. Получается, что в зависимости от того, испытываете вы жажду или нет, платить за прохладительный напиток вы будете либо как обычно, либо чуть больше.